辛巴再陷“售假风波”，直播带货告别“黄金时代”？
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-04-27 16:12:49    点击：

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

 

近日，一条YPL裤子引发的辛巴团队与品牌方的口水战持续霸屏热搜，让知名带货主播辛巴再次陷入了“售假风波”。

 

从4月22日到23日，辛巴与品牌方YPL在社交媒体进行了多次交锋，成功将“辛巴售卖假货瑜伽裤一晚销售额超600万”、“YPL回应辛巴旗下主播卖假货”等多个话题推上热搜，引发网友热议。

 

 

让人没想到的是，4月23日，随着品牌方YPL的一纸声明，“因此事涉及的商标授权争议，目前已妥善解决”，双方的纠纷却戛然而止。

 

值得注意的是，这并非辛巴第一次陷入“售假风波”，也并非头部带货主播第一次引发网络争议。事实上，辛巴在2020年就曾因为“直播带货假燕窝”事件导致旗下所属广州和翊电子商务有限公司被处90万元行政罚款，燕窝提供方广州融昱贸易有限公司也被处200万元行政罚款。

 

而这两年，其他头部主播过得也没那么一帆风顺，2021年年底，继网络主播朱宸慧（微博ID：雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID：林珊珊_Sunny）因偷逃税款，依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元之后，淘宝头部主播薇娅也因偷逃税被查并被重罚13.41亿而震惊全网。

 

2022年，快手知名主播“驴嫂平荣”则是两件事都摊上了，先因在直播间售卖存在质量问题的“朵唯12Pro”手机而陷入舆论漩涡，今年2月又因隐匿直播带货佣金收入、未依法申报其他生产经营收入偷逃税款，被广州市税务局稽查局罚款6200.3万元并被快手封号。

 

从淘宝到快手、从辛巴、雪梨到薇娅，相比于名人、明星纷纷进军直播带货的热闹，各大平台头部主播们似乎陷入了一片风雨飘摇之中，俨然成了“高危”行业，也预示着直播带货“黄金时代”的结束。

 

一条裤子引发的“售假”危机

 

辛巴这次“售假风波”，起源于4月18日。

 

当日，辛巴和旗下主播“蛋蛋”在网络直播间，现身带货了一款名为“YPL防晒凉感裤”的产品。数据显示，因为这款产品价格便宜实惠，当天实时下单10.2万单，销售额超600万元。

 

但随后，有消费者下单后发现YPL品牌官方并无这款产品，质疑辛巴售卖假货。

 

4月22日晚间，YPL品牌方的声明则直接让辛巴陷入“售假”危机。品牌方在其官方微博账号“YPL运动潮品”第一次发布声明称：辛巴方面所售产品不属于YPL发售品类范畴，相关经销公司以及生产公司，均非YPL正规经销生产渠道，无YPL品牌营销、授权使用、产品生产销售等资格。

 

同时，品牌方还表示，考虑该产品销售数量、金额巨大，YPL 将依法对该产品经销公司，生产公司进行追责，并通过法律手段维护自身正当权益。同时，针对线上销售，YPL有权对相关产品链接、店铺、主播等进行同步追责。

 

针对品牌方的表态，辛选集团则回应说他们的产品已被合法授权，不属于假货。但品牌方再发声明表示：他们澳大利亚健康产业公司从未授权哈尔滨澳生源公司即辛巴的供货商，他们给辛巴的授权书如果有他的盖章，绝对是伪造的。

 

就在大家以为品牌方实锤了辛巴售假的时候，事情却意外迎来了反转。4月23号晚，品牌方发文表示：因此事涉及的商标授权争议，目前已妥善解决。我们对由此给相关公司、广大网友、辛有志先生带来的影响表示歉意。我们双方均无比珍视自己的产品，今后将深入与关联方沟通交流，把这一次对他们的影响降到最低。

 

双方的突然熄火给“售假风波”画上了句号，但显然，又一次陷入“售假”舆论争议之中，无疑会给辛巴的形象带来不小冲击 。

 

毕竟，上一次的假燕窝事件，就让辛巴的形象迅速在消费者心目中出现严重的信任危机。2020年11月19日，职业打假人王海亮出委托广东省测试分析研究所的数据证明“辛巴所卖燕窝就是糖水”；此后事情持续发酵，11月27日，辛巴承认自己有夸大宣传的成分，之后将召回所售的产品，并退一赔三。

 

最终，辛巴旗下所有相关帐号也受到了快手的处罚：涉事主播“时大漂亮”被追加封停账号60天；辛有志被封停个人账号60天。和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名电商主播被封停账号15天。

 

直播带货告别“黄金时代”，头部主播“有点烦”

 

2020年3月26日，罗永浩在个人微博上宣布，将于4月1日晚8时在抖音进行直播带货。

 

此前，罗永浩在3月19日宣布将进军电商直播，他说：“虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

 

罗永浩也在自己的首支抖音视频里透露了选择抖音的原因，“因为很看好抖音直播带货”，他希望能够和粉丝一起努力成为抖音的“直播一哥”。

 

作为中国互联网圈的名人兼刚刚创业失败负债过亿的企业家，罗永浩选择直播带货的原因其实也很简单，真的可以快速赚钱还债。

 

而罗永浩进军直播带货的前一年则被业界称为“直播电商元年”，各大平台纷纷推出直播带货模式。而当时，李佳琦、薇娅、辛巴、李湘等人也不断刷新着直播带货的战绩。

 

例如，星巴克和彼时的淘宝“第一主播”薇娅合作，一晚上就成交9万多杯星冰乐双杯券，3.8万多杯拿铁电子饮品券，3万多杯橙柚派对双杯券，光是可以兑换的饮品加起来就近16万杯，相当于一家出杯量大的茶饮店五个月的销量。

 

罗永浩进军直播带货的2020年更是被称为“圈外人入局直播带货元年”，据统计，算上“下海”直播带货的明星、央视名嘴以及各大企业家、公司高管，累积有近100名“圈外人”开启以及参与了直播带货。

 

短短两年时间，直播带货看似还如以前一样火热，但头部主播们真的和以前一样开心吗？答案未必是肯定的。

 

首先，如今的直播带货虽然依旧红火，但头部主播的流量却并没有出现明显增长，已进入瓶颈期。

 

比如在淘宝，薇娅被封禁后，众人都以为李佳琦会是最大受益者，但实际情况却并非如此。今年1月和2月，李佳琦的GMV对比去年同期有明显增长，但2月主要是靠3.8大促预售单场的28亿GMV拉起来的，1月日常直播的GMV增长幅度并不大。 

 

曾位列薇娅、李佳琦之后，与雪梨同属第二梯队的次头部主播如烈儿宝贝、陈洁kiki，表现也不尽人意。今年1月烈儿宝贝的GMV同比有所下降，但2月对比去年同期有所增长，总体变化不大；陈洁kiki则连续两个月出现GMV同比下滑。

 

即使在抖音，一些头部主播的GMV在今年1月均出现了比较大幅度的下滑。据飞瓜数据显示，今年1月，“抖音一哥”罗永浩直播间的GMV为5.4亿，相比去年同期有所减少；另一对抖音网红主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”GMV为3.7亿，对比去年1月的5.25亿也呈现出下滑。 

 

其次，伴随全民直播的热潮，“售假”、产品以次充好、维权难等消费售后问题却不断涌现，让直播带货陷入一次次争议中。

 

即使是罗永浩这样的头部主播，也难以避免假货问题。

 

以罗永浩“羊毛衫假货”事件为例，2020年11月28日，罗永浩在抖音直播间销售的羊毛针织打底衫，被质疑质量有问题，之后货品被送至专业机构检测，检测结果也表明“送检产品为非羊毛制品”。最终罗永浩也不得不为此道歉并赔款。

 

最后，正因为直播带货的迅速发展而衍生出的诸多乱象，也最终引来了监管部门的重视，为薇娅、雪梨等头部主播被查处和封禁埋下了伏笔。

 

尤其是进入2021年以来，国家各部门加快立法，积极整顿直播带货行业，直播带货已不再是任主播们信马由缰驰骋的法律真空地带。

 

2021年3月15日，国家市场监督管理总局《网络交易监督管理办法》，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定，给公民维权提供了有效渠道。

 

2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合颁布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员的相关行为做了规范。

 

其中，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。该办法明确了网络直播营销的八条红线，进一步明确各方主体的责任，将减少直播带货中虚假宣传等问题，保护消费者的合法权益。

 

辉煌难继，头部主播怎么办？

 

两年前，罗永浩高调宣布进军电商直播，想靠带货还清6亿多巨债，现实版的“真还传”就此上演。近期，罗永浩将清零债务、终结“真还传”，并再度回归科技圈的消息传出，引发广泛关注。

 

“罗永浩走了，‘交个朋友’怎么办？”很多人都发出这样的疑问。

 

事实上，“交个朋友”开播以来就一直在淡化罗永浩的个人色彩。时至今日，当初以罗永浩为主力的“交个朋友”，已从只有寥寥两、三个主播，发展为拥有四十多人的主播团。罗永浩之外，这些助播挑起了“交个朋友”直播间7×20小时的超长待机。两年时间里，他们共带货达百亿元。

 

其实，“交个朋友”的变化在直播圈并不是个例，事实上，国内直播带货的生态也正在发生显著变化，头部主播个人色彩有意淡化、助播兴起、腰部主播上位、品牌自播崛起等正成为当下最显著的变化。

 

以头部主播为例，“去个人IP化”不是罗永浩直播间一家的做法，“快手一哥”辛巴、“淘宝一哥”李佳琦都在近两年将资源倾斜给新人，身边助播变主播，以不同方式进入大众视线。

 

2020年，辛巴逐渐退居幕后，辛巴背后公司辛选开始全力捧红辛巴徒弟“蛋蛋”。2022年开年第一场直播，辛巴徒弟“蛋蛋”就以超4亿的GMV登顶，而其师父辛巴，直播带货场数不仅逐步减少，在近30天唯一一场直播带货中，销售额也仅超千万而已。

 

据飞瓜数据统计，2022年3月蛋蛋位列带货达人榜首，以她名字命名的快手直播间粉丝数高达5568.5万，已经与排在第二位的快手主播瑜大公子拉开较大的差距。

 

而在薇娅被封禁之后，接过其带货旗帜的“蜜蜂惊喜社”，也是依靠团队而不是个人的力量在发展。“蜜蜂惊喜社”首场淘宝直播累计观看117.4万，这样的成绩对于一个萌新团队来说几乎不太可能，显然有一支经验老道的团队为其出谋划策。

 

今年3月，李佳琦的官方微信小程序上接入了多家电商平台商品链接，这一操作曾引发业界猜测，疑似李佳琦在为“出淘”做准备。虽然随后李佳琦所在公司美ONE回应称：“没有其他商业计划。”但显然，薇娅消失之后，李佳琦团队也在主动谋变。

 

2022年，对头部主播而言，头顶个人光环的超级主播“黄金时代”正渐行渐远，相反，利用自身平台已有资源优势，孵化更多主播形成矩阵，打造团体优势，跨平台多场景为用户提供服务，已成为头部主播以及背后MCN机构们的共同选择。