壳牌喜力 x 腾讯幻核，NFT数字藏品营销还能这样玩
孤舟 (DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-07-11 16:59:14    点击：

互联网发展到今天，还会发生哪些变化？走过WEB 1.0和WEB 2.0时代，我们已经开始进入WEB 3.0时代。WEB 3.0是基于区块链技术发展起来的能够更好地体现网民的劳动价值，并且能够实现价值均衡分配的一种互联网方式。

而元宇宙（Metaverse）则是在WEB 3.0等一系列技术支撑下，利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射和交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。当下，从腾讯到Meta公司，从运动巨头Adidas、Nike到LV、Burberry等奢侈品品牌，都在积极进军元宇宙。

现实中，作为元宇宙概念落地的主要产品之一，NFT（Non-fungible tokens）数字藏品成为了打开元宇宙之门的钥匙。作为具有稀缺性和唯一性的数字资产，NFT数字藏品因能够实现对潮流艺术的数字化呈现而备受年轻人喜爱，成为了品牌当下焕新链接年轻人的最佳媒介。

不过，目前市面上的NFT数字藏品，大多是由平台或者品牌方发行的，距离WEB 3.0提倡的“网民参与创造，体现网民劳动价值”依然有不小的距离。那么真正符合WEB 3.0时代特色的数字藏品该是什么样子呢？

近日，壳牌喜力携手腾讯幻核打造的全球首款由用户互动共创生成的数字藏品，就真正体现出了这种用户与发行方“共创、共享”的精神。双方基于腾讯区块链技术协议，共同发布了“解锁你潜意识的那副艺术藏品”沉浸式互动，用户通过六轮答题互动，即可生成属于自己的且独一无二的数字藏品。

这样一款数字藏品自然受到了年轻用户的极大关注，甚至引发了一轮抢购热潮。在6月18日3点发布的前10秒内，就有数十万流量瞬间涌入，一度使得腾讯幻核APP的流量承载突破极限，最终只有2.7万人在藏品被抢完之前成功进入藏品生成页，其中幸运的7000人抢到了藏品。

那么，作为壳牌喜力全球首款用户共创的数字藏品，这款NFT数字藏品对用户带来了哪些惊喜？

数字藏品也可以共创？

其实，在刚刚过去的618，正是一波数字藏品的热潮。比如，荣宝斋推出的郑板桥《两枝修竹》数字藏品，限量发行1500份，下单荣宝斋文房四宝产品礼盒才有机会获得，每位用户可获得不同区块链编号相同形象的郑板桥画作数字化产品。

而壳牌喜力携手腾讯幻核共同发布的“解锁你潜意识的那副艺术藏品”沉浸式互动，则是由用户亲自参与到作品创作中，更具有沉浸感、参与感。

用户点击进入“解锁你潜意识的那副艺术藏品”，将开始进入一场“灵魂之旅”：在“跟随你内心的声音”提示下，在一个虚拟世界来一场说走就走的旅行，回答六道关于潜意识相关的测试题，将自己引领至潜意识的声音当中。每一道题的每一个选项都将影响这枚数字藏品每一个核心元素的形成，每完成一道题都会提升这枚数字藏品的生成度。用户在互动中根据内心真实的想法选择自己的答案，在完成上述六道沉浸式互动体验之后，便可以获得那一枚独一无二，专属于自己的数字藏品。

与郑板桥画作的数字化产品玩法不同的是，壳牌喜力由每个用户亲自参与打造的数字藏品，无论技术上、内容上、用户身份认同上都属于真正意义上的个性化产品，也更加符合Web 3.0时代的定义。

此次，壳牌喜力以沉浸式互动的方式为用户打造的这场数字藏品体验，看似简单，其实是将数字藏品与每个人独一无二的潜意识特性结合在一起。这背后有更加深层次的哲学思考，毕竟人生就是一场修行，而参差多态乃是幸福本源，有人“见自己、见天地、见众生”，也有人处于不同的人生状态，“看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水。”而不同人的潜意识则决定了不同的人生追求、选择和最终的结果与状态。

设计导向的唯一性和稀缺性

除了沉浸式的体验，以及每个用户获得的都是独一无二的数字藏品这两大亮点之外，这次数字藏品的设计，也是处于业内顶尖水平，其精美程度不亚于国际上顶尖的NFT数字藏品。

这款数字藏品的设计，承载壳牌喜力 X Discovery探索频道的跨界联名合作，以中国四大珍稀保护动物白鱀豚、华南虎、雪豹、大熊猫为主形象，进行风格化定制打造，形成了四款动物基础形象，每一款动物将怀抱着一瓶壳牌喜力自然探索联名款润滑油。这点处理可谓是非常巧妙，既保留了目前国际上NFT流行的动物设计元素，又将产品的呈现有机结合，且不违和。

在四款基础形象之上，每一枚数字藏品都叠加背景、服饰、帽饰、脸饰、眼睛、车辆六大核心元素，每一项元素均有5-7种不同的可能性。由四款基础形象，六大核心元素，以及多达35种设计，将通过排列组合的算法生成超过10万枚潜在的壳牌喜力数字藏品，而最终发布的7000枚正是这10万枚中的超凡精品。这些元素的排列组合方式，将由用户自身的个性选择而影响，从而实现让每一个藏品真正做到了与众不同，在这个世界上，找不到两枚从形象到区块链编号完全一样的壳牌喜力数字藏品。

从设计元素的组成上来看，也可以看出壳牌喜力的巧妙设计，众多元素都或多或少地融入了属于品牌的色调与内容，比如TCR赛车，法拉利车队F1赛车，赛车帽等等。这些元素也寓意着更加深层的品牌理念与品牌故事，如壳牌喜力与法拉利车队超过70年的创新合作，或壳牌捷凯领克车队在TCR China/TCR Asia赛事中的杰出表现。

纵观目前国内的数字藏品行业，将每一枚数字藏品做到设计上的全然不同，并且是7000份的不同，是非常罕见的，所以壳牌喜力的这款数字藏品稀缺性也远超一般批量发行的数字藏品。

数字藏品也要制造惊喜

除了体验、设计的独到之处外，在数字藏品的等级划分和隐藏品机制上，壳牌喜力也为用户制造了更多惊喜。这款的数字藏品一共分为三个等级，分别为稀有级、史诗级、传说级，在传说级当中还包含9枚特殊的隐藏款，作为荣耀典藏级。每一枚荣耀典藏级，都由设计师独立设计，并且拥有专属名称。只有千分之一的获取概率，使得荣耀典藏款的稀缺价值再度攀升。

基于这种机制，用户获取数字藏品的过程又多了一层开盲盒的乐趣。开数字盲盒带来的 “不确定性”刺激，能让消费者在自我实现中获得额外的快乐，进一步提升了活动带来的用户满意度。

除此之外，每一位获得壳牌喜力数字藏品的用户，还将获得获得一张壳牌喜力全球首款数字藏品的专属证书，这是对数字藏品归属权的认证，更是对于首批进入壳牌喜力元宇宙世界用户的社交身份认证。在腾讯幻核端内，用户还可以进一步查看到每一个元素的出现概率，甚至是使用AR玩法将这枚数字藏品呈现在手上。
 

壳牌喜力拥抱元宇宙

随着WEB 3.0 技术的扩散和应用普及，世界加速进入元宇宙时代，无论是消费者还是企业都是如此。

全球咨询巨头麦肯锡在最近发布的万字元宇宙报告《元宇宙中的价值创造》中就指出，通过对全球3,400多名消费者进行了调查，发现三分之二的人对日常活动转移到虚拟世界感到很兴奋。与此同时，95%的企业高管认为虚拟世界将对他们所处的行业产生积极的影响。

因此，对未来的企业营销而言，元宇宙不是一个可选项，而是一个必选项。而当下，数字藏品作为元宇宙的关键入口，因此也成为了品牌在元宇宙时代连接用户的桥梁，成为了品牌进军元宇宙营销的“桥头堡”。

此次，通过发行数字藏品，壳牌喜力也开始跨入元宇宙营销时代。对壳牌喜力而言，这款数字藏品至少能够带来两方面价值：品牌形象年轻化、用户关系增值。

1、品牌形象年轻化

数字藏品作为内容载体，为品牌提供了展现产品特点、输出品牌形象的全新品牌宣传阵地。数字藏品可以把品牌本身的故事、DNA都放在藏品里，然后通过区块链技术，放到用户的个人收藏中永久存证。

对于用户来说，壳牌喜力的这款数字藏品，既让用户深刻记忆了产品形象，还让感兴趣的用户进一步深入探索每一个元素背后的深层含义，正如上文所提到的壳牌喜力与法拉利车队的合作、壳牌喜力的黑科技等等。

借助发行数字藏品，壳牌喜力不仅能够获得巨大的关注和流量，更能在虚拟世界中让用户对品牌形象留下深刻的印象。

数字藏品的玩家大多是热衷追逐新潮科技的年轻人，也是未来汽车产品的主力消费人群。壳牌喜力通过发型数字藏品无疑会进一步影响这些年轻人群体，而“解锁你潜意识的那副艺术藏品”沉浸式互动中的追梦主题和探索玩法，也能够吸引这些年轻人进一步探索品牌元素背后的含义及精神价值。

2、用户关系增值

数字藏品不仅是一件商品，而且是打开元宇宙世界的钥匙，也是品牌链接用户的一道桥梁。如果说元宇宙是未来网站的升级，那么，数字藏品就像是未来品牌会员账户系统的升级。壳牌喜力与用户共创数字藏品，认可用户自身的独特性，反过来也会让用户认可自己作为壳牌喜力元宇宙世界一员的身份。

有了这道桥梁，品牌就能够与用户进行持续的互动，并在互动中赋予用户更多品牌价值，可以通过权益、徽章、门票、礼盒等形式进行展现，帮助提升用户关系价值。

以壳牌喜力此次活动为例，领取这款藏品的用户，不只是手里多了一件虚拟商品，未来可能将进一步享有数字藏品优先空投权、壳牌喜力赛道日线下门票、壳牌喜力新品体验等品牌赋予的权益。而通过这款数字藏品，壳牌喜力也与用户在多个场景建立新的链接，让品牌-用户关系实现真正的价值化。

由于壳牌喜力数字藏品本身的唯一性和稀缺性特点鲜明，使其同样具备极强的社交价值，让用户愿意“晒”自己的数字产品，带来二次传播、三次传播的长期效应。一个众所周知的例子，就是很多名人都将自己的“无聊猿”头像作为自己在虚拟世界的头像，壳牌喜力这款数字藏品里融合了四大国宝级保护动物，任何一个都有类似无聊猿的潜力。

元宇宙时代的品牌营销，其实目前已经有了一套相对明确的落脚点，即品牌“元宇宙空间+数字藏品+虚拟数字人”的组合拳玩法。这套组合拳加上长期持续的品牌运营，使得品牌打造自身IP的链路进一步缩短、效率也会进一步提高。壳牌喜力作为壳牌集团旗下的享誉全球的乘用车润滑油品牌，未来必将进一步搭建起属于自己的元宇宙世界IP。

根据美国技术研究和咨询公司Gartner的预测，到2026年全球预计会有25%的人在元宇宙中工作、购物和社交，并且停留时间至少为1小时。同时，全球也会有超过30%的公司在元宇宙中提供产品、服务并创造营收。

不可否认的是，当下无论是NFT数字藏品，抑或是元宇宙本身的发展还处于早期探索阶段，但是，世界向WEB 3.0、向元宇宙世界转变的趋势没有改变，那些押注元宇宙的品牌看中的是未来的机遇。壳牌喜力的这次用户互动数字藏品的发行，也为各行各业希望布局元宇宙营销的品牌提供了一个全新的思路。相信，未来，元宇宙营销将成为品牌营销新常态。