跨界非遗，金典鲜牛奶如何玩转虎年营销
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-02-05 11:20:46    点击：

作者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

每逢春节，都是牛奶等快消品销售和营销的高峰。随着国人对健康和营养的日益重视，低温奶渐成乳企重点布局的新赛道。

但春节期间，所有品牌都面临着激烈的竞争，需要通过更有创意的营销让品牌脱颖而出。同时，受疫情影响，虎年春节氛围下，人们更加渴望“虎气”带来祝福与好运，需要结合场景讲好品牌故事。

金典鲜牛奶精准捕捉到了这种文化和情感诉求，跨界苗绣开展了一波“2022虎气上头”主题营销。从品牌形象上，用苗绣的经典品质类比金典品质；从产品品质上，用苗绣的鲜活艺术形式来诠释金典的鲜活；从创意关联上，通过虎头帽寓意虎气上头、福气上头，将传统文化和用户春节求福情怀合二为一，高效驱动营销。

面对低温奶赛道的激烈竞争，金典鲜牛奶又是如何携手非遗苗绣，通过精准营销击中品质生活家的核心人群？又是如何结合虎年春节场景讲述品牌的“鲜活”故事呢？

跨界苗绣，传承演绎春节场景营销

从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。春节凝聚着中国人内心深处最深沉的情意，在这个文化氛围和情感浓郁的节点做营销，品牌更需要从人们的情感需求出发，满足人们拥抱传统文化、求祝福的心理。

2022虎年营销，金典鲜牛奶跨界非遗苗绣民艺先锋品牌代表“王的手创”，以文化创意产品冠首虎头帽为载体，送上“2022，虎（fu）气上头”祝福，寓意新年虎气上头、福气上头，既呼应了春节回归传统文化的氛围，也满足了国人的求福渴望，带给人们美好的记忆。

借势非遗品质，类比诠释品牌“鲜活”内涵

品牌做好春节营销，不仅要能够呼应消费者的文化和情感诉求，更需要让营销内容本身与品牌、产品之间产生足够的联想和关联度。

金典鲜牛奶选择跨界苗绣，也是因为其艺术形式的鲜活特点能够生动表现鲜牛奶的鲜活，而苗绣本身作为非物质文化遗产项目的经典之处，又与金典鲜牛奶是奶中经典的内在有着高度的一致性。

一方面，苗绣的经典与金典鲜牛奶打造高品质产品的理念有着内在一致性，“经典”与“金典”更容易使人产生联想。

苗绣因其工艺复杂、做工精细，反映了千年来的苗族人民生活，成为了中国少数民族刺绣的巅峰代表之一，蕴含着深厚的文化底蕴和艺术内涵，也成为了经典传统文化的代表。

而金典鲜牛奶提出了“鲜奶，喝的就是鲜活营养”的主张，追求用先进的工艺保证产品的营养和鲜活。

在工艺上，金典鲜牛奶采用了75℃巴氏杀菌+双膜锁鲜工艺，保留了更多原奶中珍贵的鲜活营养，像活性免疫球蛋白、活性乳铁蛋白是普通鲜奶1.6倍，活性乳过氧化物酶更是高达2000U/L。这些活性营养有助于提升人体免疫力，且活性蛋白活性酶对温度很敏感，只有真正的75℃巴氏鲜奶才能完好保留。

前者是中国传统文化的精髓，后者是中国乳品的代表品牌、鲜牛奶行业的营养新坐标，双方的强强联合，用苗绣的经典类比品牌“金典”，有效地向消费者生动形象地演绎和传递了“金典=经典”的品牌形象。

另一方面，苗绣和金典鲜牛奶以“鲜活”为核心。

苗绣不同于其它刺绣，它色彩鲜艳明快，纹样造型夸张生动，使人有爽朗炽热之感；构图上讲究对称和谐，形态自然；内容上不同形态的物象自由组合，情趣盎然；题材丰富，包含龙、鸟、鱼、铜鼓、花卉、蝴蝶和苗族历史。这些特点，使得苗绣成为了一种艳丽、鲜活的艺术形式。

金典鲜牛奶也不同于其它鲜牛奶，尤其是在营养和鲜活上要更胜一筹。用苗绣的鲜活类比鲜奶的鲜活，金典以一种极富艺术感和故事感的方式向消费者传递了产品的特点信息，在春节期间给受众留下了深刻印象。

软性种草，脱口秀大咖助力营销出圈

有了好的营销创意和内容，品牌又该如何将信息精准的触达给受众呢？

这一次金典鲜牛奶不仅占位文化高点，更结合主流网民口味的方式与他们沟通、建立情感链接，金典鲜牛奶联合脱口秀名人以及剧情、生活、美食类达人合作，以搞笑、拜年短视频软性种草的方式破圈营销，无疑是一种大胆而又有效的方式，“形式迎主流、内容接地气”也更容易引发目标群体的情感共鸣。

而且，在互联网内容普遍“泛娱乐化”的当下，金典鲜牛奶这种结合娱乐内容软性种草的营销方式，相比严肃的营销内容具备更强的再传播性，能够撬动更多二次传播，从而让品牌影响到更多泛娱乐受众。

如何在“中国年”场景下讲好品牌故事考验着所有营销人，金典鲜牛奶显然找到了其中的关键——借用优秀的传统文化力量，阐释高端品牌的鲜活内涵，用苗绣虎头帽带给国人满满的“虎气”祝福，让品牌传播能够引发人们内心深处的共鸣。

金典鲜牛奶“2022虎气上头”营销内容传播中，通过搞笑、拜年短视频软性种草的方式，就迎合了当下网民尤其是年轻消费者春节期间的娱乐习惯。既拥抱传统文化，借用传统文化的力量讲好品牌故事，又不拘泥于传统的传播方式，选择以创新的方式与受众沟通，正是金典鲜牛奶此次营销最值得借鉴的地方。