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Z世代新宠？海露滴眼液B站破圈记，看品牌如何玩转年轻力
(DoMarketing) 发表于 2024-09-07 20:06:27 点击：

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在B站这个年轻人的聚居地,一个创意火花,就可能点燃一场品牌与Z世代的深度对话。最近,一支名为《& 9889;已发电,求放过& 9889;》的神作横空出世,播放量轻松破百万,评论区更是热闹非凡,课代表们争相上线,亮点提炼、

在B站这个年轻人的聚居地,一个创意火花,就可能点燃一场品牌与Z世代的深度对话。最近,一支名为《⚡已发电,求放过⚡》的神作横空出世,播放量轻松破百万,评论区更是热闹非凡,“课代表”们争相上线,亮点提炼、二创接力,互动热度持续爆表。而这一切的幕后推手,正是很多人每天在用的海露滴眼液。

实际上,这个爆款视频只是冰山一角,海露已经在B站开疆辟土,打出一片天地,赢得了大量关注和传播。作为一个刚在B站安营扎寨四个月左右的品牌,海露是如何做到突破医疗圈次元壁,和年轻人玩在一起的?

内容为王:做年轻人的“嘴替”

海露在B站的成功,首先得益于其深刻理解并满足了年轻人的内容渴求。“古希腊掌管滴眼液的神”设定,跨越次元壁,瞬间拉近了和年轻人的距离。内容上,则是抽象中带着搞笑,“鬼畜”中蕴含正能量,让人捧腹之余又心生共鸣。比如海露那首出道之作《不可以涩涩》,除了让人上头的魔性旋律,让人印象更深刻的是,它的内容精准“狙击”了刷屏党、夜猫子、加班狂的日常生活,让用户更容易产生品牌是自己“嘴替”的亲切感。

凭借这条播放高达90万的视频,海露在B站迎来开门红。后续作品更是频频突破百万播放,粉丝互动活跃度持续走高。尽管粉丝数量不算庞大,但其几乎每条视频都能成为热门,如此表现实属难得。作为古希腊掌管滴眼液的神,海露究竟有何绝招,令人好奇。

梗力全开,找到“整活密码”

众所周知,塑造一个爆款梗,其难度远超打造一则爆款视频,海露却交出了高分答卷。他们推出的“海露滴眼液,才不是插线板!”这个点子,看似无厘头,却因为巨大的脑洞让大家玩得不亦乐乎,二次创作一个接一个,愣是把“海露插线板”整成了B站上的热门话题。这是自钉钉,蜜雪冰城之后,首次出现如此高讨论的品牌热梗。

这一品牌热梗的诞生,非偶然,而是品牌精心策划的成果。自5月起,海露便开始巧妙融入梗文化,先是用逗趣的猫MEME视频暖场,让大家会心一笑,算是打了个前哨战。

随后,海露推出系列内容吸引创意群体,“一首歌硬控你90秒”、“说错我名字?那我可要摇人了”等视频轮番上阵。不得不说,官方整活最为致命,吸引了大批段子手和创意大军向此集结,一起加入到这场整活狂欢中。

当“插线板”梗在评论区走红,海露及时推出“海露滴眼液,才不是插线板!”的主题营销,瞬间引爆B站,视频评论激增数倍,连坐拥400万粉丝的知名UP主:梗指南,也纷纷加入二创行列,主动参与梗科普,话题浏览量达1400万,实现了从造梗到破圈的成功跨越。

情绪价值与战略布局,双赢的营销策略

Z世代的成长环境造就了他们对品牌广告的辨别能力,降低了广告对他们的触动力。海露显然深谙此点,与许多品牌不同,海露在B站的内容营销,不追求直接的带货转化,而是通过有料有趣的内容精准触动用户兴趣点,巧妙传递护眼理念,以软植入方式提醒大家“温和护眼,常滴海露”。此举既减少了广告的生硬感,又增强了用户的接受度。高频率的互动回复,更是让品牌号充满了人情味,粉丝们在“调侃”海露,“欺负”海露的过程中,将海露视为朋友,享受到了正向的情绪价值。

另一方面,海露的B站营销策略也是其整体品牌战略布局的一部分。作为源自德国的全球TOP1人工泪液品牌,海露在医学领域已经声名远扬,但90后和00后的视野中,其品牌影响力尚待深入挖掘。通过巧妙地将内容创意与传播媒介组合,海露不仅成功穿透行业壁垒,更深入触及了Z世代的内心世界,提升了海露在年轻群体中的品牌影响力,也为旗下不仅限于人工泪液的其他产品进军中国市场奠定了坚实的基础。同时,还为医药行业的B站营销提供了新思路。

IP形象与梗文化的双重魅力

众多品牌入驻B站时,往往会遵循一套固定模式——做玩梗内容。这种做法不乏成功的先例,确实是一条被验证有效的策略。然而,这种在B站频繁出现的同质化蓝v热梗二创,容易导致B站用户出现审美疲劳,使得品牌想要脱颖而出变得愈发困难。此外,这种单一的形式有时可能与品牌的调性和利益发生冲突,使得品牌陷入既要迎合市场又要保持个性的两难境地。

相较之下,海露采取了更为大胆的策略——打造产品IP。通过神似“插线板”的独特形象,结合强有力的内容支撑,成功实现了破圈造梗,并创造了热门话题。这种独树一帜的创意让众多B站用户耳目一新,不仅与年轻人群建立了有效情感链接,还赋予了产品新的生命力。