低碳环保消费下，品牌该如何应对？莫玩“漂绿”营销！
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-02-23 10:24:00    点击：

作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

 

如今，低碳生活越来越成为一种社会共识，“绿色”二字已经成为一种潮流。

 

前不久，欧睿发布的《2022全球十大消费者趋势》报告就显示，追求环保、低碳世界已经成为了一大趋势。

 

 

报告指出，随着对气候问题的担忧加剧，消费者通过购买对环境较为友好的商品等实际行动来付出自己的一份力量，并期待品牌也可以在保护环境方面有所作为。78%的专业人士认为，气候变化会影响消费者的需求，改变消费行为、消费需求和偏好。要得到环保主义者的青睐，企业需要承诺节能减排，并提供符合环保要求的产品。

 

其实，环保的影响不仅停留在纸面或口号上，而是已经确确实实发生在我们身边。例如，“绿色”就贯穿了北京冬奥会从筹办到举办的全过程。赛场外，平均每天有4辆满载高纯氢的氢气管束车从中国石油华北石化公司氢气装车场奔赴北京冬奥会三个赛区，为冬奥会提供绿色能源。

 

环保理念的流行，也是因为其已经逐渐被年轻人所认可。

 

资料显示，在环保民间组织从业人员中，80%为30岁以下的青年人，70%的环保民间组织负责人年龄在40岁以下。而且，这些投身环保的年轻人中50%以上拥有大学以上学历，13.7%拥有海外留学经历，拥有大学以上学历的环保民间组织负责人高达90.7%。

 

对品牌而言，环保营销如何让受众易感知、易接受？

 

1、生产“绿色”产品

 

在这方面，奢侈品们可谓是先行者。

 

奢侈品拥有自己的供应链，为了培育优质的原材料需要更严格的自然环境和资源，而他们的客人对价格并不敏感，这部分的成本能够轻易转嫁出去。因此，在减少资源浪费、降低能源消耗、维持多样化的生物系统等方面，很多奢侈品品牌都已经行动起来。

 

早在2015年，Gucci售价 2400 美元的双G底纹Dionysus 酒神系列就已停止使用 PVC，开始以环境友好的聚氨酯替代了。

 

 

就在这年，另一个奢侈品品牌LV的母公司LVMH 集团成立了环保基金，旗下的品牌都要上缴一定金额，用来进行诸如“把所有灯泡换成节能的 LED”等项目。

 

而在去年8月，爱马仕曾宣布年底计划推出以蔬菜皮为原料的新品：“蘑菇皮”包包。媒体报道，爱马仕联手美国加州的初创公司MycoWorks，合作研发了一款由菌丝体制成的“蘑菇皮”包包，预计下半年上市。

 

 

其实，不光奢侈品，很多品牌都可以通过改变原料创造出“绿色”产品，带给消费者不一样的体验。

 

2018年，KFC推出的“Scoff-ee cup”咖啡杯，原料是饼干、可食糖纸和隔热白巧克力，往里倒入热气腾腾的咖啡，越喝越甜，最后可以把杯子一起吃掉。饿了么也曾经推出一款可以吃的环保筷子，“E-DIBLE CHOPSTICKS”，有麦香、抹茶、紫薯三种口味可选。

 

 

去年6月3日，特步发布的环保新品聚乳酸T恤像爱马仕一样采用了植物原料。聚乳酸主要从玉米、秸秆等含有淀粉的农作物中发酵提取，经过纺丝成型后变成聚乳酸纤维，聚乳酸纤维制成的衣服在特定环境下土埋，1年内能自然降解。用聚乳酸代替塑料化纤，能从源头上降低对环境的危害。

 

 

阿迪达斯则和海洋生态环保组织合作，每年推出一些用海洋塑料垃圾制成的跑鞋Primeknit，鞋面用的是塑料垃圾制成聚酯纱线。粉丝不仅捧阿迪，更捧环保的场，一年竟销售了100万双该类跑鞋。

 

与上述举措类似的，还有可口可乐用海洋垃圾做塑料瓶、星巴克将塑料吸管换成纸质吸管等行动，都是通过“绿色”产品来展示品牌环保理念。

 

2、创造“绿色”体验

 

有时候，单纯凭借产品并不能带给消费者足够的感知，比如奢侈品原材料的改变，几乎很难让其消费者注意到。这时候，创造“绿色”体验对品牌的绿色环保营销就非常重要。

 

西班牙环保时尚品牌Ecoalf创始人Javier Goyeneche对于现代社会过分开发自然资源，污染环境的情况感到十分不满，为了宣传品牌的环保理念，他在荷兰阿姆斯特丹开设了一家100%环保的门店。

 

这家门店位于Utrechsetraat，占地面积140米，使用的所有材料都来自于回收的废料，墙面上使用的则是环保的矿物颜料，室内的光照也尽量模拟自然光照，并且没有配备空调，以减少能源的消耗。门店内部还放置了大量的天然植物，并设立了一个专门的“Act Now”空间，让消费者可以获取关于如何减少时尚行业对环境影响的信息。

 

 

Ecoalf品牌的营销总监介绍：“这是一家100% 环保的门店，我们将设计、建筑学、时尚和科技相融合，来更好地和消费者进行互动。”

 

去年，星巴克也在上海打造了一家环保实验店“向绿工坊”。该店铺的减碳措施可以归结为三个方面：店铺用材、产品提供以及日常运营。

 

店铺陈设用材方面，店内约50%的建筑材料，预计都可在未来被循环利用、升级改造或是降解；在产品方面的减碳措施上，“向绿工坊”内超过50%的食品及含牛奶类饮品，是使用植物基食材制作；在日常营运方面，“向绿工坊”内的空调、照明、用水等日常能源均启用了系统性智能化解决方案。

 

 

据悉，相较2019年一家同等大小的普通星巴克门店，作为全球最为“绿色”的一家星巴克门店，“向绿工坊”每年预计将额外减少约15%碳排放。

 

除了门店这种沉浸式绿色体验，更多品牌还通过开展环保行动，创造有品牌特色的“绿色”体验。

 

2018年世界清洁地球日，伊利就以“守护绿色”为名搞了一波事情，设计白底黑线稿的极简手提袋，用简单的小举措向公众传递环保倡议。不仅选择了刘涛和前奥运冠军大杨扬为活动站台，还与京东品牌日合作，将传统电商渠道变为公益推手，引领了一波时尚环保潮流。

 

 

而户外运动品牌Jack Wolfskin狼爪则从自身特点出发，通过面向全球招募“不塑之客”，关注塑料污染，“袋”走自然界的塑料垃圾，宣传户外运动品牌的环保责任，做到了品牌特点与环保行动的有机结合。

 

从2018年9月到2019年8月，狼爪共开展42场狼行小径捡塑活动,集结了超过40000人参与其中，足迹遍布浙江、江苏、安徽、上海、湖北、四川、重庆、河北、山东、北京、陕西等10余个省市，带领“不塑之客”清理沿途垃圾。

 

 

3、打造“绿色”符号

 

以上这些环保营销案例，都和品牌的实体产品、实体门店密切相关，那么互联网类品牌又该如何做环保营销？

 

在这方面，可以借鉴支付宝通过“蚂蚁森林”为品牌打造绿色符号的方法。

 

众所周知，支付宝本是一个互联网产品，但通过蚂蚁森林，支付宝却成为了一个拥有“绿色”符号的品牌。

 

基于互联网平台化运作模式，一方面，“蚂蚁森林”通过产品设计降低了用户做环保的时间和金钱成本，从而将“在荒漠化地区种树”变成一场人人都可以参与的“游戏”；另一方面，“蚂蚁森林”提高了用户在绿色公益项目中的参与度，建立起终端用户与公益项目之间的有效互动，在提升项目透明度的基础上更好地扩大了公益项目的影响力。

 

而通过蚂蚁森林，支付宝衍生出了一系列公益环保玩法。

 

比如，去年9月，蚂蚁森林围绕成立5周年的话题，通过宣传片及与众多品牌的互动，多维度、多切入点展现了品牌的绿色理念。

 

去年11月，蚂蚁森林与永璞合作，在上海豫园校场快闪街区给国家一级保护动物、中国独有的珍稀濒危物种滇金丝猴举办了一场鹊桥相亲大会，用幽默又有趣的形式向大众科普滇金丝猴保护事宜。

 

 

通过一个又一个环保故事，如今，蚂蚁森林早已成为了蚂蚁集团和支付宝的“绿色”符号。

 

做环保营销，品牌最大的忌讳是玩“漂绿”

 

正如欧睿报告指出的，消费者对企业做环保有着越来越高的期待。

 

甚至在消费主义的阵地小红书上，也有越来越多的时尚博主开始关注“好物”们是否“有机”和“可持续”；环保市集也从一线城市兴起并逐渐遍布全国，人们在这里购买无污染香皂、有机食品、天然护肤品等等。

 

但越是这样，品牌做环保营销就越要谨慎。

 

比如，反对过度消费是环保理念重要的准则，然而扩大消费却对企业的生存和繁荣至关重要。因此，很多环保营销变成了“漂绿”营销，反而招致了质疑和批评。“漂绿（Greenwash）”由环保主义者杰伊•韦斯特维尔德（Jay Westerveld）在1986年创造，批评企业将资源投入到以环保为名的形象宣传中、拿环保当卖点的行为。

 

比如，在上世纪80年代，雪佛兰石油公司制作了一系列昂贵的电视广告和平面广告，来宣传其产品对环保做出的贡献，最后却被查出企业违反了《清洁空气法》和《清洁水法》。

 

比如，近两年，喜茶、奈雪的茶、星巴克、肯德基、麦当劳、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等陆续开始使用的纸吸管，尽管易回收，可降解，但消费者中间却出现了“一泡就软”“味道很怪”“喝起来像在吃纸”“芋圆、珍珠克星”等吐槽声。

 

而在《消费者报道》对10个品牌饮品实体店提供的纸吸管进行采样检测后发现，蜜雪冰城、肯德基、星巴克、KOI、喜茶五个品牌纸吸管的高锰酸钾消耗量全部超出国标限值，属于不达标产品。

 

 

可见，在信息透明度越来越高的互联网时代，“漂绿”一旦曝光，不仅“环保”营销带来的口碑没有了，甚至还会危急品牌本身的信誉。