李佳琦、罗永浩之后，董宇辉正在成为现象级大主播？
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-06-16 16:20:23    点击：

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

“我叫董宇辉，一个农民的孩子，之前是老师，现在是售货员。”这位来自陕西农村、8年带过50万学生的新东方英语教师董宇辉没有想到，几近而立之年的他因为双语直播带货走红。

几日前，罗永浩宣布再创业，他的离开和李佳琦的“消失”，薇娅涉税“陨落”以及快手一哥辛巴的退居幕后，预示着直播带货行业的黄金时代正在消亡，毕竟曾经的“直播带货四大天王”如今都撤退了，无论是主动抑或是被动。

▲曾经的直播带货四大超级主播

而承接他们直播间流量的，之前或许是跳操的刘畊宏，如今显然是新东方的东方甄选，以及主播董宇辉。当下，董宇辉凭借极具文化特色的双语带货方式出圈，在迅速爆红的同时，正在成为又一个现象级的大主播。

随着董宇辉的走红，新东方在直播带货领域的转型尝试，在经历半年多的实践后也终于迎来希望：东方甄选迎来了属于自己的流量红利，其粉丝数从0到100万粉丝用了6个月，而从100万到500万，只用了不到一周的时间。单日GMV从100万跃升至1500万，最高时达到2000万。

对此，资本市场也给予了正向反馈，6月13日开盘，港股新东方在线股价盘中一度暴涨100%，同时港股新东方股价也在当天开盘后一路飙升，盘中涨幅超20%。6月14日，虽然涨幅有所收窄，新东方在线依然上涨了23.17%，收于10.74港元。

目前，“东方甄选”相关公司已成立6家分支机构，包括文创分公司、图书分公司、电子产品分公司等。同时，东方甄选也开始在招聘网站发布招聘信息。BOSS直聘相关信息显示，目前东方甄选也在紧锣密鼓地招人，东方甄选给抖音双语主播开出的月薪为5万-6万元。

“我是来学习的”、“进来后，我就出不去了”、“有情怀的直播间”、“一句听不懂，却听得津津有味”和“最有文化的主播”……从董宇辉身上，东方甄选也发现了自身独特的差异化竞争力——依托文化打造增值内容的能力，直接拉升了直播带货领域的竞争门槛。过往的会带货、会叫卖的直播带货早已是竞争红海，而会说双语、会讲故事的直播带货显然还是一片蓝海。

2019年被业界称为直播带货元年，这一年8月，快手一哥辛巴在鸟巢举办了一场盛大的婚礼，成龙、王力宏、张柏芝等明星悉数到场，有报道称辛巴光是请明星就花了5000万。主播辛巴的风光吸引了全网的关注，也让更多品牌和名人们意识到，直播带货原来是如此赚钱，随后吸引他们纷纷加入其中。

但从2019年到2022年，短短几年直播带货行业已经成为一片红海，“双减”政策压力下的新东方选择入局，注定开头会很难。新东方在线CEO孙东旭就曾向媒体透露，即便东方甄选有俞敏洪背书，但卖不掉货，厂家就不会来沟通。

“人家问你能卖多少货，你说3000块钱的货，你是在开玩笑吗？甚至有很多产品一晚上只能卖出几百块钱，能上1万块销售额的单品都很少。”

至少目前，董宇辉的双语带货走红让东方甄选看到了希望，那就是利用文化优势创造增值内容，从而打造差异化直播竞争。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔•波特提出了三种基本的竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略。而企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。

作为从教培行业转行直播带货的企业，主播们的培训教师背景成为了东方甄选区别于其他直播带货企业的最大特色。而新东方直播团队在选人方面也有自己的标准，比如，最好当过老师，表达突出，底蕴深厚；学习能力强，求知欲旺盛，最好多才多艺；认可农产品销售这一事业。

目前，新东方的主播团队主要分为两类，第一类是新东方在线老师组成的主播团队，他们在东方甄选账号上会定期产出内容；第二类是加入新东方主播公会的百名老师，他们启动自己的直播账号，打造食品、母婴等垂类账号。

基于此，新东方主播们在直播带货中可以输出比其他同行主播更有价值的增值文化内容，从而增强观众的粘性。比如，卖牛排的时候，董宇辉不仅会告诉大家“牛排原切”的英文是“original cutting”。他还吟两句诗，“明月松间照，清泉石上流”，并从阿拉斯加的鳕鱼，讲到南太平洋的海鸥，乃至星辰大海。

“当你背单词的时候阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。未来可期，拼尽全力！当你为未来付出踏踏实实的努力的时候，那些你觉得看不见的人和遇不到的风景，都终将在你生命中出现！”

卖大米的时候，董宇辉会从吃菜讲到长白山：“你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃得不自由，你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆丝儿，真香，越吃越舒服。”

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”

在董宇辉的直播间，内容消费和商品消费起到了相辅相成的协同作用。比如，除了双语带货，还会围绕农产品品类，讲解相关的地理知识和人文典故，用知识来丰富品类的记忆，并分享自己的人生感悟和网友互动聊天，“有料、有趣、有用”的内容，让用户在直播中涨知识，从而带动卖货，比起单纯的卖商品喊着上链接更能激发观众的共鸣。

显然，董宇辉的做法，并不是个人突发奇想的创意，而是符合东方甄选基于自身优势打造差异化竞争力的战略。东方甄选一位内部人士就曾对媒体透露，东方甄选不仅是用产品换钱，更是用内容换时间，所有的交换都发生在时间里。用户的购买行为，不再是货比三家，而是在优质内容体验中，持续停留在直播间，并自然而然地产生消费行为。

从打造自身核心竞争力角度看，董宇辉的走红有一定偶然性，但东方甄选的走红则和俞敏洪的坚持离不开，毕竟“双减”之后，大多数教育公司都还是在相对熟悉的领域范围内尝试转型，只有新东方跨度比较大。

这种坚持正如董宇辉在介绍《活着》一书时候所说的，“进化充满痛苦，所有活着的世人都痛苦，我们渴望神明，神明能拯救自己，哪有神灵？我们自己救自己。”