冰火两重天，冰墩墩盲盒营销出圈，泡泡玛特却苦于“内卷”？
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-02-15 15:02:56    点击：

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

最近，北京冬奥会吉祥物冰墩墩成为当之无愧的顶流，周边卖到脱货，形成“一墩难求”的盛景。

延伸阅读：顶流冰墩墩？不只是吉祥物那么简单

冰墩墩的火，除了自身设计上的成功、文化属性之外，官方推出的冰墩墩盲盒也引起了不少年轻人的兴趣。

据北京冬奥纪念品生产商据元隆雅图介绍，目前市场上热销的冬奥特许商品，就包括冰墩墩（雪容融）毛绒玩具、造型手办、饰扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章、贵金属等七大系列。其中，冰墩墩盲盒总共7款（其中1个隐藏款），开出的概率是1/120，而且每个配色都有一个专属的四字名称。

除了实体盲盒，冰墩墩盲盒还引起了国际奥委会的注意，发行了数字版。NFT交易平台nWayPlay在社交媒体上表示，由国际奥委会官方授权冰墩墩数字盲盒EPIC BOX于北京时间2月12日凌晨1:00发售，总数为500个，每个99美元，约合人民币629元，每人限购5个。

甚至，冰墩墩的火爆还吸引了一些品牌主动推出了以冰墩墩为主角的盲盒产品。

肯德基就宣布，推出冬奥吉祥物“冰墩墩”的限量周边盲盒，从1 月 28 日起，购买肯德基新春欢聚桶的用户即可获得能盖章的冰墩墩摆件。该盲盒一共有十五款，每款的“冰墩墩”都在进行一项冰雪运动，抽到 “红旗加油款”还能获得小红旗一个。

从实体到NFT数字产品，冰墩墩借着北京冬奥会的东风迅速成为了盲盒界的新宠。而当代年轻人对手办的痴迷，则为冰墩墩开拓盲盒市场打下了坚实的群众基础。

Mob研究院的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》显示，在Z世代手办消费者中，有超4成的用户年均消费1000元+用于手办消费，消费手办的动机大多是为了取悦自己收藏为主，其次是消费者对那些契合自身审美的手办有着天然的好感度。

冰墩墩作为北京冬奥会的吉祥物，结合了国宝熊猫软萌的特点、吉祥的寓意以及航天员服装的科技感，完全足以让当代年轻人爱不释手。

而年轻人对他们喜欢的潮玩产品也非常舍得花钱。年轻人，尤其Z世代，日常生活的无聊和压抑，并不会像之前的年轻人一样，诉诸于文学化的表达，他们会选择更加物化和直接的方式去宣泄，盲盒就给他们提供了这样一种类似赌博但又相对安全的体验。开盒的一瞬间，无数的不确定性就变成了唯一的确定性，这种行为本身会带来一定的情绪上的收益和疗愈。

Mob研究院的这份报告就显示，在Z世代的盲盒消费者中，有超5成的用户平均每年购买超过了7次，盲盒与生俱来的惊喜感以及拆到隐藏款的快乐，是他们购买盲盒的主要动机。

冰墩墩盲盒的成功又再次让很多人的目光聚焦在以盲盒为代表的潮玩上，不过，几乎同一时间，中国“盲盒第一股”泡泡玛特过得却并不开心，可谓冰火两重天。

就在春节前夕的1月28日，泡泡玛特股价一路下跌至收盘价的37.70港元，不仅跌破38.5港元的发行价，还创下历史新低。到了2月4日，北京冬奥会开幕，冰墩墩闪亮登场的当天，泡泡玛特股价随港股大盘反弹2.99%，报收39.6港元，才略有回升。

其实，在过去的2021年，包括潮玩在内的新消费市场正在不断壮大。根据赢商网统计的数据，过去一年休闲零食、新式茶饮、美妆个护、家电、潮玩等赛道发展迅速，也引领着整个新消费市场的繁荣，新零售市场规模达到1.8万亿，过去五年年均复合增长率超过100%。

但新消费市场的扩大，对市场里的老玩家而言并不一定是利好。泡泡玛特的成功不光吸引了众多年轻人，也吸引了大量资本进入盲盒赛道，吸引了大量品牌采用盲盒玩法，反而让自身陷入了盲盒竞争“内卷”之中。

随着新玩家的纷纷入局，盲盒赛道越来越拥挤，分走了泡泡玛特部分市场份额。

天眼查APP数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含潮玩、潮流玩具、盲盒。IP小站、52Toys、IPSTAR潮玩星球等竞争者不断入场，分食市场，连上市不久的名创优品也开创了旗下潮玩独立品牌TOPTOY。更有一些头部互联网企业如腾讯、百度、优酷等也推出了一些潮玩产品。

（IP小站盲盒产品）

再加上诸如冰墩墩这种盲盒新宠，凭借奥运吉祥物光环和迅速爆红带来的关注度，自然会分走不少喜欢新奇盲盒消费者的注意力。

这些因素作用之下，泡泡玛特销量最大的两个IP——Molly和PUCKY，在公司上市后不久均出现了销量下滑的现象。

除了赛道拥挤，盲盒营销玩法泛滥所带来的许多负面影响也开始凸显。

早在2020年12月，新华社就批评狂热的盲盒消费：“惊喜和期待的背后，‘盲盒热’所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，正所谓‘一入盲盒深似海，从此钱包是路人’”，并呼吁监管部门进一步规范盲盒经营模式，避免畸形发展。

而今年年初，泡泡玛特与肯德基的联名盲盒也因价格过高引发了中消协点明批评。在今年初，泡泡玛特与肯德基联名推出了99元的Dimoo盲盒套餐，有消费者为获得该盲盒的隐藏款一次性花费上万元。

1月12日，“中消协点名肯德基泡泡玛特”登上热搜，中消协指出，肯德基以限量款盲盒销售即时食用商品是以“饥饿营销”手段刺激消费，导致消费者为了获得限量款盲盒而超量购买造成无谓的食品浪费。随后上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，给出了20条合规建议，对盲盒市场划出了红线。

据Mob研究院《盲盒经济洞察报告》，2017-2019年泡泡玛特复合年增长率达226.3%，市场份额暂时领先，但占比仅8.5%。市场份额紧随其后的二三公司占比分别为7.7%和3.3%，差距并不明显。

这种市场结构意味着，泡泡玛特还有很大的增长空间，但也同时意味着，泡泡玛特面临着极其激烈的竞争。当看到越来越多的“冰墩墩”盲盒在市场上被卖疯，泡泡玛特的心里应该是五味杂陈吧？