今年戛纳曾炮轰KOL虚假营销的联合利华表示要增加预算了！
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2018-10-10 16:29:40    点击：

在今年的戛纳国际创意节上，联合利华CMO Keith Weed曾抛出新的营销改革举措，将矛头指向社交媒体上KOL的虚假营销。

Keith Weed当时表示：联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

具体而言，将“清理KOL合作关系、检查存在虚假数据的KOL合作；敦促旗下品牌与合作KOL提高对于虚假数据的警惕意识；共同提高各社交媒体平台的透明度。”

“我们必须现在立刻开始重塑代理商、平台与广告主之间的信任”，Keith Weed说，“不然就没救了。”

如今，才过去没几个月，联合利华全球媒介执行副总裁 Luis Di Como就在纽约广告周上调整了话术口径。表示，“我们与创意人士、KOL之间的关系不应当停留在短期的、单一的商业合作上。”

并强调，联合利华将会继续增加与KOL合作的预算，计划通过筛选与更多KOL建立长期稳定的合作，而不是短期的某个活动推广，甚至在部分特定市场上将KOL当作是独立广告公司对待。

反观国内这些年的内容创业生态，除了海量的中长尾KOL外，核心的粉丝流量和收入基本上呈现头部寡头趋势。

以微信公众号为例，头部KOL的崛起，早已不是纯粹意义上的自媒体，而是以公司化经营、拥有大量粉丝和社交流量的新型内容驱动型媒体，例如咪蒙、新世相等，严格意义上他们是拥有粉丝和内容力的广告公司，无论是消耗预算额度还是合作周期和执行细节等方面，都和传统的4A广告代理模式没有本质的区别，而且话语权往往更强。这或许也是联合利华更看重与KOL长期合作的原因所在。

此外，Luis Di Como 称联合利华有一套筛选、审查流程，以便实现KOL与品牌价值相匹配。同时，将通过监测多个KPI数据而非以往只关注曝光量、浏览量。

据了解，欧莱雅在与KOL的合作方式上，则试图找更多的粉丝人数在1万左右的“微型网红”合作，这些KOL相对集中在垂直行业，从而实现精准的目标用户覆盖和影响，更重要的是，在造假的动机上，“微型网红”们似乎概率会更低。