粉色《芭比》爆红的6个真相
板栗(DoMarketing-营销智库) 发表于 2023-07-27 10:21:20 点击：
作者：板栗；来源：DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），百万营销人首选的思想加油站，分析复盘有价值、有创意、有效果的市场品牌营销案例。
谁也没有想到，2023年的7月竟然是粉色的，而且还是曾经一度在网上被嘲到谷底的“死亡芭比粉”。
这个曾经被打上直男标签的粉色，借由华纳兄弟电影公司出品的真人版电影《芭比》打了个漂亮的翻身仗。据猫眼专业版数据，电影《芭比》上映第6日，总票房已经破亿。
要知道，《芭比》在首映之初还因内地排片太少而上热搜。
猫眼专业版的数据显示，《芭比》的国内首日大盘排片量才2.4%，对比来看，同期上映的《封神1》首日大盘排片量为17.8%，《超能一家人》的排片有36.8%。不过，个位数的排片率并没有影响到《芭比》的口碑，截至发稿，《芭比》的豆瓣评分仍保持在8.6分的高水准。
看似没有天时地利的《芭比》，为何却能够逆势上扬，引发一阵粉色风暴？
一、搭上“女性主义”浪潮，乘风破浪的《芭比》
不论你有没有去电影院看《芭比》，但一定在社交媒体上瞥见过《芭比》与“女性主义”的某种关联评价或讨论，或许是一句“真女性主义电影”，或许是一句“这根本就是披着女性主义的商业片”。
在“女性主义”这一点上的褒贬不一，反而从正反两面加强了《芭比》与女性主义的关联。
《芭比》为观众打造了一个与“现实世界”看似相反但实则高度相似的镜像世界，或者说是“性转版”世界。在芭比乐园里，各种各样的芭比和肯（比芭比小2岁的男朋友）每天都过着童话般100%完美的生活。但是某一天，芭比发现自己的生活开始有了变化，比如她的一天不再一帆风顺，她开始思考死亡的意义，甚至她的双脚也不再是完美的高跟鞋形。
接连出现的不完美打破了芭比乐园的平静，意识到存在感危机的芭比被迫前往真实世界探寻真相。肯陪同芭比，发现了一个与芭比乐园截然不同的以男权为底色的现实世界。受到现实冲击的肯，回到芭比乐园，用父权制洗脑，发动叛变，芭比又用女人的坚韧，重新夺回了话语权。
在芭比们试图夺回芭比乐园主导权的尝试过程中，利用离间计轻易让肯们起了内讧，趁机通过了新的宪法，而肯们沉浸在自己的战争里完全没有想起过芭比。
肯在芭比世界里永远是被疏忽的“配角”。
芭比迄今有超 250+职业身份，肯只有 40种。肯在芭比乐园获得的职位，和女性在现实世界中获得的职位一样多。
……
如此种种，很难不让人联想到现实世界中的“雌竞”、女性的“配角”身份，职场上所面临的不公平竞争。关于女性真实困境的表达，让《芭比》收获了一大波女性粉。
想从兴起的女性主义中分一杯羹的，当然不止是《芭比》，同样女性阵容的迪士尼公主系列近几年也在走大女主系列，《冰雪奇缘》中的艾莎公主便是之一。哪怕像《消失的她》这样打着girls help girls招牌的伪女性主义也能赚得盆满钵满。
二、芭比的英雄之旅，屡试不爽的商业电影套路
部分观众批评《芭比》的浅薄，其实和批评《蝙蝠侠》《美国队长》商业套路没有差别。
不过就是将英雄之旅的主角，由男变成了女。
商业片的熟悉感来自其模式感，其模式感被西方流行文化一代宗师、美国神话学者坎贝尔总结为“英雄之旅”。不管是动物还是人，不管是男人还是女人，平凡的主人公总是会因为生活的某种意外，失去平衡，从而踏上冒险之旅，在这个过程中一定会遇到障碍与挑战，与坏人战斗，结交人生导师、收获法宝，带着收获与改变回到原本的生活。
所以，对《芭比》商业化的批评恰恰是其走红的底层原因之一。
作为商业电影，《芭比》采用了非常直白的宣讲式呈现手法，让观众能够直接地感受到影片的多巴胺、收获快乐，以及无差别地接收电影背后的女性主义。太深刻、太隐晦，注定曲高和寡；认同的前提是理解，看懂才能接受。
三、深刻且自带传播的金句，当好观众的嘴替
哪有什么自来水，都是早已设定在电影之中的传播因子。
影评推荐，都是专业玩家的看家本领；普通如你我一般的观众，就只能是拍拍花絮和摘点金句转发到朋友圈表示一下“已阅，好评”。
《芭比》中广为流传的充满讽刺意味的金句
对于女生尤其是东亚女生来说，海报上的每句台词都戳中心巴，都能对号入座找到生活中的案例。对于别人来说是电影，对于女性来说，可能就是生存现实，是“看了电影，一定要转发”，“不看电影，也会被吸引去影院看一看”的那种戳中心巴。
四、经典IP加持的真实场景，打动芭比粉
对于芭比粉来说，即使没有情节加持，光是足够真实的全场景还原，已经足够冲一波了。
高度还原的芭比乐园
毛发不沾却能梳头，这还不够芭比吗？
但架不住《芭比》给了更多。
国内观众或许“芭比”情怀不多，但对那个金发长腿细腰的“芭比”形象肯定不会陌生。芭比娃娃曾经是资本塑造出来的女性范本。
芭比创始人Ruth Handler 有2个孩子，儿子肯尼斯可以玩玩具枪，也可以轻松找到把自己代入成消防员、宇航员或者西部牛仔的玩具车、多职业公仔或者可乘坐木马。
但女儿芭芭拉的选择却非常有限：要么是对着婴儿娃娃假设自己怎么当妈妈、怎么照顾孩子，要么就只能用印有时装的纸板玩平面变装游戏。
1956年，Ruth Handler受到女儿芭芭拉给纸玩偶装扮为成年女性的启发，提出制作成人形象娃娃的想法，一个看上去稍显成熟却可以勾起女孩们梦想中未来形象的玩偶。这个玩偶逐渐演变成了我们熟悉的蜂腰长腿、能够拥有不同职业身份、解放当时的女性思想的芭比。
但这样完美、曾走在流行文化前列的芭比在新时代语境下，逐渐变得不合时宜，甚至变成了女性的一种美丽负担。
用现在流行的话来说，“芭比”不仅自己在服美役，还给其他女孩造成了容貌焦虑，而换装游戏也有鼓吹消费主义而忽视精神内在之嫌。
所以，21世纪以来，芭比销量一跌再跌。
芭比的生产者美泰公司自然也从日渐下滑的销量中嗅到了危险的气息，率先革起了自己的命，凭借《芭比》这部女性题材的电影，重新定义“芭比”IP，凭借新的精神内核，走进年轻一代圈层，让芭比能够重新焕发生机。
至少在微博上，美泰成功了。《芭比》引发了大量对女性话题感兴趣的微博用户的参与。
#芭比 女性主义#登上微博热搜，片名#芭比#更是占据了主榜热搜第一，在榜时间总计长达11个半小时。
五、多品牌梦幻联动，IP营销席卷跨界流量
当芭比粉和蒂芙尼蓝一样，成为具备高识别度的商业品牌色彩时，其营销的空间也就扩大了不止百倍。这意味着，每个品牌在使用“芭比粉”时，都在为芭比打免费广告。
据悉，为了在全球掀起粉色风暴，《芭比》联名了近百个品牌，推出近千个周边，宣传可谓“铺天盖地”。
例如，Airbnb打造的芭比梦幻玩具屋，Eye Studio在迪拜哈利法塔隔壁的裸眼3D的巨型芭比……
以及带货能力位列前茅的时尚品牌，Valentino、Versace、BALMAIN、Emilio Pucci、Vivienne Westwood 等，平时互相看不顺眼的品牌们在应用“芭比粉”这件事上达成了高度统一。谁不乐意为掌握了女性流量密码的芭比打造一个真人版衣橱呢？
快时尚巨头ZARA更是直接在其纽约Soho店及巴黎香榭丽舍大街店打造了两家沉浸式的芭比主题快闪空间。
当你的衣食住行都充斥着“芭比”元素，你的关注点自然而然会指向“芭比”。
而当有一部叫做《芭比》的电影出现在你眼前的时候，你大概率会觉得“这就是天意，要让我去看这部电影”，而不是会想到是品牌联合起来的一场心理暗示。
六、官方下场，玩转争议“芭比粉”
“粉色”不只是潘通色卡中的219-C色，更是一种“对于小孩子来说幼稚，对于成年人刚刚好”可以自由撒野的地带。
所以当官方通过粉色首映礼、换粉色头像先声夺人，为《芭比》引爆口碑时，热衷于通过多巴胺穿搭找寻快乐的成年人，再一次找到了一个集中性的出口。
《芭比》北京举办全粉红色的首映礼
一群粉色的成年人就凝聚成了一股粉色风暴。在《芭比》热潮的带动下，粉色服饰不仅成了潮人们出门穿搭的心头爱，也成了观众默契的dress code。
《芭比》掀起的粉色风暴，或许只是一个契机，压抑已久的观众真的太需要一个可以随心所欲的气口了。
或许没那么多元素《芭比》也能红，只要给大家一个合理的理由自我创造观影仪式感，穿上多巴胺粉色，拥有满额的快乐和期待，换谁不爱呢？
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