回归人本位，母亲节营销如何做到先破后立？
(DoMarketing) 发表于 2024-05-15 17:58:58    点击：

当妈妈们五一假期去露营，在营地现场包起饺子，飘来的香味不仅馋哭隔壁帐篷的年轻人，也让网友大呼“第一次这么馋包饺子梗”。

一转头，妈妈们又在老洋房里换上花裙子，玩起KPOP随机舞蹈挑战，《flower》《sorrysorry》等大热金曲信手拈来；还有一群妈妈，在拳击馆的游戏机上，一拳打出500公斤的成绩，让人隔着屏幕都隐隐作痛…

这一副鲜活的妈妈群像正是来自中式新滋补品牌官栈的母亲节活动，而其相关话题也登上了微博热搜榜单，引来众多网友的关注和讨论。

随着社会对女性议题的关注度逐年提升，越来越多的品牌也在持续发声，借由母亲节这一节点，官栈通过「妈妈没有官方人设」的主题，以轻巧有趣的方式让品牌与真实女性用户，共同完成了一次对“母亲”刻板印象的打破。

母亲节让妈妈人设“塌房”

让内容先破后立

在年轻人的发疯文学里，流行着一句话“出门在外，人设都是自己给的”，TA们可以随心所欲地捏造人设形象，“胡说八道”有时反而卸下了沟通的负担。

但这样一句话同样作为母亲节短片的开头，官栈洞察到的却是人设给妈妈群体带来的束缚，在传统印象中，母亲的形象通常是温柔、伟大、牺牲……类似的标签数不胜数，就像一个个强加在母亲身上的「官方人设」，压抑了女性的真实需求，也模糊了她们的本来面貌。

看似有着温柔人设的妈妈，可以抬起10斤米，能挥出百斤的拳；社会中常见对妈妈节俭顾家的规训，也压抑着她们的自我追求；更多“望孩成龙成凤”的严厉妈妈，也可能克制着自己爱玩的天性。

不难发现，当代妈妈们已然翻新着社会对母亲的刻板印象，长久以来社会语境下对母亲形象的单一刻画，即使包装成赞美与歌颂，也依然是一种负累。就如官栈所说：这些人设，一点都不爱妈妈。

官栈在这场对话中就像用户们的益友，面对母职惩罚这种敏感议题，品牌没有选择用沉重的方式去展开说教，而是选择站在用户身旁，记录下每一个鲜活多面的女性形象。

妈妈没有官方人设，她最好的人设是做自己。

影片邀请了刘思远律师作为旁白嘉宾，以女儿的第二视角发起对“妈妈的人设”的观察，用极轻松的口吻向观众展示着妈妈人设的矛盾与无奈：

我们爱的是妈妈，不是妈妈的人设

她明明爱吃，爱玩，爱工作，爱自己

而那些所谓的人设，一点都不爱妈妈

官栈并没有对着母爱伟大泛泛而谈，而是将表达落脚于每个母亲的个体，肯定她们的需求与价值。短片中所呈现出了女性群像的千姿百态，无一例外的，是她们在做妈妈的同时，也渴望享受属于自己的人生。也让我们看见，没有人设的妈妈们，笑起来真美。

能和用户一起“玩得开”

是品牌背后的人文关怀

广告的本质是沟通，作为一个面向女性用户的品牌，不仅要对话女性人群，更应该让内容从真实的生活里自然发生。

不同于常规TVC的制作，官栈「妈妈没有官方人设」脱胎于三场真实的线下活动，品牌邀请真实用户和KOL，亲身参与一次舞会、一节拳击课、一场自驾露营，用真实的体验打破过往的人设。

已经退休的阿姨们，孩子也脱离了时刻需要照顾的年纪，生活仿佛一时间失去了重心，人生的意义急需更新。几个姐妹相约抛开老公孩子一起去自驾露营，也让露营包饺子成了营地最独特的风景。

在广州老洋房举办的舞会里，妈妈们重新穿上花裙子、走进舞池里，回味起自己的黄金时代，老了老了，怎么就不能重新繁花一把？广场舞也好，KPOP也罢，她们也应了那句“把自己重新养一遍”的小红书时髦话，更让“年轻时的妈妈”“爆改妈妈”的热门话题走进现实里。

而参与拳击课体验的威尼姐和夏夏子，本就是小红书上打破“妈妈人设”的代表之一，她们身体力行地告诉所有人：妈妈没有官方人设。哪怕过了50岁，妈妈的生活照样可以热辣滚烫。

在所有参与者分享出的内容中，最让人印象深刻的是，每一张在活动里笑出表情包的脸孔，和每一句“玩得很开心，很过瘾。”在与用户面对面的交流中，品牌能收获真实即时的产品反馈，也让用户感受到现场玩得开、无人设的品牌人文关怀。

得益于线下活动的特性，我们能看到众多除官栈官方外的UGC内容。初学视频制作的妈妈们，给自己的美照配上特效和音乐，发在社交平台。这是珍贵的用户原生内容，更是妈妈们追求多样人生、打破传统人设的鲜活见证。

官栈也乐得和妈妈们在线上继续“玩”，随着用户路透与品牌互动的深入，#妈妈的人生也是旷野#登陆微博热搜榜，引发网友共鸣自发加入话题讨论，共同祝福和鼓励妈妈勇敢追求人生。

5月10日，「妈妈没有官方人设」短片正式上线，活动的联合发起方南方周末也发布了深度解读稿件，更多读者在评论区中，分享着希望妈妈能够打破的“人设们”，这张属于妈妈的旷野拼图也进一步地被展开。当刻板标签被更多人看见，现实的困境才有机会改变。这也是官栈持续做母亲节策划的初心和原点。

可持续的沟通关系

来自「人」本位的营销洞察

自从2007年经济学家史清琪女士提出“她经济”的概念，十几年来围绕“她”的商品层出不穷，女性群体消费能力呈稳健上升态势，她们关注商品的品质，更关注品牌的价值。

在女性觉醒的大趋势下，能否讲好品牌故事并拉开叙事差异化，与用户建立长期、可持续的沟通关系，才是用价值理念留“人”的关键。

想要留住“人”，还需从“人”出发。

纵观官栈的母亲节策划，正是回归「人本位」进行内容的挖掘和记录。「妈妈的官方人设」有哪些？到底是谁在妈妈立人设？卸下人设后妈妈的真实自我是如何？官栈抛出问题，给出思考，而我们则在短片里、自拍里、评论里得到她们的回答。

而在去年母亲节，官栈同样联合三联生活周刊抛出了一道题目：妈妈的孕算题。生育年限、职场前景、经济条件……这些女性视角下对生育的考量，虽没有标准正确的计算公式，但每一位个体的发言都值得被记录。正是这一道道具象化的”孕算题“，让我们感受到了当代女性在生育问题上所面临的困难和境遇。

两年来，官栈的母亲节策划始终关注女性议题，从聚焦女性生育自由到母职松绑，官栈陪同女性用户一起，关注生育环境背后的现实困境，关注母职背后真实的女性需求，鼓励多种选择的自由表达。在不同的议题下，官栈始终讲话筒交给女性自身，持续地捕捉和分享这些多样的人生故事，持续地丰富着社会对女性角色的认识。

女性营销难，难在对敏感话题的把控、也难在平庸口号的无效沟通。但以“人”为基点出发，就能找到情感共鸣的最大公约数。

支持女性追求多样人生，是官栈一直以来的品牌主张，在提问、体验、共创中，官栈也作为女性觉醒路上的”益友“，守护用户的健康，与所有伙伴共同成长。