资讯平台进入“跨界融合”深水区，百度APP释放四大营销价值
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2022-01-21 10:37:51    点击：

作者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

 

这两年受疫情、重大突发事件频发等因素的影响，资讯平台在社会生活中扮演了越来越重要的角色。同时，企业纷纷加速数字化，更加依赖线上渠道开展营销活动，发掘资讯平台价值助力营销成为很多企业的共识。

 

那么，现有资讯平台能不能有效满足人们的需求？

 

资讯服务行业受此影响发生了哪些变化？

 

资讯平台的发展又将怎样影响企业营销和广告投放？

 

今日，第三方机构Quest Mobile（以下简称QM）对外发布的《中国移动互联网发展启示录2022版》就给出了答案。

 

报告指出，资讯服务行业目前已经发展到了跨界融合阶段，各家发展重点从流量增长向流量运营转变，加大自媒体扶持，不断拓展短视频、直播等新兴技术能力，强化自身的产业运营和商业服务能力。

 

也就是说，评价资讯平台好不好的逻辑，已经由单纯的流量获取、分发能力上升到精细化的运营和商业服务能力上，平台价值正在重塑。

 

在这场变革中，什么样的资讯平台才是新时代流量的价值洼地，值得深度发掘？

 

流量焦虑时代，综合资讯平台优势凸显

 

随着公域流量逐渐见顶，人口红利消失，“流量焦虑症”近几年成为了企业线上营销的最大困扰。

 

在流量焦虑之下，资讯平台却依然保持着不俗的流量获取能力。QM报告显示，从2020年2月疫情爆发初期开始，人们对于权威信息的关注带动资讯服务行业流量呈现比较快速增长，同比增长16.4%。

 

以百度APP为例，流量增长不断趋缓下，百度APP用户粘性整体保持稳步状态。

 

 

资讯平台之所以能够在流量方面持续增长，既有受疫情等外部环境的影响的原因，同样离不开平台自身在服务能力、权威性等方面的优势。

 

就像报告中指出的，从2020年开始，各大新闻资讯平台随着疫情的不断发展，及时跟进相关内容信息，为民众提供信息查询、服务救助等板块功能，帮助人们及时了解最新新闻资讯的同时，也为人们提供了相关社会服务。

 

 

可以预见，随着资讯服务需求的增长和平台服务能力的提升，迈向跨界融合的资讯平台将在未来的营销中起到越来越重要的作用。

 

对此，中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟也表示，“好的融合资讯平台可以为行业和企业创造出一个有利于行业发展、企业增长的社会认知、公共观念、共同价值和一致行动，这个结果可以让行业、企业获得良性市场环境和可持续增长，并反哺行业、企业形成更为行之有效的市场策略和竞争力。”

 

资讯平台跨界融合竞争，关键看三大能力

 

从传统纸媒到PC互联网、从PC端到移动互联网，媒介载体的变迁引发了一波又一波媒体变革浪潮。当资讯平台走向跨界融合，哪些平台更具有优势呢？

 

回答这个问题就需要看看哪些因素在推动资讯平台的跨界融合，从上面对QM报告的分析不难发现，“社会服务价值”是最近几年综合资讯平台吸引了越来越多注意力的关键。“社会服务价值”的构建则离不开平台本身的流量基础、服务能力和背后的技术支持。

 

具体而言，跨界融合资讯平台需要在流量、服务和技术三方面均有不俗的能力：

 

1、强大流量基础

 

资讯平台的影响力基础是流量，整个互联网世界，流量一直向头部平台集中，腾讯、阿里、百度等头部平台的流量优势越发突出。

 

QM报告显示，百度广泛布局多个领域，高度辐射网民，截至2021年9月，百度集团在中国移动互联网企业流量中排名第3，企业关联APP个数为103个，活跃渗透率81.5%，企业流量达9.51亿。

 

 

2、整合服务能力

 

目前，国内资讯平台几乎都在努力向不同方向扩展，集成更多信息服务能力。新浪既有新闻又有微博，腾讯、字节跳动更是在资讯、长视频、短视频领域频频发力。

 

在打造融合型资讯平台方面，百度APP却早已走在前列。2015年开始，百度APP就布局搜索+信息流，打造跨界融合平台，使得百度移动生态同时具备强大的内容+服务综合智能决策能力。

 

而去年，百度移动生态提出“X+Y”战略布局发力服务，让平台本身的服务能力更上一层楼。X 是指横向上，进一步开拓百度APP、好看视频等用户产品的规模及粘性，覆盖用户在不同场景下的需求；Y 是指纵向上，深耕不同行业垂类，满足用户的服务需求，开拓更多元的商业模式。

 

从百度移动生态的搜索+信息流到“X+Y”战略布局的变化不难看出，百度移动生态先解决了网民不同类型的资讯需求，又发力解决了不同场景以及垂类领域的深度需求，其整合服务能力一直在进化。

 

3、技术的先进性

 

数字化时代，先进的技术是数字化服务、数字化营销成功的基础，打造一个强大的跨界融合资讯平台，也离不开先进的技术支持。尤其是当下，随着人工智能技术的发展，智能推荐、智能分析、智能决策支持等已经成为数字服务中不可或缺的组成部分。

 

在国内众多资讯平台中，百度APP本身就是以技术起家的平台，今年更是将自身媒体属性定位为“智能决策的综合性内容与服务平台”，通过升级场景力/技术力/增长力三大能力的建设、打造AI数字人等多元互动模式创新等，让先进技术带来更好的资讯服务。

 

 

资讯平台迭代发展，释放四大营销价值

 

当资讯平台向跨界融合的方向转变，又会带来哪些营销价值？

 

QM在《中国移动互联网发展启示录2022版》将其总结为四个方面，流量价值、内容价值、用户价值、和生态价值。随着资讯服务在网民生活中重要性的上升，能否发掘这些价值也成为未来品牌能否借助综合资讯平台做好营销的关键。

 

 

流量价值、内容价值、用户价值、和生态价值如何助力企业营销，我们不妨以百度APP为例具体分析。

 

1、流量价值：

 

QM报告中指出，流量作为资讯服务平台兑现营销价值的基础，流量分发机制的逐步升级，促进了更加精准的营销触点。

 

那么，作为国民级互联网平台，百度APP如何通过巨大流量的精准分配发挥其营销价值？

 

一方面，“搜索+推荐”的信息流推广形式，天然具备了让信息流广告更精准的优势；另一方面，依靠百度小程序触达私域流量，让百度APP在品牌营销重心从公域流量向私域流量覆盖的当下依然有流量获取和用户运营的优势。

 

 

2、内容价值

 

好内容是互联网资讯平台的根本，也是营销成功的重要因素。QM在报告中同样提到，高质量内容和蓬勃的内容生态是平台运营的根本，垂类内容对特定行业有独特营销价值。

 

百度APP在过去发展中，就从内容广度、内容质量、内容生态三方面不断发力，形成了自己的内容优势。

 

比如，在内容广度上，百度APP不断聚合内外部内容，能够满足用户全方面各领域内容需求；在内容质量上，百度APP通过KOL搭建了“内容互动桥梁”，建立内容信任并广泛传递与延伸,促进优质内容的生产；在垂类领域，百度问答、达人生态、百度健康等产品，在满足不同领域专业内容需求方面发挥着独特作用。

 

这些优质内容满足了用户的需求，也让百度APP赢得了用户的信任，越来越多人开始习惯借助百度APP帮助自己决策，让百度平台释放出了越来越多的营销价值。

 

去年年末，方太推出新产品集成灶时，面临着中国市场消费者对集成灶缺少认知的挑战。

 

基于对中国消费者内容偏好的深刻理解，百度APP与方太联手打造了趣味科普微综《为什么这么火》。这部微综具有轻体量、重内容、沉浸式等特点，与当下年轻人的内容消费兴趣一致，每期节目短短6分钟，让观众轻松get产品前世今生、产品技术解密、行业发展前景等知识点。因此，微综一经推出就吸引了不少年轻人搜索和观看，也成功让方太品牌在年轻人心中种草。

 

 

3、用户价值

 

QM对此的表述是，平台能够利用用户数据分析，洞察人群特性以释放用户的商业价值。简而言之，综合资讯平台往往拥有广泛的用户、更多的使用场景，满足着用户多元化的需求，因而能够比单一平台更能描绘更精确的用户画像。

 

这一点在百度APP身上不用赘述。

 

从用户规模上看，百度APP月度覆盖移动活跃用户超6亿，每日用户搜索量60亿次，日活用户登陆占比超75%，具有规模大活跃高的特性；手握巨大流量及精准分配技术，使得百度能够准确理解用户需求，有针对性的提供相应服务。

 

比如，QM报告中提到的，通过对用户的精准定位，百度数字人等创新应用受到了年轻人的广泛欢迎。

 

 

4、生态价值

 

在流量见顶时代，媒介平台竞争激烈的情况下，单一的功能性平台已经无法满足用户和广告主的多元需求，综合资讯平台则凭借产品矩阵构成的生态优势成为网民和广告主的首选。

 

百度APP有成熟的移动生态体系，今年提出的建设“智能决策的综合性内容与服务平台”的媒体属性定位，在让平台更好服务用户的同时，也释放出了强大的商业化能力。就像QM报告显示，百度APP以庞大的用户群体为基础，通过技术连接，构建了陪伴品牌成长的百度营销生态。

 

基于一个生态体系的营销，效果也远胜单一的广告投放。比如，前不久百度推出的手机虚拟AI助手“度晓晓”就通过一场别开生面的发布会，助力广汽埃安新车吸引了大量年轻人关注。

 

 

同时，基于百度APP综合资讯平台的整合服务能力，双方通过官微预热、直播引流、APP首页推荐等多种方式，让信息从更多渠道影响受众。

 

在这个案例中，先进的AI技术、强大的服务能力、多元化的产品矩阵支持等能在一场营销中成为现实，都依赖于百度整个营销生态体系的高效运作。

 

无论企业愿不愿意，发展数字化营销已经是不得不做的选择。在竞争激烈的数字化营销赛道上，发现新趋势、发掘潜在价值往往就能领先一步。当线上化、精准化、细分化带动资讯服务行业平台多元化发展，也将带给拥抱变革的企业营销更多回报。

 

正如马旗戟的判断，“融合性平台将与企业客户一起在这个时刻中挖掘和创造新资产，分享各自的数字经济新要素，实现共同期待的可持续增长的商业目标。”

 

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