冬奥侵权行为零容忍！品牌借势营销的正确打开方式
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-01-26 09:56:59    点击：

作者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

伴随北京冬奥会开幕式的临近，与之相关的“版权保护集中行动”暨“版权守护计划”也于1月20日在京高调亮相，中央广播电视总台、国家版权局联合祭出“杀手锏”，对奥运盗版侵权行为“零容忍”，宣布“将以更快的响应和处置速度应对盗版，以更高的方法和措施维护总台及各持权转播机构的版权权益，以更强的力度通过行政执法和法律诉讼坚决打击侵权行为”。

北京冬奥会“版权保护集中行动”在京发布

在体育领域，奥运会等头部IP，拥有极高的战略价值，不但主流的网络媒体平台不会缺席此项体育大事件的播报，对广告主而言，更是开展借势营销的关键节点，有效的奥运营销能在为品牌带来强势曝光、击穿固有的用户圈层的同时，实现品效协同。

而北京冬奥会“版权守护计划”的发布，向外界展示了国家此次维护冬奥会版权的决心，更向媒体平台以及广告主发出了明确的信号——以往靠打擦边球、盗播侵权、借用侵权内容、借势侵权平台的“野路子”已经越来越难走了。

品牌决战冬奥营销，重在权威专业的平台选择上

对品牌而言，开展奥运营销，除了用真金白银去获取国际奥委会全球合作伙伴、奥运会组委会赞助商、国家奥委会赞助商资格，或通过签约国家队、运动员等方式获得不同程度的营销权利和资源外，还可以大开脑洞，在不违规侵权的前提下，通过创意方式推出热点海报、病毒视频、话题、活动等开展借势营销。

但多年来，奥运赛事播报和借势营销上侵权作案却频频发生。东京奥运会期间，某短视频平台累计侵权量数万条，此外还有一部分网络平台存在大量搬运赛事片段的情况。在总台发函通知对方后，部分直播平台的侵权链接下线率不及30%，部分网络平台账号存在大量搬运赛事片段的情况也始终得不到制止。

至于品牌在借势奥运营销的物料中出现侵权更是比比皆是，其中既有非奥运赞助商滥用奥运标识的，也有侵犯运动员肖像权或未经授权使用奥运相关新闻图片的，甚至还会出现即使是合法的奥运赞助商或签约了某支国家队，但却在奥运借势时超出了相关权益的约定使用范围而侵权的现象。

北京冬奥组委财务和市场开发部部长朴学东在接受媒体采访时指出，品牌赞助北京冬奥会和冬残奥会价值巨大，具有“级别高、周期长、平台大、受众广、收益多”五大优势。

但高收益、高价值并非没有门槛，相反对品牌而言，要做好冬奥营销并非易事，难度系数非常高，绝非短期投入、盲目追随、侵权借势追热点就能实现，必须从企业战略上进行重视和投入。

显然，选择有冬奥会官方身份背书、权威专业的平台伙伴开展营销才是品牌们开展借势冬奥的正确姿势，才能在避免触碰版权雷区的前提下实现事半功倍的营销效果。北京冬奥会加强知识版权保护的态度和行为，除了打击盗版侵权行为，也能有效维护正规冬奥会内容合作方以及品牌方的权益。

2022年冬奥官方转播商腾讯

在“版权守护计划”发布会现场，腾讯公司副总裁孙忠怀表示，“腾讯将在版权保护上持续加强与总台的合作，利用互联网技术优势，通过AI技术进行侵权识别比对、应用区块链技术进行侵权存证等措施，全力实现高效维权和对冬奥会版权的精准保护。”

对奥运官方转播商、同时拥有近二十年奥运报道经验的腾讯而言，官方身份让其在获取资源、保障权益、避免侵权风险方面有得天独厚的优势，而多年奥运积累的权威专业的报道经验、完善的互联网场景生态等协同下的合力，使其成为品牌首选的冬奥会内容合作和媒介投放平台。

冬奥大事件营销，要将用户注意力转化为品牌营销力

时至今日，体育大事件营销的理念在不断迭代，奥运赛事对品牌而言，也不再仅仅是简单的流量和曝光入口，单纯的借势已无法为品牌带来更多有效的价值。如何借势奥运头部IP内容资源，实现最大规模品牌借势曝光？如何精准触达不同的品牌目标人群？如何实现奥运营销的品效协同？这些是每个在奥运营销中进行积极投入的品牌都渴望获取的。

基于官方转播商角色，腾讯结合自身的奥运版权内容优势，以及长期的体育内容大事件营销经验累积，为品牌开展奥运借势营销提供多维解决方案，从而化解品牌的营销焦虑。 

1、内容创作力：兼容用户多维需求 

从“全红婵的愿望”到“国乒喜剧人”，奥运泛娱乐内容受到用户的热烈讨论和追捧，大众对奥运内容的关注视野，正从运动员的战绩、金牌胜负延伸至比赛场外和其背后的故事、经历、兴趣爱好的挖掘上。

内容诉求的多元化，为平台的内容生产提出了更高诉求，想要网罗更多受众，就需要提供专业度、娱乐性兼备的内容生态。东京奥运会期间，腾讯体育就曾通过《赢战东京》、《我家有冠军》、《百年百冠》、《奥次元播报》等原创奥运节目，打通了赛场内严肃气氛与全民家常话题之间的通道，顺利完成了跨次元、跨受众群的内容过渡。

东京奥运会期间，腾讯推出《赢战东京》特别节目

而在北京冬奥会期间，腾讯体育也计划推出《暖暖中国味》、《了不起的冠军》、《热雪来电》、《追雪人》、《热雪浪》、《谷爱凌：我18》、《赢战冰雪》等多档节目，满足用户多元化看冬奥、参与冬奥的需求，为体育本身提供更多层级的打开方式，给品牌的内容合作和话题引爆提供更多选择。

2、人群覆盖力：“团战”击穿圈层

在内容消费碎片化、圈层化的当下，单一媒介很难覆盖广大受众的多维消费场景，数字化产品矩阵渗透和破圈式分发能力对内容传播的影响越来越重要。

东京奥运会期间，腾讯曾以多平台协同“团战”的方式，为用户提供大量优质内容，实现了数亿独立用户的覆盖。这种“团战”能力，让不同圈层、不同兴趣点的人群汇聚到腾讯营造的奥运氛围中，为品牌营销提供丰富、优质的大事件营销的沃土。

而在本届冬奥会期间，腾讯也将继续通过多端数字产品矩阵，联动腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、QQ、腾讯微视、腾讯网、QQ浏览器等产品，团战上阵，助力优质内容全面分发。腾讯体育将以“中央厨房”的角色，持续为腾讯各大平台输送优质赛事内容，使精彩内容与品牌讯息能够尽可能触达多用户圈层，激发社交互动，为品牌和用户间的连接和互动提供更多可能。

3、全链路转化力：打通公私域促增长

疫情影响之下，提高转化效果成为了几乎所有广告主的共识。通过奥运强大的IP效应驱动品牌增长的同时，为品牌带来更多销售转化、为品牌沉淀更多长效用户，也是众多参与奥运大事件营销时广告主的诉求。

腾讯在帮助品牌实现全链路转化方面也有一套独有打法。一方面，基于奥运衍生IP直播场景和小程序的联通，通过边看边买的方式，腾讯能够助力品牌快速实现销售转化。另一方面，腾讯生态+奥运IP内容+社交裂变+用户精细化运营的组合拳，能够帮助品牌在全链路营销闭环的基础上打通公域和私域，通过公域向私域的导流、沉淀和运营，最大化用户生命周期价值，带来长线营销转化。

东京奥运会期间，奇瑞汽车就通过与腾讯的合作，在长达17天的奥运大直播项目《赢战东京》中实现了一次整合公私域流量的营销活动。在直播公域获得曝光后，奇瑞进一步从微信、视频号、腾讯微视等入口收获流量，并将销售线索直接提供给经销商，锁定目标潜客，促成线下转化。让品牌讯息在公私域中自由流动的同时，完成品牌的商业转化诉求。

奇瑞汽车借势东京奥运会特别节目《赢战东京》

结  语

奥运会之所以广受关注，不仅在于为观众呈现了精彩的比赛，还在于其背后传递了人类昂扬向上的精神价值。对于当下的中国人来说，这种更快、更高、更强的精神尤其能够引发共鸣。从东京奥运会到北京冬奥会，越来越多的中国品牌参与到奥运营销中，尤其是随着明星娱乐营销被规范而式微的当下，奥运体育营销、体育运动员代言等充满正能量的市场投资举措正在被更多的广告主所青睐。

北京冬奥会“版权守护计划”发布会的召开也让我们看到，奥运营销的市场玩法正在规范化，合规化。伴随“版权守护计划”的落地，以及AI侵权识别比对、区块链侵权存证等技术的广泛应用，无论是对网络媒体平台，抑或是品牌方而言，奥运盗播或借势营销的违规侵权成本都将大幅提升，过往的投机、侥幸已无市场空间。

品牌们要想决胜冬奥会营销，首先需要从战略上选对合作伙伴，其次才是在战术执行中比拼内容借势的创意和落地能力。体育营销对品牌而言应该是一项战略投资，不仅需要有长期主义经营的心态，更需要和企业的品牌定位、生意业务和逻辑进行紧密联系，形成品牌资产势能，才会最终产生积极的效果。