元宇宙里，维密秀能否“王者归来”？
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-02-23 10:36:14    点击：

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

维密落伍了……

维密转型了……

近两年，关于维密成败的话题很多，从万众瞩目到备受抨击，维密总是能够引发关于女性、关于营销的诸多讨论。不过，很少有人能想到，维密居然要进军元宇宙了。

据媒体消息，维密已于2月8日提交4项NFT相关商标申请，计划销售虚拟内衣、鞋类和时尚配饰。此外，它还计划举办虚拟时装秀。

相关专利文件显示，维密还为可下载虚拟商品的APP和发售虚拟商品的零售店申请了商标，将使用基于区块链共识协议和智能合约来创建和交易数字收藏品的计算机程序，展示时尚、服装、配饰和风格相关的信息、照片、图像、视频、录像和体验等内容，形式包括虚拟时装秀和游戏等。

2017年，维密正式进军中国市场，直播秀曾经在腾讯视频上创下了超千万的播放量。但谁也没想到的是，仅仅两年之后的2019年，维密内衣秀就因为种种原因而停办。

如今，借着元宇宙的东风，进军虚拟时装秀，维密秀能否再现辉煌呢？

元宇宙成为时装界新宠

维密要玩虚拟时装秀，先得有虚拟时装，那么，什么是虚拟时装呢？

顾名思义，虚拟时装是指利用计算机技术对布料进行仿真制作的数字时装，可以理解为是未来科技向时尚领域迈出的第一步。

早在2019年，来自阿姆斯特丹的数字时装公司The Fabricant便推出了世界上第一件数字时装Iridescence彩虹裙，并以9500美元的价格拍卖成交，开创了“数字时尚”的先例。

相比传统时装，虚拟时装最大的特点就是摆脱了现实中材料、物理效果等方面的约束，通过计算机技术加持，让设计师可以设计出极具创意和想象力的作品。

随着元宇宙的火爆，数字时尚开始突飞猛进。此前已有多家服饰、时尚品牌宣布进军元宇宙，并推出了相关的产品及业务。

去年11月19日，耐克就在Roblox上发布了一个虚拟世界NIKELAND，作为进军元宇宙的第一步。在“Nikeland”中，顾客除了可以在商店里尽情购物，用各种耐克定制产品装扮自己外，还可以玩各种体育类的小游戏，甚至可以利用互动体育材料来设计自己的迷你游戏。

同样是在去年，Gucci、LV等时尚品牌纷纷入局元宇宙。

去年2月，Gucci与虚拟社交平台Zepeto进行跨界合作，打造出了Gucci梦幻别墅。用户可在Zepeto应用程序内购买Gucci系列服装、手袋、鞋履等（当然价格很感人），为3D虚拟形象穿上。

路易•威登200周年诞辰之际，Louis Vuitton也宣布特别推出“LOUIS THE GAME”NFT手游，且在上架短短一日时间内便登顶休闲类游戏App的下载榜。游戏中，玩家通过扮演LV的经典玩偶Vivienne，操作角色在包括以巴黎、伦敦、北京、东京和纽约等地点为背景的场景中进行冒险和搜寻，寻找总计200张可以代表路易•威登先生生平重要事迹的纪念卡片。

因此，包括维密在内，时尚品牌进军元宇宙，做虚拟时装秀并不是一时头脑发热，而是符合当前品牌的数字化营销趋势。

据麦肯锡与《时装商业评论》（BoF）发布的《2022年时尚状况》就显示，线上商业模式在疫情期间大获成功。该报告预计，2022年企业将继续投资数字创新领域，并尝试新的创意和商业形式。NFT、游戏皮肤和虚拟时装等数字资产将向主流靠拢，一些品牌将扩展到数字元宇宙的领域。

进击的维密

品牌不光代表着某种产品，同样投射了消费者的情感，用以满足消费者的情感需求。维密秀此前从火遍世界到迅速停办，正是由于女性消费者的情感需求发生了转变，维密“性感”的品牌定位越来越难以满足她们的需要。

进入21世纪，不断增强的自我意识正在重塑女性的消费需求。

在进行消费选择时，越来越多的女性开始将注意力放在个人感受上，消费需求正呈现多元化趋势。作为女性服装消费中的刚需品类，女性价值观的转变引发了内衣行业的新变革，以维多利亚的秘密为代表的传统内衣品牌走向衰落，倡导接受并取悦自己的一众新品牌开始崛起。

一个典型的案例就是，维密当时倡导的完美身材观受到了越来越多女性消费者的抵制。

2014年，维密因为一则广告引发社交媒体用户的吐槽和抗议。在宣传品牌推出的全新“Body”内衣系列时，维密用“The Perfect ‘Body’”的广告语配以维密天使身着内衣的照片，品牌对完美身材的定义被媒体和消费者认为是一种对女性不安全感的利用以及冒犯，超过一万五千人签署了申诉书，要求品牌撤掉这则广告。

正是在这种大背景下，维密内衣秀作为品牌“完美身材观”的象征，于2019年被停办。

压力之下，维密也不得不做出改变，重塑品牌的价值观。

去年，维密还官宣了7位全新代言人，组成了“VS Collective”。其中包括宝莱坞女星朴雅卡•乔普拉、英国大码模特帕洛玛•艾尔赛斯、巴西变性模特瓦伦蒂娜•桑帕约、中国女子自由式滑雪运动员谷爱凌等。在国内，维密也宣布了杨幂为亚洲品牌代言人，周冬雨、何穗为大中华代言人。

她们的共同特点就是，不是传统的维密超模形象，反而是各具特色的、多元化的形象，符合当下女性自我定义的要求。

同时，维密的产品也在调整。

比如，与2019年相比，2021年维密新Swim系列泳装规格选择范围更广，消费者可选择32A至36DD的胸围尺寸，以及加小码（XS）至加大码（XL）的泳衣尺寸。这反映了维密从女性需求和多元的生活方式选择出发，为女性提供更加多元的泳衣选择和创造更丰富的使用场景的考虑。

虚拟世界，维密秀能否重现辉煌？

去年6月，维密宣布维密大秀将在2022年以不同的形式回归，但不再有“天使超模”和翅膀等经典元素，取而代之的是上述7位在各自领域取得卓越成就的女性组成的“VS Collective”。

维密这么做，也是在努力迎合当下的消费趋势。

据潮流预测机构WGSN透露，伴随消费升级，人们正在寻找能与他们产生共鸣的品牌。长期浸润于网络环境的新生代消费者，尤其是女性消费者，在先锋文化潮流的影响下，开始越来越多地对女性平权，女性自我表达等议题投以关注。

由此可以预测，即使是虚拟世界的维密时装秀，也不会有性感、超模这些元素，取而代之的或许会是强调女性自主、多元化的穿搭需求。

失去了这些元素，维密秀又该怎样吸引观众？

应该说，维密本身在消费者的心中一直与性感、精致、华丽挂钩，在品牌宣传上，打破心智定位是一件很难的事情，维密如此、维密秀也是同样的道理。以性感、超模为看点的维密秀，也必须思考靠什么吸引观众，更何况线上的虚拟时装秀。

通过更具有设计感的产品满足观众的精神需求，或许是这场虚拟时装秀值得期待的地方。零壹研究院院长于百程就曾坦言，元宇宙造就了虚拟世界的人类活动，人在现实世界中对于服装和品牌的诉求，在虚拟世界中仍会存在，甚至由于服装和品牌在虚拟世界里的呈现多样化，更加需要设计感来满足精神层面的需求，因此其需求可能会更强。

维多利亚的秘密中国董事总经理 Eric Yu（余达文）去年也曾表示，“消费者对美的认知，已经超越了狭隘的特定类别，更加具有包容性。如果用几个词来描述，我觉得，应该是‘多元’、‘真实’、‘做自己’。”

计算机技术给了设计师更多展现灵感和创意的机会，虚拟空间也为维密提供了更多自由选择去展示这种多元、真实和做自己的可能性。

那么，你期待一场什么样的维密秀呢？