主播“发疯”，股票“涨疯”，美特斯邦威这波“杀疯”了
板栗(DoMarketing) 发表于 2023-09-21 08:55:46    点击：

没想到，竟然有走不出美特斯邦威直播间的一天！

你见过拿着别家产品当麦克风、现场给粉丝劈叉的品牌主播吗？

（网友评论更好笑）

主打一个带薪“发疯”，直播间就是舞台，“草原悍匪”凤凰传奇作BGM，大有一副显眼包们已经做好原地出道的准备。

太疯了，以至于进入直播间的那一刻，开始怀疑自己不是走错了，就是起猛了。

不只是小编，还有想下单的网友都开始好奇“你们这是团建还是卖货”“我不信你们这是在直播卖货，这明明就是在KTV玩嗨了”。

一派欢乐的气息，不仅捕获了粉丝欢心，甚至让网友们忍不住出谋划策，建议国货品牌一起整个国货联盟，能一口气宣传所有牌子。关键是这一提议还得到了广大网友的附议，品牌也愿意凑这趟热闹！

国货啥时候这么会玩了？这完全不是印象中的美特斯邦威啊！不看不知道，一搜才发现，原来不只是美特斯邦威的直播间让人印象深刻，而且美邦的股票也涨停板了。

嗅觉灵敏投资者们已经先下手为强了，而股价涨停的背后，显然是公众对美特斯邦威业绩好转的认可与未来增长的信心。

美特斯邦威上个月发布的半年报也证实了这一点。据美特斯邦威2023年半年报显示，上半年，美邦服饰实现营业收入5.58亿元，归母净利润为1026.39万元，较2022年上半年亏损6.89亿元，实现扭亏为盈。

这不得给大家好好盘一盘美特斯邦威是怎么做到的？

下场直播初见成效，嗨翻用户带动品牌强势出圈

说起美特斯邦威，很多人经常误以为是外国品牌，但其实美邦是个正儿八经的国货， 1995 年创立于浙江温州， 名字也很有内涵——“美丽独特斯于此，扬我国邦之威”。

而且美特斯邦威也曾经是国内休闲服装领域的翘楚，不但是国内首家上市的休闲服饰品牌，市值一度接近400亿元；而且高峰时期，美特斯邦威的全国门店超5000家，营收近百亿元，利润更是高达12亿元。

但作为一家有着近30年历史的国货品牌，美邦与许多国货品牌一样，经历了运营定位的失误， 在优衣库、ZARA 等外资品牌的冲击下， 2019 年-2022 年，美邦服饰业绩接连下滑，连续出现扩损，门店数量也只有巅峰时期的五分之一，一度靠卖楼换取更大的生存空间。

此次美特斯邦威凭借“发疯直播间”“显眼包直播”“国货春晚”等标签不断出圈，或许不仅让消费者看到了一个不一样的美邦，也让初步试水直播电商的美邦对现在的战略方向更有信心。

#美特斯邦威直播间好喜庆 #、#美特斯邦威蜜雪冰城连麦好搞笑#两个话题直接冲上热搜。

（话题热点榜第四）

扭东北秧歌， 拿着蜜雪冰城、娃哈哈、老干妈、蜂花等国货品牌走秀……美特斯邦威的“春晚式”直播，一度达到行业流量榜第一名，轻松热闹的氛围，让其涨粉近 20万。直播间在线超5万人， 连续三天服饰流量榜第一名。

（行业店铺榜第一）

（服饰流量榜连续3天第一）

（抖音搜索飙升榜，美邦男主播火出圈）

对于一个直播新晋品牌来说，这个成绩足够能打了。市场热情的背后是内容玩法的创新和稳健的战略底盘。比如，

① 在洞察和把握直播电商新时代用户对场景消费需求变化的基础上，美邦营销与直播团队默契配合，快速打造“国货春晚”主题，系列有趣的内容都围绕着这个主题来进行内容延展创作，快速拉近了消费者，有效满足了直播娱乐购物需求。

② 主播不仅颜值高，更会玩梗。如果说颜值代表的是企业审美，那么玩梗则代表着企业有趣的灵魂。众所周知的“端木”梗，非但没有成为美邦的包袱，反而是被美邦玩出了花，运营助理花名“端木磊”，和主播频频互动真的让小编笑疯了，以这种巧妙的方式化用为新的品牌资产，能接受过往，却也活在当下，谁能说这种自我调侃不是种最大的真诚呢。

③ 主播会玩也敢玩。创始人重视直播，同时充分授权主播，予以信任，主播才能放开玩！网友经常在评论区羡慕“还招人吗？”，可见这种轻松的氛围有多打动人了。

不难看出，美邦并不拘泥于直播就只是展示商品、售卖商品的逻辑，把握住直播实时互动、接地气的本质，打破消费者对于服饰品牌的刻板印象，以轻松有趣的氛围和才艺内容打动消费者，让消费者愿意像逛朋友家一样，常来美邦直播间逛逛，买点东西走。

此次直播间出圈不仅是美邦下场直播电商一个良好的起点，也为未来直播的发展打开了新思路。

美邦创始人带队亲抓电商直播，不止战术更是战略

复盘美邦今年在直播业务上一系列有组织、有节奏、有战略、有战术的动作布局，会发现直播于美邦而言并非心血来潮，而是正视过往、放下过往的重新出发，并且每个月都有动作落地，不断的持续发力。

今年2月开始，创始人周成建就开始筹备电商直播业务，杭州直播电商团队人员招聘也由他亲自负责。

今年5月，美邦服饰电商总部落户杭州滨江区。

6月初，美特斯邦威正式宣布在杭州成立电商总部。

到了7月，美特斯邦威更是直接带领核心员工来到杭州，正式对外宣布在杭州成立新公司，打造电商总部，与上海总部共同发力直播电商业务。形成上海、杭州、广州三足鼎立新格局。

8 月，青田县政府和美邦服饰在浙江丽水举行电子商务园项目合作签约仪式……

古有孟母三迁为下一代的教育，今有美邦三城鼎立为企业谋未来发展。不难看出，美特斯邦威下场直播电商的决心。电商直播之于美特斯邦威，不是随便开播的点状战术，而是谋定而后动的品牌战略。这一点从美邦创始人周成建的亲自下场就可见一斑。

2016年就退居幕后的周成建，在企二代胡佳佳接棒美邦服饰管理多年之后，重新出山的第一站就是直播电商。

据了解，58岁的周成建目前在杭州跟年轻人打成一片，而从某种程度来看，比起高谈阔论、指点江山，公司创始人能够真正深入一线、亲自带队做事，对于团队转型效率的提升也是一种无形激励。

将直播电商升级为公司数字战略，公司创始人回归并带队亲抓，全员学习电商知识统一认知，立足上海、杭州、广州锚定公司直播生态，通过微创新的直播内容和互动方式重构消费场景，一套组合拳打下来，才让美邦在最近的“国货春晚”直播间中取得亮眼的成绩。

没有一帆风顺的企业，穿越周期的另一层意思是因时而变、打破自己、重头来过。逆风翻盘并非易事，每个品牌都有自己独特的方法论，但却都有一个共同点：品牌底盘足够稳。

美邦的弱势在于这几年运营策略失误、品牌营销未能跟上市场潮流，导致在年轻消费市场中品牌形象落后，但抛开用户认知这冰山上的一角，深入美邦这家企业来看，完整成熟稳定的供应链、能够快速响应的团队（全员学习直播以及团队配合速度可以看出）、质量过硬的产品力，造就了其稳固的基本盘。

在某书上搜索，会发现不少消费者其实正在回归消费美邦的服饰产品。在她们眼里，品质好是美邦服饰的特色，关键还是得会买、会搭。

如何重新唤起用户对美邦品牌的偏好和信赖，如何有效激发用户快速回归消费美邦服饰产品，或许正是美邦这样的国货品牌应该努力的方向。产品力过硬的时候，品牌形象更新也要跟上。

美邦作为老牌国货品牌的代表，在民族自信和消费者自豪认同感双升的语境下，此次直播间的出圈和直播数字战略转型所取得的成绩，相信不是一波流。也祝福如美邦一样的国货品牌们能够通过不断创新最终发展成波澜壮阔的大江大河，如其名字所寓意的那样“美丽独特斯于此，扬我国邦之威”。