信息过载的时代，好内容还能如何赋能商业？
孤舟(DoMarketing) 发表于 2023-07-14 09:49:35    点击：

当时代的底色从增量走向存量，行业逐渐走向成熟，很多品牌都会更加重视品牌调性和价值理念的传递。因为消费者在购买时，并不止看产品的功能和优势，也会开始考虑品牌营销内容传递的想法是什么，品牌营销内容的画风和自身价值观是否契合。

因此，品牌如何在碎片化的信息环境下，找到同频的沟通方式，与消费者在精神上形成共鸣，成为重要课题。内容营销的本质，就是通过有价值的好内容完成对消费者认知和关系的培养。对品牌而言，只有和好内容以及生产好内容的平台深度捆绑的品牌才能获得消费者持续的信赖和好感。

在“品牌即内容，内容即品牌”的语境下，好的内容能够有效的连接品牌和用户两端，兼容品牌曝光、销售转化乃至留存复购的多维营销诉求，和满足用户对于价值感、满足感、获得感内容讯息的强烈需求。只有当“用户-内容-品牌”的飞轮良性旋转起来的时候，品牌力以及品牌资产才能获得有效增益，一个现象级的传播才有可能产生。

在我们看来，腾讯新闻是少数多年来坚持走「质」的好内容平台。这不仅是对用户注意力的尊重，专业且深度的精品内容既是引发用户思考，打开用户情感共鸣的支点，也是连接品牌与用户对话的桥梁, 毕竟，好内容的标准和好品牌的理念，往往也是高度的一致。而腾讯新闻对内容质量的衡量标准，也成为构建商业信任的基石。

好内容的标准

是为用户提升单位时间价值密度

今年七月，时值腾讯新闻20周年，腾讯新闻在阿那亚展开了主题为"眼界仲夏夜"的线下深度内容粉丝节，探讨了许多严肃的、引人深思的问题。

比如，传统文化如何进行现代化表达？长视频还有人看吗？怎么讲好故事才能打动人？

许多追问，并没有标准答案，追问本身便能够引起内容爱好者的思考，激荡起更多思想的涟漪。

实际上，好内容的标准是什么，每个平台都有自己的判断，从自身的判断延展形成具体的动作。

对腾讯新闻来说，坚持精品新闻平台的定位，以内容力驱动商业力，本质上是在追求对用户「时间价值密度」的提升。

「时间价值密度」概念是──不抢占用户的时间，而是在单位时间内，为用户提升内容价值的密度。

腾讯新闻相信，无论市面上出现了多少「奶头乐」，或者信息同质化、碎片化的情况，深度内容都有价值，也都能找到渴望优质内容的用户。

深度内容的价值在于，让用户提高优质内容的获取效率，并从优质内容中掌握信息增量，实现个人成长。

这一理念，与许多平台以算法重复推送低质内容、抢夺用户总时长的逻辑不同，腾讯新闻更在意的是用户获取信息的效率感、获得感和共鸣感。

在时间价值密度的概念下，定位精品新闻平台的腾讯新闻，致力于打造精品资讯和深度内容，来满足用户获取高价值信息的需求。

所谓精品资讯，是尽可能用最少的字数或时长，高效传达事实或观点；深度内容，则是腾讯新闻围绕「人文•洞见、社会•向善、商业•知著、科技•文明」四大原创内容赛道，持续产出纪录片等高质作品。

故事、情谊、知识，都是腾讯新闻精品内容中常见的元素。

比如《我的青铜时代》，是国内第一档聚焦名人自我成长的谈话节目，目前豆瓣评分8.5。许多人第一次有机会了解名人如罗翔、陈佩斯、大鹏、罗永浩和张伟丽一路走来的故事，也因此有了勇气去探寻自我的热爱和天赋。

这档节目在短视频盛行的当下，形成一股「向内看」的清流。同时，也带动第二季节目赞助品牌一汽-大众揽境「成就者，成就所有人」的价值理念影响更多人。

又如《酌见》，是以新东方创始人俞敏洪作为对酌人，向其他企业家发起交流，通过企业家之间的对谈，带领用户用更广的视角探寻时代和自我价值，目前豆瓣评分8.6。

这样的把酒言欢，不仅为用户带来难得一见的企业家视角，也为五粮液等酒类品牌创造了天然场景，让这份真诚与传承，与品牌精神在内容中互相辉映。

还有今年播出的《文学馆之夜》 ，邀请到戴锦华、贾樟柯等作家、艺术家相聚在中国现代文学馆展开文学对话，让有趣的灵魂碰撞出灵感的火花，目前豆瓣评分8.1。

深度的内容节目相比短视频而言，在时长上虽不占绝对优势，却依然受到用户喜爱与好评，可见腾讯新闻正在走一条难而正确的路。

令人期待的是，腾讯新闻创造深度内容，是有脉络可循的。据了解，这些高分节目都将在今年下半年以新一季的形式回归，相信有口碑基础的深度节目，能为用户和品牌创造更多价值。

用好内容，为品牌提供信任价值

在存量时代下，品牌获取用户信任，是比获取用户注意力更难的事。

对于那些消费决策周期偏长的品类而言，如金融、汽车、白酒、3C等品类，「信任」是成交的关键。因此，及早建立信任价值以获得用户的信任复利，成为品牌尤为重要的事。

在过往的内容营销策略上，这些行业品牌往往也倾向于选择有调性的平台合作，来突显品牌的文化内涵与精神，塑造差异化的品牌形象。

而有价值的内容场，显然能将用户价值、社会价值和商业价值实现最大化平衡，从而为品牌构建出最有价值的营销场和交易场。对此，我们相信腾讯新闻在深度内容上构建信任、传递品牌内涵等方面更有优势，也是品牌值得投入的方向。

1、以官方平台背书，助推品牌赢得大众信任

据国家信息中心《2021中国网络媒体发展报告》显示，腾讯新闻位列网络媒体最佳发展平台第一名。这种公信力也存在于品牌与用户之间的连接，形成了信任背书的一种磁场。

以荣耀Magic5 系列 × 两会大事件专题合作为例，腾讯新闻通过将荣耀Magic5 系列产品置于全民关注的时事热点，让荣耀Magic5 系列实现大范围曝光，并且通过官方、权威、有公信力的话题取得用户信任。

在具体的议题上，腾讯新闻也让荣耀与民生专题如科技、教育、养老、经济等版块做绑定，实现精准曝光，强化荣耀品牌与民生议题的心智连接，烘托品牌的社会责任感。而权威有公信力的好内容，才能更加有效地影响用户对品牌的感知度和消费偏好，从而引发更多的社交传播和讨论。

2、以精品内容承载文化艺术价值，强化品牌影响力

除了公信权威带来的信任背书外，腾讯新闻还擅长通过系列持续的精品优质IP内容本身承载的艺术/文化价值，让不同圈层用户从了解品牌到认同品牌，加上好内容带来的高曝光，来强化品牌影响力。

例如中国农业银行×故宫展览纪录片《因为书房》的合作，通过故宫艺术品丰厚的历史底蕴，呼应中国农业银行「耕耘美丽中国，共创幸福生活」的品牌理念，提升品牌的影响力；另外，腾讯新闻也通过创意的策展方式，展示农行的贵金属产品，为产品巧妙露出，拓宽产品的声量和形象。

实际上，腾讯新闻与多个头部金融行业品牌都有过深度合作，除了中国农业银行以外，中国建设银行、民生银行也是腾讯新闻的合作伙伴。通过联动腾讯新闻不同类型的精品优质IP内容，金融品牌可以专业不失温情地深入特定话题，与不同圈层用户深度沟通，实现品牌影响力的叠加。

金融行业以外，贵州茅台也与腾讯新闻合作，以纪录片《敦煌师父》为切入点，通过讲述敦煌研究院的师徒传承，联结到茅台在酿造工艺上的匠心传承精神。

茅台与敦煌的联结，不止存在于精神层面。早在1958年，茅台便推出「飞天系列」，以敦煌飞天的意象，成功打开海外市场。因此，从敦煌与茅台的渊源，加上敦煌研究院的匠人精神，都让茅台的品牌差异化形象，变得更动人，也富有文化底蕴。

3、让品牌产品以实力说话，共创品牌差异化形象

品牌与平台的合作，也可以跳脱传统的内容植入模式，以定制形式来共创新的营销可能性。

比如腾讯新闻和HUAWEI Mate 50 系列合作纪录片《寻象》，便以在热带雨林寻找大象为题，打造一部美丽又引人深思的自然探索大片。全片以内容激发用户对自然和探险的热爱，也通过「全程以HUAWEI Mate 50 系列产品拍摄」，让用户感知产品摄影功能的专业度。

如此一来，通过让品牌产品更早地介入内容创作环节，助力品牌从认知上树立差异化形象、从情感上圈粉用户、更从专业性进行转化，实现多方共创共赢。

无论是用公信力来为品牌连接背书、用精品IP原创内容赋能营销，还是用共创定制方式拓宽内容营销思路，从而形成一个又一个现象级的内容营销传播案例，腾讯新闻都为走向行业成熟期的品牌拿到确定性的传播和商业结果，也为行业开拓了许多新的可能。

营销总结

在我们看来，内容价值与商业价值并不是对立面，而是相辅相成的两端。

只有拥有内容力，才能为品牌在商业上创造价值；同样，只有品牌通过商业助力好内容的发生，才能支持优质作品走向更大的舞台。

腾讯新闻通过「内容公信力、精品内容力、创新定制力」三大优势，让好内容为品牌建立信任价值，由此也让内容的商业价值得到绽放。

能够做到这一切，背后还是依靠腾讯新闻对好内容的准则：对单位时间价值密度的追求。这个标准，让内容和商业有了共同依循的准则，也让腾讯新闻在信息爆炸的年代，通过精品内容脱颖而出。

品牌建立信任是一项长期的工程，很多时候，时间就是信任与价值的筛选器。

相信在下一个20年，腾讯新闻将继续保持对价值密度的追求，其他的，就交给时间。