商业新宠谷爱凌，迟到的品牌该不该追？
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-02-11 15:58:11    点击：

作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

 

2022年2月8日上午，在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台的比赛中，18岁的中国选手谷爱凌夺得冠军。这是中国运动员第一次参加冬奥会该项目比赛，并第一次夺得冠军。

 

 

夺冠同时，谷爱凌也迅速成为了网络公众热议的对象，以及品牌们追逐借势营销和追热点的对象。

 

据不完全统计，仅8日一整天，谷爱凌就上了将近50个热搜。#谷爱凌金牌#、#谷爱凌世界最高难度#等话题在她夺冠后第一时间就冲上微博热搜。

 

品牌赞助商的公关们也都争先恐后地把谷爱凌拍的广告晒出来，三棵树、蒙牛、安踏、科勒、京东零售等众多品牌陆续在第一时间晒出谷爱凌参与拍摄的广告并奉上祝贺。

 

这位18岁的“天才滑雪少女”，俨然已经成为当下中国最炙手可热的运动员。不过，有的品牌早在前两年就开始赞助谷凌爱，成为她夺冠的最大受益者；而许多后来的品牌，依然在等待中望眼欲穿，该不该在“品牌红海”中追逐谷爱凌成了他们当下的一大难题。

 

谷爱凌夺冠，品牌争抢顶流

 

2019年底之前，谷爱凌只有一家赞助商，是一家专业的滑雪服务平台。2019年底，奥地利红牛、蒙牛开始赞助谷爱凌。

 

到了2021年，赞助商排起了长队，既有LV、Tiffany、Victoria'sSecret、IWC、雅诗兰黛、科颜氏等奢侈品品牌，也有诸如蒙牛、安踏、中国银行、中国移动、瑞幸、元气森林、慕思等众多中国品牌加入谷爱凌的赞助商团队。

 

 

据《人物》报道，在宣布回归中国后，谷爱凌与体育经纪公司IMG签约。在此之前，李娜也是IMG的签约运动员。

 

IMG则先后为谷爱凌接下了二十多个奢侈品牌的合作，以及多本时尚杂志的拍摄。2021年以来，有至少23个品牌和谷爱凌签约，为她每年带来上亿人民币的收入。18岁的谷爱凌也就此登上了福布斯「2021中国名人榜」。

 

另据《新京报》报道，2021年前谷爱凌合作费用约为100万美元/年，2021年11月已涨到税后250万美元。《天下网商》2月8日报道称，现在谷爱凌代言费报价为200万美元/年左右，约合1269万元。

 

而据公开报道，“亚洲飞人”苏炳添给小米代言的费用为520万元/年，还不到谷爱凌的一半。《天下网商》测算，如果按200万美元/年算，20个品牌的代言收入可能达4000万美元，超2亿元。

 

从签约品牌的数量上看，谷爱凌合作的品牌数量已经超过了曾经的体坛顶流运动员刘翔。除了数量，谷爱凌的代言品牌质量也很高，几乎都是该品类所在领域的顶级品牌。例如中国银行、中国移动、蒙牛、安踏、红牛等。

 

同时，她代言的类别也在逐步升级和扩展，从一开始的滑雪品牌、运动器材，到大众消费品，再到奢侈品、金融、汽车等，涵盖领域越来越广，即使与娱乐明星相比也称得上顶流。

 

当年刘翔曾签约品牌：可口可乐、伊利、耐克、凯迪拉克、平安保险、安利纽崔莱、VISA、交通银行、中国邮政、联想等。

 

如今，谷爱凌签约品牌：路易威登、蒂芙尼、IWC万国表、凯迪拉克、安踏体育、中国银行、瑞幸咖啡、Beats、蒙牛、美的、汤臣倍健、元气森林、雅诗兰黛、科勒、VISA、中国人保等。

 

这么多品牌争相签约谷爱凌，看中的正是她身上巨大的商业价值。

 

作为一个顶尖的滑雪运动员，谷爱凌的商业价值随着其竞技实力的展现也不断放大。比如，她在当年2月的X Games世界极限运动会上夺得2金1银后，她的竞技实力得到了认可，赞助费水涨船高，赞助商的数量更是成倍增长。

 

除了运动员身份之外，谷凌爱还有一个模特身份和“学霸”人设，多次登上时尚杂志封面，这些都增加了她对时尚、奢侈品品牌的吸引力。

 

 

比如，奢侈品品牌Tiffany正进行品牌重塑，不再想作“妈妈级的奢侈品”，想要让品牌变得更前卫、青春，因此选择通过签约谷爱凌、美国模特海莉•比伯（Hailey Bieber）、Jay-Z来改变形象。

 

娱乐明星危机，体育明星崛起

 

其实，不仅是谷爱凌受到品牌青睐，押宝体育明星，已成为最近几年品牌营销发展的一个大趋势，尤其是在娱乐明星人设不断崩坏塌房的当下。

 

社交媒体时代，品牌之所以找明星代言或做广告，还是因为代言人能将信息迅速传递给众多崇拜者，节省传播成本并提高传播效果。自带光环效应的他们，能让粉丝和大众爱屋及乌，自动过滤干扰信息，从明星移情到品牌，对品牌产生好感甚至驱动购买。

 

然和，娱乐明星不断爆出的负面新闻同样会给品牌带来意想不到的灾难。比如，2021年，前有霍某“海狗丸事件”，后有吴某被依法逮捕，李某被扫黄、孟某插足被曝光……娱乐明星的人设崩坏似乎没有尽头，明星代言俨然成为“舆论重灾区”。

 

与之相比，体育明星就让人放心的多。

 

专业的运动员形象阳光、励志，对提高品牌知名度和美誉度有着极大的推动作用。同时，体育明星能够代表国家出战，在品格上，要比娱乐明星更有保障、更加安全，这些都让越来越多品牌把合作的目光投向了体育明星。

 

 

而且在面向年轻人营销方面，个性、形象鲜明的体育明星更容易帮助品牌赢得年轻人好感。

 

根据《2020年SCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单TOP 20》的数据，95后运动员逐渐成长为中国优势或非优势运动项目上的中坚力量，他们专业能力过硬，个人性格鲜明，为中国新生代运动员树立了更为鲜明、开朗、有趣，也更具亲和力的对外形象，这为品牌带来了更多的选择空间。

 

比如，去年，中国首位女子冲浪长板冠军郭淑娟为CHANEL香奈儿、LANCOME兰蔻等品牌拍摄了全球广告片；中国单板滑雪运动员张义威则现身BURBERRY博柏利的宣传片中。 

 

今年1月14日，PRADA普拉达宣布乒乓球世界冠军马龙出任品牌大使，为2022秋冬男装秀造势，不久前他则刚刚成为欧米茄OMEGA名人大使。 

 

Quest Mobile数据显示，2021年全球大型赛事的数量超122件。中国体育届在这一年，除了狂揽代言的谷爱凌和苏炳添，还有击剑奥运冠军孙一文官宣了与荣耀手机、宝洁公司旗下护肤品牌Olay、运动品牌Kappa、顾家床垫、寿全斋、吉利汽车等品牌的合作；奥运会射击金牌获得者杨倩拿下太平鸟、阿道夫、小米手机代言人身份；奥运会铅球冠军巩立姣则宣布代言国民运动品牌特步；女足国脚王霜也签约了佳得乐。

 

品牌现在签谷爱凌，来得及吗？

 

即使在体育明星中，谷爱凌也是一个稀缺角色，形象良好、有个性、有故事、学霸人设、模特身份……这些加起来，让谷爱凌成为了一个几乎找不到可替代者的商业新宠。

 

比如，对与谷爱凌合作的奢侈品品牌LV而言，除了世界冠军的身份，她更符合品牌调性的国际化形象、更突出的个性以及对中国人友好的属性，与公司目前重点发展中国市场、发力年轻人的目标十分契合。

 

那些“迟来”的品牌，现在签约谷爱凌还来得及吗？

 

谷爱凌虽然有巨大商业价值，但当几十个品牌扎堆，集中在一个时间段内找一个明星代言或做广告时，受众也容易产生审美疲劳，注定有品牌会被埋没，投放效果会大打折扣，当然分众传媒或许是最大的媒介投放赢家。

 

十几年前就发生过这样的事，有一段时间，中国老百姓打开电视就看到陈道明在地板上、蒋雯丽在橱柜前、林志玲在沙发上……明星出现的地方囊括了家的任何一个角落，厨房、卫生间、卧室、书房、客厅。光蒋雯丽一个人，就出现在橱柜、墙面漆、照明、晾衣架等不同细分行业的品牌广告中。

 

这样的后果是，观众看了很多这样的广告，但自始至终却很难记住这些明星所代言的品牌。就在谷爱凌刚刚夺冠之后，中国移动、瑞幸、京东、蒙牛、科勒、小红书等几十个国内外品牌纷纷发海报庆祝，很多网民同样记不住他们都是谁。

 

 

而且，签约谷爱凌品牌也需要考虑到另一层风险，那就是在当下的完美人设之外是否有瑕疵空间的存在？毕竟“金无赤足、人无完人”。因此对那些“迟来”的品牌，既然没有提前押中谷爱凌，如今又火急火燎的挤上代言“末班车”扎堆投放，最终效果或许并没有预想中那么好呢。