把文化融入溯源，溯源营销的品质感被伊利拿捏了
(Domarketing) 发表于 2023-07-05 16:57:59    点击：

“健康”始终是全社会关注的焦点话题。随着我国消费结构升级，对于食品饮料行业来.说“品质”变得尤为重要，而最让消费者感受品质的最直观途径就是溯源。因此，溯源营销正成为越来越多品牌都在加码入局的创新手段。在此背景下，如何打造一场高质量的特色溯源活动，是品牌们当下不得不面对的命题。

让我们把时间倒回十年前，那是线下工厂溯源活动，第一次通过线上媒介渠道进入广大消费者的视线。在国民综艺《爸爸去哪儿2》中，伊利的呼伦贝尔牧场成为了节目第五站取景地，几对明星父子探秘牧场，生产工序自然地在节目中展现出来，给观众留下了深刻的印象。这次创造性的「溯源」营销方式，成功帮助品牌创造出一个与消费者交互的新场景，在当年掀起了一股亲子草原游学的热潮。

此后，伊利始终引领乳业溯源营销行业趋势。2022年，伊利更是将“参观伊利”活动升级为“伊利品质体验月”IP，融合了明星、直播、工厂“云游”打卡等多种迎合年轻人兴趣偏好的玩法，邀请阿云嘎、呼兰作为品质体验官，独创玩梗式明星营销，阿云嘎的“天上牛间”，呼兰的“老呼家”等成功引爆，实现微博相关话题阅读破4亿，讨论量超30w。在此期间 全国标杆工厂陆续开展共45场系列主题直播，累计千万次观看与点赞，助力品牌年轻化的同时，也逐步形成“好品质”的市场占位。

这次“伊利品质体验月”2.0，伊利在溯源营销上做出了更具行业引领性的尝试，率先将品质溯源的视角扩展到全球，创造性集结全球产业链，通过溯源全球产业布局夯实伊利全球品质形象。巧用文化赋能内容，通过故事化、场景化、多元化的溯源赋予品牌更多的生命力。

深挖这段从中国走向全球的品质故事，一切都始于伊利2006年提出的具有前瞻性的“织网计划”，紧跟着国家“一带一路”的步伐，秉承着合作共赢的理念，将这句品牌使命逐渐落实。从黄金奶源地新西兰建起一座横跨太平洋的“乳业桥梁”。将原产于英吉利娟姗岛的纯正娟姗牛种引进锡林郭勒盟自然保护区，耐心筛选血统，进行本土培育。携手欧洲生命科学领域的顶尖学府——瓦赫宁根大学，与15000多名研发人员一起，探索奶牛怎么养更有助产好奶，怎样让乳糖不耐者安心喝牛奶，这些研究切合当代消费者实际需求。在东南亚成立绿色智造中心，为热带地区带来清凉的冷饮，助力当地产业链实现可持续发展，为年轻劳动力提供良好的就业机会。

其实早在两千多年前，也发生过同样的故事，张骞从伊犁进入中亚，不畏艰险穿越草原和沙漠，带着中国茶叶、丝绸、瓷器和先进的农业生产技术走向世界，带回西域的“汗血宝马”等良种马、营养丰富的物产和乳制品，让沿途每个国家从中受益，促进了世界文明的交流和发展，伊利的全球开拓精神与它不谋而合。

要讲好这样一个立意宏大的故事并不简单。

首先，伊利首创性的使用AI技术复活了丝绸之路的主人公“张骞”，用“张骞”的口吻为故事开场。并在丝绸之路的重要站点——伊犁，重启一条线下的“牛奶的丝绸之路”，它的开端是一只正在倾倒出“牛奶”的巨型奶盒，从此处绵延出一条长约数公里的丝路，远看仿佛流淌的牛奶长河。而走近看会发现，丝路上的中国水墨画意勾勒出伊利的全球行踪，向着远方一路延伸。出发时，伊利是一杯奶，一步步走出去，一路用品质筑起里程碑，书写伊利的丝路故事。两千年的时空在此交错，消费者在叹为观止的同时，也理解了伊利这条“牛奶丝路”的精神内涵。

此外，伊利还邀请了在Z世代中非常有人气的跨界艺术家朱敬一，用别具特色的书法在丝路上留下中国乳制品的出海故事，与这条路想要表达的含义也不谋而合，即对中华民族精神民族文化的创新和发扬，带动了观者民族自信的情绪，锚定了更具高度的品牌站位。

回到“参观伊利”活动本身，伊利今年同样别出心裁，把参观牧场工厂活动升级为对草原乳文化的“文旅”体验。

透过头部创作者意公子的视角，伊利重塑工业游路线，不仅追溯牛奶的生产，更追溯中国牛奶历史的全貌。从一杯牛奶的发展故事中，看到草原文化与中原文化，中国智慧与全球智慧的交融和发展。

从历史上关于牛奶的诗句和文人故事入手，在敕勒川体验草原乳都文化，感受古人对牛奶的喜爱。了解90年代超高温灭菌技术和利乐包技术由伊利引进国内，将液态奶保质期延长至6个月，让鲜牛奶终于走出了草原，走向每家每户的餐桌。参观伊利液态奶全球智造标杆基地，看到现在一杯高品质牛奶背后凝结的全球智慧。在溯源历史的过程中，自然可以感受到伊利在中国近代乳业发展中起到了至关重要的作用，不断强化消费者心智。

除了打造溯源文旅标杆之外，伊利还将目光望向了元宇宙，推出了全球乳业首个元宇宙数字孪生工厂，真实还原了伊利液态奶全球智造标杆基地的生产线全过程。用户可以在孪生工厂内进以员工视角参观互动，进入线下工业游无法进入的生产、灌装、运输等场景，360°浏览产品生产过程，把参观路线的主动权都交给消费者。用年轻人喜闻乐见的形式，打造跨越虚拟与现实的超前体验。

写在后面：

乳制品作为快消品，品牌正是其核心壁垒，尤其是面对营销环境、消费者偏好日益复杂多变，如何持续抢占消费者心智，更需要从高处着眼，致力于构建具有竞争力的品牌优势。除了将“好品质”形象与“奥运”、“航天”等外部大IP的精神融合，为其做权威背书之外，做好溯源营销IP，才是品牌内在抢占消费者心智的最核心的武器。