乌苏啤酒X徐工集团 五一节日营销：硬核致敬中国人的骄傲
(Domarketing) 发表于 2023-04-04 15:03:36    点击：

它是抖音上的“夺命大乌苏”，是小红书上的“买醉神仙水”，是微博上的"新疆特色大绿瓶子口服液"。你可能不喝啤酒，但绝对不会不知道乌苏啤酒的名号。近几年，乌苏啤酒不仅凭借“容量大、酒劲足、三瓶倒”的特点被大众熟知，也凭借其不屈不挠、不服来战的“硬核”定位成功营销出圈，走进年轻人的社交场景。

 

作为乌苏啤酒品牌的年度整合传播代理商，蓝门（BLUEDOOR Digital）一直协助品牌在营销领域持续深化“硬核精神”。中国骄傲离不开广大干不倒的硬核劳动者，干杯是全人类共同认可的行为语言。基于该深刻洞察，蓝门和品牌携手促成了乌苏啤酒与重工业“网红品牌”徐工集团联合跨界，并负责“乌苏徐工硬核庆工宴“的策划与整体战役核心执行部分。在五一劳动节全民致敬的劳动者的节日氛围下，为劳动者庆功干杯，更显致敬意味。

 

该战役从上线到收官仅历时8天，相关物料传播和话题指数急速攀升，社媒内容曝光累计超过15亿，微博话题曝光量超8.5亿，在社交网络掀起关于讨论乌苏的热议浪潮。此次传播对产品销售与业务增长有一定的实效促进，“乌苏徐工硬核庆功宴”案例获得2022大中华区艾菲奖（Effie Awards）季节营销产品类奖项与第九届TMA营销大奖跨界营销类金奖。

 

乌苏啤酒的目标用户为一二线城市25-40岁消费者。他们是各社交媒体上高度活跃的人群，同时也是啤酒消费品的主力购买人群。争夺目标受众的关注，并培养其对品牌的认知与好感，是这次传播的重要目标。
 
基于线下高燃的乌苏徐工硬核庆功宴，从事件前期预热到直播发酵，再到后期联名礼盒的推出，在乌苏啤酒品牌方领引下，蓝门负责整个项目的策划、设计制作、管理执行，并引入国内权威媒介背书。在此同时，天下秀SMART的KOL营销强势助阵，围绕“乌苏徐工硬核庆功宴”抖音/微博双平台话题传播为主线，结合庆功宴二创视频，权威媒体背书与意见领袖矩阵扩散，打造一场与国民共振的超级大事件。
 

乌苏徐工硬核庆功宴前一周，乌苏和徐工双品牌强势占领传播主阵地，在微博、哔哩哔哩、抖音、视频号、快手、微信等多个平台连续发布预热短片，将高燃大场面进行预告，将网友对这场“硬核庆功宴”的期待值拉至顶峰。

 

 

4月30日，乌苏徐工硬核庆功宴正式上线，由人民网、中国新闻网微博同步直播，借助权威媒体矩阵影响力 , 激发多个品牌蓝 V 自发参与转发，#乌苏徐工硬核庆功宴#话题在抖音+微博双平台彻底引爆。上线48小时内，话题阅读量接近2亿，讨论量突破12.8万，大量网友集聚在微博和抖音话题下参与讨论，共同致敬中国劳动者。

 

（*数据起始：2022年4月30日16点-5月2日16点）

 

发酵期：庆功宴回顾+二创病毒视频，引爆全网热度
 

随后，硬核庆功宴精华回顾视频接力上线，微博+抖音双平台二次扩散。乌苏微博首发回顾视频，徐工、人民网、中新网同时转发，带动权威官微自发扩散，配合娱乐号引爆全网热度。紧接着把直播花絮二次剪辑成病毒视频，由微博、抖音双平台意见领袖及消费者领袖持续扩散，通过多种职业和人设群体，持续引爆互动，话题分别在微博、抖音等平台多次登上热搜，实现广泛出圈。

 

借助出圈热度，乌苏与徐工推出联名礼盒——“大国重器”限量礼盒，邀请精准圈层KOL进行评测种草，如知名测评类意见领袖@网不红萌叔joey、@开箱超人、@宋老虎黑科技 等，承接前期直播大事件热度，引流销售，迅速引爆乌苏销售热潮。

在整个整合营销战役中，从消费者洞察到核心创意的提出，再到KOL的选择，乌苏啤酒紧紧围绕“硬核”“大国重器”“致敬劳动者”等情绪锚点，激发网友民族自豪感，并通过社交话题、互动创意、互动玩法机制等多种形式引导网友热情参与，加深与年轻人的情感联结，使硬核有态度的乌苏啤酒成为五一劳动节的社交话题中心，进一步激发了消费热情，持续让乌苏啤酒在不断破圈的涟漪效应中渗透品牌价值。