2022年终总结：快看，你是懂年轻人的
板栗(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-12-31 10:56:58    点击：

发现了没？这两年好像不太时兴做盘点了。

在疫情的滤镜下，各行各业好的坏的似乎都有些乏善可陈，营销圈也不例外。整个2022年，没有特别出圈的广告，也没有全民级的创意。但有些「变化」，更准确的说法是「希望」，正伴随着经济的「冬去春来」在2022这场悄无声息的蛰伏中露出了头。

但经济向好并不意味着品牌可以坐享市场红利，等着消费者主动到碗里来。这两年持续耕耘、借年轻化保持活力与曝光的品牌或许可以微微喘口气，但更多的品牌则是需要马不停蹄地加入到对消费者尤其是年轻消费者的争夺赛中，保证自己有声量也有销量。

后疫情品牌时代，可谓是「地狱模式」。花钱刷量、洗脑广告的路数只能是在人多钱多的市场中大力出奇迹，如今要想抓住并打动被疫情教育得更加精明的年轻世代们，必须得「定向人群、即时场景、商业闭环」一整套纯纯的科学营销方法论。

明天就是2023年了。DoMarketing-营销智库 借案例跟大家简单地盘一盘，怎么样才能更好地走进年轻人的心，赢得2023年这场营销开门红。算是送给大家的新年礼了。

以年轻链接年轻

「快看」年轻阵地精准定位年轻人

当谈话目标不清晰，则对话无意义。

品牌内容泛化甚至泛泛而谈时，受众其实是毫无感受的。可能曝光量好几亿，数据很好看，但似乎并没有得到真正的效果与用户反馈，就像重拳出击却打在了棉花上。

品牌高效沟通的第一步，是精准定位自己的目标人群。品牌要想做年轻化表达、打动年轻人，自然是先深入年轻人聚集地，以年轻链接年轻。

问题是去哪里找到年轻人？

将「二次元」「00后」「国漫」「超新Z世代」等关键词串联起来，「年轻人聚集地」快看作为答案清晰地涌现出来。

创办于2014年的快看是中国年轻人的国漫IP平台和分享社区，拥有30万标签，561万条用户娱乐生活方式相关的帖子，吸引了超多同人太太、CV、coser等圈层内KOL入驻。截止到2021年8月，快看总用户超过3.4亿，月活接近5000万。关键是用户成分还很新鲜健康，85%的00后，「嗑糖党」「饭圈女孩」……你眼中的各种年轻tag在快看都是一群又一群圈地自萌同时又高度流动的真实用户。

作为内向且热情的一代，他们三次元高冷，二次元热情小白兔；作为文化自信的一代：拥有自己的小众文化，但又有强大的入坑号召力；作为精神“富有”的一代：钱不是重点，关键是得能够引起共鸣！

不仅如此，与被现实毒打形成鲜明对比的，信奉「感觉对了就冲了」的00后正在各自的圈子里完成一轮又一轮的「种草交易」：一个头像卖出18万美元的设圈、人皆“鳌拜”（all buy）的谷圈以及最早让破产姐妹们火出圈的三坑圈（lo群、汉服、JK/DK）……

面对这样一群00后，试问，哪个年轻化的品牌不想冲一把？

借助即时场景

让品牌内容更有说服力

除了精准对话目标人群，营销如果想要更有力量，则要在定向人群的基础上，进一步加上即时场景。品牌内容更有说服力了，用户才会更有行动力和消费购买力。

即时场景演绎品牌内容，翻译过来就是找个适合的时候站着把品牌广告给说了，不要老是插话扫人兴致。但公正地说一句，能站着谁还跪舔呢？有时候也不是品牌没有眼力见，而是合作平台本身没有太多可发挥的空间，品牌更多是在做无米之炊，最后观众、内容和品牌三方都不满意。

关键还得「有得选」，大家才有空间去发挥、去创作、去合作。

作为国漫第一平台，快看集中了中国80%头部漫画，有超1.3万部连载作品，作品在海外亦受追捧，在全球近200个国家和地区累计上线超过3100次的国漫作品，不仅多次登上海外平台作品榜Top5，像是《闪婚总裁契约妻》、《魔皇大管家》、《哑奴》、《我来自游戏》等作品2022年全球漫画付费流水更是突破1000万元。

IP量大，质优，吸金能力一流，想要年轻化甚至全球化的品牌可以通过快看各种成熟的IP打造品牌形象，直接对话00后。

借势IP也可以有很多姿势，像是IP赞助露出、剧情植入、弹幕广告，都属于基操了。

以国际潮流品牌MLB在快看这一阵地内开启的IP季度冠名为例，便通过多点辐射的IP策略与《再度与你》等3部快看人气漫画IP合作，覆盖不同题材的粉丝群体，同时通过多种方式深入圈层，形成传播闭环。

个人观感比较有意思的是IP头像框任务，合作作者在社区发布任务，带上MLB品牌slogan就可以领取限量联名头像。可能是人性吧，换头像这换汤不换药的游戏形式不管玩多少回都觉得有意思。

线上IP还可以联动线下门店，合作IP授权MLB全国线下门店等各种渠道，当用户线上因IP对品牌产生好感和兴趣，进入下一步转化渠道时，全渠道IP联动可以保证这种体验的一致性和完整性。毕竟对于00后这一批移动互联网原住民来说，可没有什么线上线下、现实虚拟之分。

我理解有些甲方一时半会转不过来脑筋，毕竟不是人均95后的公司要一下看懂这么IP还是有点困难。我建议，真的搞不来IP合作的，还可以尝试下面两条路。

一是从平台原生的品牌活动更轻松地上手，这就有点像卖货商家参与天猫双11和京东618，你不会玩没关系，关键是弄懂平台玩法，跟上平台这艘大船，一回生二回也就熟了。

和外界对年轻平台不谙商业化的想象不一样

快看的营销节点可谓全年不停

如果品牌本身就有比较明确的活动节奏，那只需要在快看的活动roadmap中找到匹配的节点，进行品牌联创，比如今年的天猫双11就联合快看的国漫IP+活动IP，策划了一场天猫双11宝藏行动，与天猫双11重要节点紧密配合，在快看平台内营造15天浓厚节日气氛，借助「超次元宝藏柜」与热番带货，引爆年轻人的心动狂欢，为天猫双11主会场赋能。

二来可以尝试下DIY的乐趣。作为国内头部原创IP平台，快看真正的杀手锏是12万+注册创作者。与之合作，相当于多了十几万个品牌外脑，能够和真正懂超新世代的一线创作者共同创造内容，去影响你的用户。

比如，娃哈哈针对超新 Z世代用户「认知觉醒，更爱思考自我价值 」这一用户特点，融合青春校园元素，定制漫画，加强品牌代入感和用户共鸣。

什么是「有得选」？

这就是「有得选」，既有成熟IP可以规模化作业，又有大量创作者可以提供定制化内容，双管齐下服务于品牌的场景化表达，精准输出品牌观点，完成效果转化。将目标人群与节点性场景结合起来，比粗糙的圈层营销更加细分，更有利于促使用户行动，形成品牌势能。

有效沉淀品牌资产

打通商业闭环

适合的场景跟适合的人说适合的话，就结束了吗？哪怕是恋爱都还要谈到扯证，更何况是品牌营销这样无利不起早的商业行为。

通过原生表达，让用户在认可内容、认可品牌的同时，关键还要确认用户有所行动，用产品或是品牌私域承接平台流量，打通商业闭环。

怎样才算打通商业闭环？在 DoMarketing-营销智库 看来，流量之外关注留量，声量之外进一步关注销量，才算是进入了一个良性循环，才有可能形成品牌自己的增长飞轮。

比如养乐多和快看萌节的合作，完成度就比较高。

通过H5全流程完成品牌露出，保证基础数据漂亮。同时，通过促产UGC的方式，让用户为品牌投下沉没成本，增加用户对品牌的粘性。

「宜家效应」（消费者对于一个物品付出的劳动越多，就越容易高估该物品的价值）的光环之下，用户对品牌的好感度也高了不少。

整体来看

用户对KV/画风/设定/奖励评价超高

更重要的是，通过营销活动为企业完成流量到留量的资产积累，让企业后续可以更加顺畅、高性价比地触达用户，做更多精细化的运营动作。

从流量到留量，对于品牌抑或平台来说，都不是件容易事。具体来说，对品牌的考验在于是否有长期主义，打一枪换一炮还是深耕自留地的思路完全不一样，对平台的考验，则是要不要这么大度、跟合作伙伴一起慢慢成长。但这些在快看，还挺和谐的。

可能还是定位问题。作为品牌年轻化专家的快看，更多是充当「无形的手」，制定规则、提供服务撮合品牌-用户的双边交易，逐步扩大对用户生活方式的影响力，既可以让更多新审美、新表达、新消费元素融入社区，又能契合更多品类品牌的营销需求，达成平台、用户和品牌三赢局面。

写在最后

事实是，今天市场上存在着大量的无效沟通，信息爆炸让人们开始自动过滤一部分与之无关的信息，对普通广告更是处于“脱敏”状态。如果没有正确的方法，别说浪费50%的广告费，100%的广告费都将丢进信息的汪洋大海而不见水花。

而这正确的营销方法论，总结起来无非就是三点：精准定位人群，融入即时场景，打通商业闭环。

希望这份礼物能带你在2023年的市场营销中乘风破浪。