“把乐带回家”12年了！春节Icon我还是选择相信百事
孤舟(Domarketing) 发表于 2022-12-29 16:18:22    点击：

终于终于终于，百事可乐来交CNY作业了！面对这道“命题作文”，百事作为CNY营销的资深玩家，每年的“把乐带回家”IP营销几乎成为了这一档期的风向标，昭告着春节将近，也成为其他品牌关注、期待的对象。今年百事表现究竟如何？让我们从已经上线的内容里来细细品味：

突破前十年的单项输出，三年沉淀“把乐”新模式

从2012年“把乐带回家”启动开始，这个IP的DNA里就自带着突破和创新。从开创微电影广告的先河，在大荧幕时代坚持十年以敏感的品牌洞察打造出一个个经典的小家团圆故事，再到2021年起，通过数字化时代的新技术开辟出数字红包商业化赛道，实现春节品牌沟通模式从“单项输出“到”双向互动“的升级，打造出产品+内容+互动的新春三大法宝，也使消费者对此形成固定的认知和期待，成为品牌专属的新春仪式感。

产品层面，自2021年起，百事可乐就结合中国传统文化中的祥瑞动物形象，将金狮、喜鹊、锦鲤分别与百事可乐、美年达和七喜搭配设计，形成了别具一格的瑞兽新年主题罐，而百事可乐无糖则延续生肖罐的“人设”，玉兔跃然于罐身之上，让产品更加融入中国传统文化的同时，也为家人的欢聚增添了氛围感和仪式感。也像今年百事TVC的场景所呈现的那样，瑞兽罐出现在送年货、贴窗花、年夜饭等过年经典场景，在深化消费者对百事产品和春节场景绑定认知的同时，也是品牌新春仪式感的独特表达。
 

就连百事持续三年打造的数字红包互动，今年也进一步扩展平台，实现规模和互动机制的升级。不只微信和支付宝，百事可乐还将联合抖音共创独家的互动模式，刷着短视频如何抢红包？新花样虽然还没上线，已经让人期待值拉满。以年轻人喜爱、流行的数字化形式带来轻松的红包玩法，自然融入人们的拜年社交场景，折射出品牌对年俗的传承以及现代消费者生活方式的理解。

更不用说在内容层面，百事最最最经典的新春微电影时隔一年重磅回归！首次跨界喜剧，携手开心麻花打造百事首个微喜剧系列，也成为麻花兔年唯一贺岁档。一共有三集，分别是《父亲篇》、《初恋篇》、《表弟篇》，全部由品牌代言人李现主演。
 

通过刻画父子久别、表兄弟内卷等“过年名场面”，诙谐幽默地展示了百事可乐如何拉近家人距离，帮助大家打开过年的经典回忆与共同的快乐。眼尖的朋友可能发现了，今年的大热的喜剧电影《独行月球》中，颇为讨喜的主角之一“刚子”竟然出现在了《表弟篇》中，为影片内容再添笑点。实际上，这也是这一系列微电影中最受瞩目的一篇。“刚子”竟然成了表兄弟间相互攀比的“道具”？暴力金刚鼠的出场，充满了反转的意味，顺势让百事成为了开启家人朋友间欢乐回忆“潘多拉”的钥匙，让人记忆深刻。

在“把乐带回家”强大IP势能的加持下，百事可乐的CNY动作可谓一出手就是王炸，自带流量和吸睛力。但与此同时，也必然要承受“王冠”的烦恼，即消费者在确定的营销形式和动作“轰炸”下，很有可能产生审美疲劳。而反观“把乐带回家”的自我突破历程，我们不难发现，品牌IP常做常新的秘诀便是找到品牌与公众情绪间的联结，以此为不变的立足点，进而将对受众的洞察融于表达方式的迭代中，实现内容层面的常做常新，持续为消费者带来新鲜感。于“把乐带回家“而言，立足于春节团圆餐桌及其背后所承载的传统家文化，融入创意不断更迭的是讲述的新春故事和创造的年俗玩法。

品牌争相发力的CNY，百事可乐还能突围吗？

通过不断地深耕“把乐带回家”IP，并根据每年的消费趋势对其进行亮点升级，百事可乐在不变与变化中找到平衡，打造出了独属的新春仪式感。那么，看完了百事可乐的CNY作业，你觉得它今年的表现能打几分？个人觉得，今年的“把乐带回家”不仅延续了一直以来的内容沉淀，更在社会洞察和叙事手段玩法上又有了前瞻和创新迭代，整个营销战役堪称佳作，在今年的CNY大战中突围的可能性很大。原因有以下几点：

1、长期主义的价值反哺：“把乐带回家”已成春节ICON

毫无疑问，百事可乐十二年如一日地经营“把乐带回家” IP，跳脱出“赚一波眼球”的爆款思维，静下心来以观察者的视角洞悉中国家文化、年文化的更迭，专心讲好“把乐带回家”的故事。久而久之，高频的持续性触达加之常做常新的内容，使这个长效IP成为了许多人春节仪式感的一部分。而随着百事可乐不断调整洞察，升级IP模式和玩法的用心，让我们有充分的理由相信，“把乐带回家”的底盘会更加扎实，未来的内容更值得期待。

2、不论时代如何变化，百事可乐靠洞察稳赢

在“把乐带回家”里，比三大法宝更牛的其实是它背后的洞察。这里的洞察可以分为三点：

一、“家“。随着政策放开，就地过年很有可能成为“时代的眼泪“，但无论是否能获得物理距离上的相聚，”快乐回家“和”快乐团圆“始终是人们内心最殷切的渴望。以”家“为锚点的洞察，切合时代大环境的故事讲述方式，抛去广告本身的商业性，百事透过”把乐带回家“对商业价值与人文关怀间平衡的探索不置可否，这种内容的长期感染力和共鸣力也是它为何能成为IP营销教科书的一大原因。

二、“乐“。相较于其他品牌诸如定制礼盒、跨界联名等常规玩法，百事可乐的“乐”在此时此刻显然更戳人。从TVC和微电影中，我们似乎可以把它解读为：家人团聚之乐、回忆初恋之乐，甚至是亲戚攀比逗趣之乐，而不管是哪一种，都是在是过年语境下人们最需要的社交情绪——和家人在一起简单又纯粹的快乐，在任何时候，都是我们对过年最大的期盼。

三、“合”。春节营销期间，各大品牌都在争抢资源和平台的高地。而百事可乐则懂得在如今媒介粉尘化和娱乐多元化的语境下，流量并不是选择合作平台的唯一标准，只有携手心怀共同愿景、同样乐于尝试突破的伙伴，才能带给用户创造新颖独特的价值体验。从持续三年联动微信打造数字红包雨的成功，到和喜剧厂牌开心麻花共创贺岁档的尝试，无不应证着百事的选择，以资源、影响力、品牌效果等多维度的共赢与“合家欢”效应，为消费者创造出1+1>2的新春欢乐氛围和共鸣。

综上，在DoMarketing-营销智库 看来，秉承着长期主义的心态，百事可乐着实把“把乐带回家”打造成了中国营销史上有着相当份量的CNY经典IP案例。这不仅基于中国“家文化”与百事可乐“乐文化”巧妙自然地融合，更有品牌基于对社会和消费者的深刻洞察，在成熟的内容矩阵中，不断自我迭代，抱着常更常新的DAY 1心态不断带来创意惊喜。但不论其形式和故事如何变化，百事期待和所有中国消费者“乐在一起”的品牌态度始终如一。也期待后续，2023年百事可乐能为我们带来更加精彩的创意营销案例。