周冬雨代言的德芙，用“愉悦”释放品牌力
大可(DoMarketing-营销智库) 发表于 2023-09-25 14:23:01    点击：

说起“愉悦”，你会想到什么？

周冬雨说：“我觉得女性之间的力量是可以相互传导的。......愉悦不止体现在个人身上，而是它也可以转化成一种力量，去帮助别人的力量。”

德芙“她学院”学员杨双芝说：“我的愉悦来自于从自己的力量获得的愉悦，来自于‘她学院’为我带来的改变，也来自于邀请更多的兄弟姐妹一起创业。”

对于“愉悦”记忆的挖掘，谈起生命中如微风吹过泛起涟漪般快乐的体验，是一次个体意识的觉醒，也是人文主义的表达。

过去很长一段时间，人们羞于谈起有关纯粹的“愉悦”的瞬间，所有个体的“愉悦”体验必须包装在正当理由之下。对于一位女性而言，她可以是女儿，是母亲，是妻子，唯独不是自己，个人的体验被放在最后。

但这正在发生变化，从体验式消费方兴未艾，到“悦己”消费的崛起，再到“精神消费”“野性支持”唤起消费者无限认同，越来越多的消费者因对创意的支持、对品牌理念的共鸣而选择一款产品，消费的意义正在重构，消费模式的边界不断改写。

以“愉悦”为切入口，通向消费者的自我认同与精神共鸣，和消费者同频共振，进入中国30年之际，在“尽愉悦之力“的愿景下，通向消费者、共鸣消费者、赋力消费者，德芙正用人文关怀与真切体察走出一条品牌传播的全新路径，交出了一份“高分答卷”。

德芙30周年，“巧遇”多元愉悦

近日，一场特别的沙龙在上海举行。这场沙龙汇聚明星周冬雨，玛氏箭牌管理层，时尚芭莎、腾讯等媒体代表，与中国乡村发展基金会相关负责人，和以杨双芝为代表的德芙“她学院”学员一起，通过“巧遇愉悦”为课题，开启了一场关于生命中的愉悦情绪的大讨论。

德芙品牌代言人周冬雨

现场从“一块巧克力”所唤起的愉悦感开始——以德芙巧克力所代表的的甜蜜时刻为指引，串联了生命中太多“愉悦”的瞬间。从记忆中的欢聚时刻，到生命中和家人、和朋友的这些愉悦的瞬间，再到人生价值的实现、从专注中获得的快乐，愉悦能够穿越年代，跨过山海。德芙所倡导的愉悦，也从成为每个人最初能感知到的口感愉悦，到了今天“尽愉悦之力”愿景产生的希望的涟漪。

德芙“巧遇”沙龙

在这场思想的碰撞中，不同主体之间对于“愉悦”的不同感知也越发深刻——30年间，对于“愉悦涟漪”的继承与延展，既来源于个体的愉悦体验，也来源于社会价值的实现。玛氏箭牌中国市场营销副总裁万金玲表示，伴随德芙成长，“愉悦”的理念在她的心目中也持续更新，“从一开始追求甜蜜的爱情，到每一个女性都有自己追求愉悦的权利，到现在我们最新发布的全球愿景叫‘尽愉悦之力’，希望每一位女性在感受巧克力所带来的愉悦同时，能够把这份愉悦传递给更多的人，帮助更多人，带来更多希望的涟漪。当愉悦被传递的时候，这种愉悦的力量会加倍放大。”

玛氏箭牌中国市场营销副总裁万金玲

这场各具视角的沙龙，呈现出依托于“愉悦”这个话题下的思考——既有星光熠熠的明星对于女性命运的共情，也有作为奋斗者的女性“奋斗就有回报”的信心，一块块巧克力所代表的愉悦瞬间，呈现出对于愉悦的理解变化和深入思考。

而在现场，以巧遇沙龙为串联，从“愉悦不止于你”芭莎主题影展，到她学院的成果展示，再到品牌大使周冬雨、愉悦大使徐梦桃、马艳丽所拍摄的「周冬雨 x 罗蒂亚斯」西非女性篇、「徐梦桃 x 樊荣秀」民宿主人篇和「马艳丽 x 杨双芝」贵州绣娘篇三支女性共情纪录短片，都进一步延展着“愉悦”的表达式。

“愉悦不止于你”主题影展

一系列与“愉悦”相关联的活动，都是对于愉悦背后的“她”故事呈现着多维度的有效展示，进一步阐述了愉悦所代表的体验价值和人文价值。而在其中，德芙都从中有效建立起一种深刻、鲜明的情感连接及品牌的符号化记忆，让“尽愉悦之力”的全新品牌愿景找到了扎根世界并让这个世界更加愉悦的现实力量。汇聚更多“愉悦”力量，去帮助更多的女性成长与发展，敢迎当下，愉悦前行，共同传递愉悦之力。

以“愉悦”串联时代洞察，唤醒当代人的“内啡肽”

思潮常常以时代为区隔，在剧烈的思潮变动中，旧式的思想不再适用于当下，工作、生活、情感、家庭等人生命题都被更新，对于年轻人而言，“愉悦”的力量来源于什么？什么才是值得追求的价值？年轻一代需要怎样去沟通？德芙进入中国30年之际，以“愉悦”为焦点对当代青年展开深度洞察，在沙龙会现场，德芙和腾讯新闻联合发布了《2023“内啡肽”青年洞察》，为当代年轻人的“幸福拐点”给出了一份靠谱的答案。

报告归纳出了当代“内啡肽”青年画像，特指这样一群人——他们贯彻积极乐观的生活态度，通过努力进取和传递善意获取愉悦和力量，他们相信助己助人能够悦人悦己，他们期待互助的涟漪可以广泛地传播。他们身上的“内啡肽”特征，是你我共有的影子。

根据“内啡肽”青年洞察结论显示，有近八成的人认为精神愉悦高于物质愉悦，年轻人让自己愉悦的方式也变得越来越多样化。白皮书中有一项洞察最为特别，近八成受访者认为，助人行为所带来的愉悦感可以持续较长时间，达到数天、数月甚至数年。这也说明，能够带来持久愉悦感的方式，常常是在我们帮助他人和取悦自己的过程中所获得的。在当代年轻人的感知中，愉悦感知随着成长变迁，对愉悦的理解逐渐升级，而“共享和互助”成为营造新愉悦的密码——真正的愉悦，不是孤单地享受，而是与他人共同创造和体验。

作为“愉悦见证官”，复旦大学社会学系副教授沈奕斐对此进行了分析，当代年轻人让自己愉悦的方式变得越来越多样化，当近八成的人都认为精神愉悦高于物质愉悦的时候，我们社会整体所追求的愉悦就已经升级。从个体感知的“愉悦体验”，到助力他人的“愉悦实践”，品牌正从与当代“内啡肽”青年的精神共鸣中获得品牌好感与持续认同。

而这正与德芙所提出的“尽愉悦之力”愿景不谋而合，巧克力带来的愉悦不止于味觉，更不止于自己，消费者吃巧克力所获得的丝滑愉悦体验可以成为一种情感愉悦和生活态度，也可以将这种影响力进一步扩散到他人身上，让世界产生巨大的积极变化。我们所获得的更“甜蜜”的愉悦，正在于以“愉悦力”为支点，为他人带来力量。德芙正是通过“尽愉悦之力”愿景下的每个行动，通过赋能女性、家庭和社区来增强社会愉悦的涟漪效应，希望这样的社会支持体系能够不断涌现，让更多人可以加入，让每个人都成为“涟漪”的中心。

以行动焕发“愉悦”的表达式，德芙打造全新的品牌营销方法论

「现代营销学之父」菲利普•科特勒说过：「记忆在消费者的购买决策中发挥着重要作用。」相比于其他营销方式，情感营销的核心在于创造记忆关联，将品牌与用户记忆中其他富于意义的信息和情感联系起来，区别于竞争对手，提升科特勒所谓的品牌「情感份额」，增加更愿意购买同行业中特定品牌产品所的顾客。

而正基于对情感营销和在时代的流动中对“愉悦理念”的消费洞察，德芙不断重新解读和升级“愉悦”内涵，并进行了一系列愿景升级。2023年3月8日，德芙在中国发布全球愿景——尽愉悦之力。从“纵享丝滑”到“尽愉悦之力”，德芙不仅是带来口感上的愉悦，也希望在“尽愉悦之力“的愿景下，让每一份愉悦都产生希望的涟漪，影响帮助他人，在“情感营销”上获得进一步升维。

从最初的“愉悦1.0口感愉悦”，到“愉悦2.0—情感愉悦”，再升级至“愉悦3.0—愉悦是一种生活态度”，再到如今愉悦“4.0-尽愉悦之力”。德芙的品牌价值不断外延，从最开始的追寻自我味蕾的愉悦以及从女性视角诠释“悦己”理念，满足年轻消费者从感官体验到精神满足的期待，逐渐进化，进化如今的“尽愉悦之力”，焕发“愉悦”的力量，进一步影响世界。

玛氏箭牌中国市场营销副总裁万金玲表示，玛氏持续关注价值链上每个具体的人，形成了这一次我们“尽愉悦之力”全球愿景焕新的原动力。随着时代的发展，玛氏也意识到消费者对于品牌的期待不止关于产品本身，更关于品牌所代表的价值和愿景。玛氏希望能让消费者真正感受到他们吃每一块德芙时，获得的每一份愉悦都在产生希望的涟漪，为更多人带来积极的改变。

这一系列“进化”中，不仅仅有品牌理念的延展，更有实打实的落地实践。据了解，至 2030 年，德芙全球将致力于支持 100 万人，包括女性及其家庭和社区实现繁荣发展，与更多女性感受“愉悦的力量”。德芙自2016年以来，就一直在与非政府机构CARE合作，通过其下属的VSLA基金会，共同开展“改变妇女”项目来帮助可可种植区的女性及其家庭，获得更多的教育和权利，充分赋能女性，使其能够保护自己孩子和家庭。

在中国，德芙落地“她学院”，借助携手中国乡村发展基金会，因地制宜的制定培训规划，结合当地资源和特色多元化产业，提供包括民宿服务、民俗文化活动及本地特产推广方面的定制化培训课程，帮助中国女性不用离开家乡就能获得适合自己的发展机会，在本场沙龙中分享的学员杨双芝，就通过“她学院”实现了命运转折、价值实现和人生跃迁，而她所代表的是贵州千千万万的女性。

德芙“她学院”学员、苗绣非遗传承人杨双芝

德芙“她学院”学员刺绣、蜡染作品

以实打实的行动举措营销消费者，让“尽愉悦之力”更具感染力。来自一个个真实的女性的故事，汇聚成一股改变世界的力量，不仅传递着德芙的愿景，更通过“消费者——消费者”的传播路径去影响其他人，构筑着消费者与品牌建立起更为深刻的理念认同、紧密的情感连接，升华巧克力产品为消费者带来的愉悦体验，将之凝练成新时代的品牌价值和新愿景，让每一次消费更有意义、更有价值，从而进一步提升着消费者好感。

在新的消费趋势下，越来越多的品牌回归“价值”取向，回归长期主义。而德芙在进入中国30年之际，这场“尽愉悦之力”的愿景升级和对于赋能世界的“愉悦”之力的多元化挖掘，无疑交上了一份在品牌价值延展上更具长期主义的答卷——用助人的“愉悦”涟漪沉淀实实在在的品牌好感，让品牌更经得起时间的考验。