618抢购秘籍！别再只知道“坐在宽带上”了
(Domarketing) 发表于 2022-06-16 16:26:44    点击：

618鏖战正酣。

不知道大家有没有发现，如今的大促，内卷的早已不仅是品牌方，还有咱们消费者。随着直播成为电商大促的重头戏，“供不应求”戏码频繁上演。

昨天刷抖音时候，恰巧看到有位KOL在为自己的618直播活动预热，她提到：某一护肤产品目前已有超过8万名用户点了“想买”按钮，具有购买意向，但品牌方只给了她4万份的备货。可以预料到，届时又是一场消费者与消费者的抢购大战。

这届消费者真的挺不容易，为了买到心仪产品常常需要在一个又一个直播间里徜徉，甚至不惜定上数个闹钟。笔者发现一个有趣现象：部分网友在抢购热卖产品之前，为了彰显自己必胜的决心，会开玩笑说要坐到宽带上去。可事实上大家都很清楚，决定抢购成功与否的关键，并非我们与宽带间的实际距离，而是网速的快慢。“要坐到宽带上去”玩笑背后展露出的，其实是多元化生活场景下人们对更高网速、更智慧生活的追求。

这一点运营商早有洞察。从去年开始，诸多宽带业务的运营商就在以“千兆宽带”为卖点进行营销。百兆宽带市场竞争格局基本已定，千兆宽带成为新蓝海。市场研究机构Omdia发布的数据显示，2022年全球千兆宽带连接数(1Gbps以上的下载速率)预计将从2020年底的不足2400万大幅增至5000多万。中国有望成为全球最大的千兆宽带市场。重重因素加持下，运营商开始在千兆市场领域卷起来。然而，需求增大，竞争必然加剧。

如何从“千兆宽带”这一新的竞争领域中突围，成为摆在诸多运营商面前亟待解决的一大难题。笔者注意到，北京联通最近的一场发布会引发了不小关注，展示出宽带营销新玩法，令人印象深刻。

市场营销的本质是发现用户需求、满足用户需求，有效的营销应该是一个整体的过程，是在对用户需求精准洞察的基础上，为用户提供能够匹配需求的产品，切实地去解决用户的难题，而不是零散创意的无意义叠加。如果营销活动只强调形式上的创新，忽视了营销的根本，就容易陷入形式主义陷阱。这便是部分营销活动“看起来精彩纷呈，实际上收效甚微”的底层原因所在。显然，在怎么化零为整、构建整合营销上，北京联通有着很深的见解。

5月30日下午2点，2022北京联通“臻智慧生活发布会”联合13家媒体24个直播间并机播出。外行看热闹，内行看门道。在笔者看来，这场发布会是北京联通整体营销战略的一个窗口，透过这个窗口，我们可以清晰看到它们对目前宽带市场格局与消费者需求变化的精准洞察，以及在此基础上布局的一系列营销组合拳。当然其对千兆宽带市场的信心和在该市场中的竞争优势，在发布会上也都得到充分展现。

北京联通此次可以在千兆宽带营销赛道中突围，是因为其抓住了关键：既有整体的战略布局，又有能落地的战术打法。用简洁、高效、精准的方式，实现了营销效果的有效化与扩大化。

• 产品力是核心

营销的核心是产品，而为市场输送什么样的产品则取决于用户需求。

从硬实力上看，北京联通一直致力于成为最懂京城百姓的通信运营商，5G基站数量全市第一，实现了北京区域内的千兆网络全覆盖，可以支撑超过400万千兆用户的用网需求。28年的细心耕耘，历经“双奥”以及各类大型活动的检验，北京联动用出众的专业实力，赢得了大批用户的认可与信赖。

据统计，在北京家庭宽带使用中，每10家就有近6家选择北京联通。如此庞大的用户基数，也为它们进军千兆宽带领域奠定了扎实的基础。但是，这样的实力是否能转变为在千兆宽带市场中的竞争优势，还要看其能否找到用户的核心痛点，并为家庭用户提供整体化的智能方案。

从百兆宽带到千兆宽带的升级迭代，用户期待10倍的网络传输速率能够带来10倍的极致上网体验。可遗憾的是，实际使用过程中，部分用户发现，只有在家庭路由器附近才能切身感受到升级带来的千兆体验，其他区域的网络质量差异明显，有时候稍微隔一堵墙就会出现卡顿、掉线等情况。能否攻克“最后1米”，已经成为决定运营商有没有机会进一步提升用户用网体验感知的关键所在。

而“臻宽带”的推出，说明北京联动不仅准确洞悉到了用户的用网痛点，还完美破解“最后1米”业内难题。这也为北京联通在千兆宽带市场兑现优势奠定了产品基础。

酒香也怕巷子深。光有好产品在现今这个泛营销时代远远不够，接下来还需要将好产品推广给目标用户，让更多人知道，让产品真正走入千家万户生活场景，让解决方案完成落地。最为行之有效的推广手段之一，就是用重新定义、讲新故事的方式具象化阐释产品优势。北京联通就是这么做的。

中华文化博大精深，中文更是底蕴丰富。一个同音字幻化成不同的形，就会衍生出迥然不同的含义。北京联通抓住“臻宽带”首个字中“zhen”这一读音，将其解构成“真”“帧”“珍”“甄”4种形态，分别对应上“臻宽带”的4大亮点。

“真”代表的是真换猫、真升级、真扩容。北京联通想要借此告诉用户，“臻宽带”能够真正确保接入速率达到1000M，突破组网瓶颈，实现端到端的千兆网，让用户在各式各样的应用场景中享受到丝滑的上网体验。这也是对疫情反复之下，用户真实生活需求的有效满足，当工作、学习的场景开始向家里转移，用户对家庭宽带网络的速度与稳定性均提出更高要求。“臻宽带”通过全方位的升级，为用户提供无障碍在线学习、工作的保障，解了诸多人的燃眉之急。

“帧”代表是每一帧画面均毫厘毕现。除了这两年急剧增长的家庭办公和在线学习需求，休闲娱乐一直是家庭用网场景中的重要组成部分。北京联通“臻宽带”搭配全系智家设备，在联通臻品千兆网络助力下，无论是电视画面还是手机页面都可以做到真正意义上的高清流畅。

“珍”有珍惜之意。放在宽带产品身上，北京联通是希望透过对全屋WiFi6千兆全覆盖新型组网方案的实现，让用户切身享受到全屋无死角的千兆网路体验，进而充分珍惜和家人相聚的每时每刻。

至于最后的一个“甄”字，体现的则是北京联通的精品服务。它对所有用户承诺：上网快、极速达、慢必赔。做出这样的承诺，既得有胆量，也要有实力。北京联通真正做到了从群众中来、到群众中去，想用户之所想、急用户之所急，敢承诺，敢负责，让用户没有后顾之忧。

• 超级符号就是超级品牌

有了实力过硬的产品，还需要有高辨识度的符号才能让品牌快速完成对目标用户心智的占领，捍卫自己的市场份额。北京联通为“臻宽带”选择了颇为特别的logo形式：印章。

在一众品牌追求logo扁平化、去个性化的现今，鲜少有企业会选择创新logo形式。北京联通为何要这么做？

印章在中国由来已久，凝结着中国人的集体共识，具备深刻的文化内涵，在使用上也有着广泛的群众基础。北京联通“臻宽带”logo设计选择印章的形式，既能借助大家熟悉的符号增强记忆点，又与其品牌价值和理念高度契合，实现了内外结合、形神兼备。

Logo颜色取自“中国联通”品牌标识中的中国红，具有视觉上的统一性和延续性。印章的形象彰显了北京联通“国家队”的身份，让“央企担当”与“国之大者”相承相合，而选择中国特色传统文化元素来展示现代科技发展的新成果，更是一大巧思，二者和谐统一。既有传承又有创新，才能经久不衰。

与此同时，印章象征着恒久，中国传统阴阳雕刻手法的“交融”，不仅是艺术上的精雕细琢，也表达出北京联通对匠心品质的坚持，更体现出将双奥品质普惠万千京城家庭的良苦用心。

印章寓意着信守承诺，这是北京联通对“上网快、极速达、慢必赔”三大承诺的重复和强调，是对服务品质“一诺千钧”的决心。

北京是世界著名古都也是现代化国际城市，生活在这座城市的人们已经在潜移默化中形成了文化自豪感与自信心，自然而然会对印章这个带有浓厚文化底蕴的符号产生亲切感，进而快速记住“臻宽带”品牌。高辨识度logo，是品牌营销的一大传播利器。

• 让产品精准匹配用户需求

说起传播，就不得不提到北京联通在此次发布会上释放出的另一个重要信息：重新定义京城宽带体系。

如果你也曾在五花八门的宽带产品中“迷路”，不知道该如何选择，那一定会为北京联通“臻宽带”的产品体系设计拍手叫好。千兆宽带面市以来，运营商们想出了各种各样的产品包，这些产品包看似丰富多样，但对多数用户来说，实在是太难区分和选择了。任何增加用户决策成本、延长用户决策时间的产品体系，都不能算是好的产品体系。北京联通显然更早地意识到了这一点。

所以它给出极为简单明了的产品体系，从U1-U9，三大序列、七个档位，层层递进，精准匹配用户需求。彻底摒弃传统以资费定档位的分级模式，让用户对不同序列间不同的产品权益一目了然，再也不用在花式套餐中反复纠结对比，轻轻松松就能找到与自己实际需求最为契合的产品。

从营销角度来说，越是简单的东西越容易被用户理解和接受，越是帮助用户节约时间和精力的产品，越容易被用户喜欢。在这个信息过剩的时代，不缺纷繁复杂的产品设计，缺的是删繁就简的取舍和智慧。

所以我们常说，发现问题是营销的前半步，营销是否成功的关键在于能否走好后半步：能不能真正满足用户需求。能够洞察用户需求，拥有满足用户需求的实力，还不足以构成营销的完整闭环，真正以用户为中心的企业，还必须要考虑如何帮用户省事。北京联通“臻宽带”的营销设计之所以值得参考，就是因为它们一系列组合拳的落脚点是基于对用户需求的洞察，为用户解决实际问题，并且在解决问题的过程中不断突破创新，优化用户体验的同时，降低用户决策成本。

传递关怀，给予每一位用户温暖守护

对企业来说，营销只是一个分支，分支如何设计、布局，都不会脱离整体的框架。因而我们在讨论北京联通“臻宽带”营销组合拳的时候，必须清楚：这其实是北京联通企业多年深厚底蕴与核心价值观的一次集中展现。

回顾北京联通28年发展历程，它们始终坚持以用户为中心，在众多重大活动和事件中担任了重要角色，肩负使命，为京城百姓提供优质的宽带产品、贴心的精品服务。

近几年，面对不断反复的疫情，北京联通积极行动，多次为抗疫提供有力支持。它推出的“联通智家”和“联通看家”服务，为孩子居家上课、大人居家上班以及老人照料等问题提供了切实的解决方案。而针对银发一族设计的融合群组产品、异地同享产品，也为相关用户带去了诸多便捷。

“臻宽带”的出现不是偶然，是北京联通品牌理念在千兆宽带市场中的发展和延续，也是未来继续突破创新的新起点。

一百多年以来，营销理论的不断丰富，让不少品牌逐渐脱离根本，一味强调新噱头，忽略了对市场的细心观察、对产品的匠心打磨，本末倒置。

北京联通用一场线上的发布会告诉我们：新时代的品牌想要在竞争激烈领域中突围，靠的不是零散营销活动的叠加，需要整体规划、全盘布局，解决用户的实际问题。

不然就只能是昙花一现，无法真正为品牌赋能，也成就不了一个能经受市场与消费者考验的优质品牌。