微信对公众号广告收“过路费”，不走官方互选平台将被严惩？
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2023-05-29 09:41:26    点击：

一直对创作者很宽容的微信公众平台，终于也要统一对公众号的商业广告发布收“过路费”了。继微博、抖音、小红书、B站、知乎之后，微信官方终于对公众号广告的发布行为进行“收权”管理，并统一以商业合作金额的5%作为平台服务费进行过路费“抽水”。
 

5月24日晚，微信公众平台发布《微信公众平台关于进一步规范营销内容的公告》称，自2023年6月30日起，公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或服务，如附加购物链接等购买方式，应通过腾讯官方广告平台进行发布。若未通过腾讯官方广告平台发布，平台将依照运营规则对相关内容和帐号进行限制。

根据定义，只要公众号是在为“第三方”进行“推销商品或服务”并且“附加了购物链接等购买方式”，就必须通过腾讯官方广告平台进行发布。对于公众号自己推广自己的商品，带自己的有赞、微店链接等是否要走官方互选平台？据了解，只要推销的商品或服务与发布商业合作内容的公众号不属于同一主体，就属于此次规定的范围。

有业内人士分析认为，根据公告解读，公众号为第三方发布的不带购物链接等购买方式的纯软文、品宣内容或不在此次规范之列。而对于违规的商业内容或账号如何进行限制和惩处，猜测无非就是内容限流、短暂封号等措施。

其实，早在4月25日微信公众平台就发布过《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》称：公众号运营者需对发布内容进行严格审查，满足合规性要求。通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”字样。

这次无非是重申了合规监管政策，并同时对账号运营者、品牌广告主入驻腾讯官方广告平台给予了时间节点要求。同时，为了吸引更多的广告主通过腾讯互选平台进行商业合作，扭转之前的私下交易为主的局面，微信官方在发布“收权”管理通知的同时，也在平台服务费上搞起了限时减免优惠政策：

一方面，自2023年6月1日起，公众号互选平台服务费下调至合作金额的5%（之前服务费为10%），另一方面2023年6月1日至6月30日期间限时减免服务费。

显然，2016年就上线了的腾讯互选平台如今不再低调，一改过往甲乙方选用与否全凭自愿的策略，而是要借《互联网广告管理办法》的发布与实施，以平台对内容营销的合规化治理名义，全面接管微信公众号广告的商业化发布，显然这对腾讯这样的大厂而言，也更符合“降本增效”的当下语境。

国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法》第九条规定：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

这也意味着至此，国内广告主聚焦的数字营销主流平台，无论是双微一抖，还是小红书、B站、知乎，都已完成平台对账号运营者商业化合作的“收权”统一管理。例如，微博有微任务、抖音有星图、小红书有蒲公英、知乎有知任务、B站有花火、腾讯有互选平台。

这一政策的主要目的是为了规范公众号运营者与第三方商业合作的推销行为，减少虚假宣传和欺诈等违法违规问题，尤其是各种“黑五类”广告，从而提升用户体验，但对广告主而言，以前想和微信自媒体公众号合作，要么通过自采模式，抑或是通过第三方代理商与公众号运营者联系进行内容商务合作。

今后在公众号发布推广信息，广告主必须通过腾讯互选平台审核发布，并缴纳平台服务费，显然会增加一定的投放成本。但对交易双方而言，有微信官方的平台做保障，在账号资质审查、内容合规、合同流程、款项发票、投后数据核验等方面会更为规范，尤其是投放量大的品牌，节省时间、提高效率，少了中间商赚差价，也避免了很多售后纠纷。

据悉，目前腾讯公众号互选平台的各项商业能力也不断升级，包括优化广告主选号的数据工具、上线保障创作者权益的阶梯赔付规则等。而公众号互选广告创作者入驻的门槛也从10万粉降到了500粉。广告主在腾讯广告互选平台上，还可以选择商卡组件、互动组件等平台特有的营销玩法，以及与微信生态各场景的打通融合也会更顺畅。

对长尾的自媒体账号而言，过往还能接一些微商、黑五类、擦边球小单，未来统一走腾讯公众号互选平台后，或许将面临接单难的问题，毕竟品牌广告主在选号和投放上，还是有质和量的不同层面的要求。对于乙方投放代理机构而言，利润空间也将被大大压缩，毕竟在平台账号报价透明和信息差消除，自助选号和投放流程更为丝滑之后，代理商的价值空间也会一定程度上被压缩，服务费收入必然缩水。

其实当下，对于公众账号的运营者而言，同时面临着商业化变现难和流量不断下滑的双重困境，自媒体的黄金时代早已不在。不久前，B站UP主因商业化入不敷出、接不到商单而上演“停更潮”，曾一度在媒体上被炒的沸沸扬扬，其实对于已经11年的公众平台而言，近几年停更的账号运营者也不在少数，以笔者订阅的两百多个公众账号为例，超过50%都已经停更或有意的减少更新频率。

毕竟做自媒体和自媒体内容变现是两码事，绝大多数的账号运营者是无法从自媒体上获取稳定持续的收入。尤其是在疫情放开后的当下，经济全面恢复尚需时日，广告主在自媒体上的投放预算大幅缩减，传统“一稿多发”的撒胡椒面式的营销传播已经终结，精选特色垂直头部账号+内容定制合作成为趋势，自媒体从业者的收入目前呈现大幅下滑态势，停业、改行、转行的屡见不鲜。

同时，受限于抖音、快手等短视频平台以及小红书等高粘性内容社区的冲击，过往腾讯系所占据的网民注意力、停留时间以及流量都在被侵蚀。体现在微信公众号上，就是近几年其整体影响力、打开率正在逐渐式微，一些腰、尾部自媒体创作者在减少更新频率、或已转投其它媒介平台寻找新商机。尤其是微信官方对公众号的多次政策改变和调整，让流量获取变得更为困难。

来自第三方易赞大数据显示，微信公众号整体的打开率从2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。有媒体对一部分科技媒体公众号做过调研，发现目前公众号打开率普遍不足1%。如果未来公众号商单内容走互选平台，被标注“广告”而影响了用户阅读和分享传播兴趣，而微信公众平台又不能给予公众号有效的流量扶持政策，自媒体的商业化变现之路只会更加坎坷。

对此，有业内人士猜测，本次微信公众号广告发布规范化之后，公众号互选平台在收取“过路费”后或许也会像抖音的抖+、小红书的薯条、B站的起飞等，推出内容助推工具，服务内容创作者，如通过充值微信豆就可给公众号的内容加热，实现涨粉、互动数据提升，助推商单内容的二次曝光，达到广告主预期KPI，提高KOL变现可持续性。