“乌卡时代”品牌破局点：收好这套“三观五情”方法论
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-11-24 14:05:04    点击：

今年，层出不穷的“黑天鹅”舆论危机事件让很多企业都疲于应对，即使是行业老大往往也不能幸免。

就像今年7月，谁也想不到一张拍蒜断刀图片和一段早前流出公司高管的观点视频，让有百年历史的中国菜刀第一品牌张小泉深陷品牌危机；同样让人没想到的是，一段勾兑酱油的自媒体视频和“科技与狠活”的口头禅，硬是把中国第一酱油品牌海天推到了争议的风口浪尖……

数字化传播时代，商业、媒体语境以及受众群体的变化与以往显然已经有所不同，更加模糊和不确定。2019年，宝洁公司首席运营官罗伯特•麦克唐纳（Robert McDonald）就曾借用一个军事术语来描述新的商业世界：“这是一个VUCA（乌卡）的世界。”

VUCA就是Volatility（易变性）、Uncertainty（不确定性）、Complexity（复杂性）、Ambiguity（模糊性）几个单词的首字母缩写。罗伯特•麦克唐纳选择用“乌卡”来描述这个世界，也说明如今企业营销面对的不确定性风险已经达到前所未有的高度。

尤其是，近几年全球疫情叠加、经济下行，在互联网和数字营销领域，不但传统的流量红利日趋消失，而且各大平台型网络公司纷纷降本增效，传统的营销模式也已经越来越遭受挑战，营销业界和产业链也亟待寻求创新突破营销思路。

乌卡时代，品牌如何在营销中战胜不确定性？在正在举办的“金投赏”和不久之前的“2022营销科学大会”上，IP数智营销首倡者、观情科技首席战略官李勇就指出，解决企业当下的营销难题，需要回到营销的本质——人，从消费者的“三观五情”出发，帮助品牌探索如何通过共情打动消费者。同时，李勇也宣布观情科技率先在业界推出了“三观五情”洞察系统以及系列IP数智营销工具。

“IP数智营销的核心就是我们要在不确定当中去寻找更多的确定性，那么态度，人的态度，我们始终围绕人，始终围绕人的情感，围绕人的需求来做努力、做工作，我相信这个就是确定性的核心来源。”李勇提出的这一套“三观五情”方法论，也为众多品牌在数智化时代以量化方式进一步理解用户、洞察用户的多维、个性、复杂需求提供了科学的参考和指引。

“乌卡时代”，品牌需在不确定中寻找确定性

要品牌还是要效果，一直是摆在营销人面前的难题。效果为王的时代，品牌还要做吗？“品效合一”是当下众多品牌营销的追求，“品”就是品牌效果。“效”是实际的销售转化，“合一”就是“品”和“效”要同时发生，合二为一。后疫情时代，品牌对营销中品效合一的需求愈加强烈，总想让有限的预算实现更多ROI效果。

然而现实中，尽管数字化为品牌营销提供了更精准的广告投放工具，但想要实现品效合一依然困难重重。这主要是因为在“乌卡时代”和黑天鹅事件频发的语境下，市场已经在发生很大的变化，在诸如人群、消费、需求和科技四个方面不断发生着迭代，催生出更多新物种、新消费和新品牌的诞生。

举个例子，年轻人排队买星巴克的猫爪杯，并不是看重它的功能性，而是因为它可爱外观的治愈感和能够作为礼物送朋友的社交属性。即使是有功能需求的商品，比如保温杯，以前是中老年人的标志，而现在注重保健养生的95后和00后们也成为了保温杯的重要消费人群，亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中也显示，90后以及Z世代消费群体已占据线上保健品销量近一半。那品牌就要研究这些保温杯产品的科技感和颜值，能够触发年轻人的底层情感需求。面对“乌卡时代”的四个迭代趋势，品牌营销在不确定中寻找确定性，就需要回归营销的本质，重新研究、洞察和理解消费者作为“人”的情感和认知。

多年前，营销大师菲利普•科特勒就一再强调的“最好的营销方式，仍然是人与人之间的沟通。人与人之间的表达，才是最关键的”。科特勒如此重视人与人之间沟通的原因在于，消费行为是由人的认知和情感态度决定的，营销的本质就是通过影响人的认知和情感，进而改变消费行为。

而人的认知和情感组成，最基本的就是“三观五情”。按照李勇的介绍，三观就是世界观、人生观、价值观，五情就是情欲、情绪、情感、情境、情节。其中，情欲包含了人的求生欲、性欲、食欲等生理和安全需求；情绪包含人的喜怒哀乐等，具有短期性、冲动性、显性、本能性特点；情感具有长期性、稳定性、隐性、道德性，通过情绪表达 ；“情境”是指构成和蕴涵在场景中的相互交织的因素及其相互之间的关系；情节则是人和人、人和环境之间关系的发展过程，最能反映各种事件中人的状态。

以前大家更着重于U&A需求的调研，但现在会发现无论是做内容还是做整个品牌的营销策划，甚至是品牌价值的层面，都需要去考虑目标客群的真实想法。用户“洞察”在品牌营销中变得越来越重要。

不难看出，“三观五情”方法论基于马斯洛需求等经典理论，但又结合了本土文化特征和资源，综合考虑了人的需求、人与人、人与环境等众多影响因素，和传统的舆情系统相比，洞察用户认知和情感的颗粒度更为多维和精细化。 

制胜破局点：“三观五情”系列IP数智营销工具

互联网时代，能够引发人们集中讨论的那些热点事件，往往也最能反映国民的认知和情感状态。因此，品牌如果能够通过对舆论事件以及背后的用户群的“三观五情”进行分析，及时认知和把握这种状态，就能够找到更多营销机会。

比如近些年，城市里越来越多的人开始养宠物，撸猫、吸猫正在成为当代青年的生活方式之一，并如同隐性病毒般迅速流传。据京东发布的《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》也显示，2021年我国养宠家庭达到了9147万户，预计今年我国养宠家庭将超1亿。克劳锐报告同样显示，城镇养宠人群中，“90后”“95后”增长最快，2021年占比达到46％。

随着更多宠物进入家庭，也引发了众多网络热议的话题，如“大妈花20万为爱犬办葬礼”等。而通过对养宠人群进一步的“三观五情”分析不难发现，宠物经济具有明显的情感消费特征，城市家庭中的宠物正呈现“人格化”的特征，是被当成家庭成员一样对待的，并有效激活了诸如宠物医疗、宠物服装、宠物美容等众多领域的巨大消费。

还有近几个月走红的东方甄选和董宇辉，虽然媒体端对其走红的原因众说纷纭，然而通过观情科技的“三观五情”洞察系统分析则可以发现，“阶层流动”这一点才是打动无数关注者的关键。董宇辉一个农村家庭出生的孩子，没有资源和关系，遭受挫折后依然通过努力实现了人生的逆袭，这一点同样是很多底层打工者、普通人孜孜以求的励志榜样。

对东方甄选和董宇辉“三观五情”的洞察分析也启示品牌，互联网上不是只有“躺平”和“佛系”文化，强调真实打拼和奋斗的价值观依然受到主流用户群和舆论的认可。

据李勇介绍，目前观情科技已经着手在做“三观五情”的知识图谱，把人群按认知进行基础分类，并已经推出了一系列IP数智营销工具。通过用传统营销方法看品牌目标和消费结果之间的Gap在哪里，然后通过舆情数据+消费数据+文化研究做规则、知识图谱和算法，从而指引品牌开展科学高效的营销。

在帮助品牌洞察消费者认知和情感方面，这套工具提供了一条科学的路径。通过“听其言”对消费者进行舆情分析，通过“观其行”对消费行为进行分析，通过“动其心”对消费者和消费行为背后的文化因素进行分析。

而基于“三观五情”洞察系统，观情科技还为品牌提供三套解决方案：IP项目方案、营销解决方案、数智产品方案。其中IP项目方案通过分析受众偏好，为品牌营销打造IP提供了4C（方向、类别、创意、形态）方面的支持；而营销解决方案则基于消费者的行为和偏好分析，能够助力企业进一步优化自身4P（产品、价格、渠道和推广）；数智产品方案则能为品牌进行数字化营销提供了数据、标签、规则、算法等多方面支持。

总体而言，品牌使用“三观五情”洞察系统后，可以从系统里看到具体的热点事件对应的认知，从这些深刻的认知里面，品牌能够进一步去分析如何做危机应对、宣传、策略制定、趋势预判，让营销更科学和高效。

据了解，在“三观五情”洞察系统的基础上，观情科技还整合了哟米哟渔选角系统、情节“元素周期表”工具、谷元编剧系统、CSI代言人系统、SEI赞助评估系统、ADMONITOR广告监测系统、明鉴优选KOL系统等工具，为行业提供全产业链IP数智营销服务。目前这套洞察系统和系列IP数智营销工具，已经被大量运用于雅诗兰黛、可口可乐、迪斯尼等国际品牌在中国的本土市场营销策略中。

由于近两年明星人设崩塌事件频发，让很多品牌都出现了选代言人的难题。而观情科技提供的数智化工具，能够帮助品牌从吸睛指数、社交影响、品牌助力三大模块，七个细分维度对明星进行全面评估，助力品牌筛选出最合适的代言人。再结合观情科技的舆情监测系统，让品牌能够及时发现可能的危机，从而规避风险，实现品牌代言效益的最大化。

显然，热点事件和舆情走势本质折射的是用户群的“三观五情”，而及时、准确的洞察和把握用户认知趋势能带来更多的主动营销机会。对品牌而言，数字化时代的营销越来越智能和科学，而基于观情科技发布的“三观五情”洞察系统以及一系列工具和方法论，可以有效帮助品牌做洞察和策略，在诸多的不确定和黑天鹅语境当中，努力的提高营销确定性。