宇舶表、realme、LA MER、GENTLE MONSTER，为何都选了马伯骞？
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-08-13 13:18:23    点击：

作者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

信息时代最有价值的是什么？是注意力。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特•西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”

随着信息技术深入影响我们的生活，吸引眼球的注意力经济与备受关注的明星体制不谋而合，大批量经济活动会围绕明星展开。明星与品牌和合作也成为注意力经济时代最具商业价值的看点之一。

于是我们看到，明星代言、明星带货成为当下最火热的潮流，甚至有明星艺人利用自身的影响力让品牌一夜爆红。但单纯流量层面的合作效果也非常有限，无论是品牌还是艺人，都很难从合作中收获长期效果。显然，明星和品牌需要更“高级”的合作方式，才能在一个流量红利消退时代让合作走的更远。

许多潮流艺人和品牌也都在探索新的合作方式，斜杠艺人马伯骞与宇舶表、realme、LA MER、GENTLE MONSTER等大牌合作，通过高质量的音乐、MV、VLOG等创意作品影响观众的方式，也让我们看到了在流量合作之外，艺人和品牌如何通过精神、气质层面融合实现更高层次相互赋能。

这些大牌为何都找上了马伯骞？

近期，马伯骞成为了许多潮流品牌选择的合作对象。

8月初，眼镜潮牌GENTLE MONSTER联合AMBUSH与马伯骞合作发布MV《Carabiner (Prod. GroovyRoom) 》,雅诗兰黛集团旗下的LA MER品牌选择与马伯骞合作发布单曲《Drip and Lit》。

往前的7月，手机品牌realme与马伯骞合作在微博上开展了一波Social传播，通过VLOG的创意内容吸引了不少年轻人关注。

再往前的4月27日，I.T集团官宣马伯骞成为品牌的新晋潮流大使。

当下的互联网环境下，品牌选择明星艺人合作的条件也日趋严格。有调性的品牌寻找与自身气质协调的艺人深度合作，已经成为品牌营销趋势。既要求艺人具备足够的吸引力和影响力，也要求艺人与品牌在气质和调性上有足够的契合度，越是高端的品牌越是如此。

在品牌选择合作对象标准不断提高的当下，realme、GENTLE MONSTER、LA MER等潮流品牌为何同时青睐马伯骞这个年轻艺人？

观察这些品牌的主流用户群体，我们或许能找到答案。比如，创立于2011年的GENTLE MONSTER，以“创新高端试验”为宗旨，所期望带给顾客的绝不仅仅是眼镜这一实物产品，而是在文化、科技、潮流趋势等方面，通过视觉化创新不断地给消费者提供新鲜体验。

GENTLE MONSTER北京旗舰店以“THE REVOLUTION”为主题，对空间的构想从一个被凝固、放大、解析的时间点展开，展现了植物的进化开始发生的瞬间。

realme也以敢想、敢探索的年轻人作为主要消费群体，强调品牌要为这些追求时尚的年轻人带来极致体验。

无论是GENTLE MONSTER还是realme的顾客，都可谓消费领域的先锋。这些高端人群需要的不仅是品牌广告的流量轰炸，更追求精神层次的认同，只有符合他们偏好的深度内容才能真正影响他们。

音乐是这些年轻人的信仰，VLOG是他们的生活纪录片，马伯骞们则是诉说着他们共同心声的人。在马伯骞身上，品牌们能够找到许多当代年轻人为之向往的特质——勇于挑战、不甘平凡、不断探索生活可能性边界等。马伯骞曾经在接受采访时表示，“我会为‘肤浅的快乐’感到不安”，这种年轻人特有的“不安”驱动着马伯骞不断自我成长，也让更多年轻粉丝们在马伯骞身上看到了自己的样子。

因而，潮流品牌们选择与马伯骞合作创作MV、单曲或者VLOG，而非简单的流量合作或贩卖形象，正是用年轻人的最喜欢的话语体系与他们沟通，也只有这样才最容易被他们接受。

而对艺人们而言，随着流量红利的不断消退，仅仅贩卖流量或形象已经越来越难以为品牌营销提供足够的增量价值。从GENTLE MONSTER、LA MER、realme等品牌例子可以看到，类似马伯骞这样具备强大内容创作力、粉丝号召力和独特气质的艺人，越来越成为品牌合作青睐的对象。是否具有品牌调性相符的气质，是否能够通过创意内容唤起观众的共鸣，已经成为摆放在无数艺人面前的新考验。

新潮艺人创作如何为品牌赋能？

明星艺人一句话、一条微博，无数粉丝疯狂抢购某件商品的案例屡见不鲜。但在短暂的销量提升之外，若问艺人与品牌的合作沉淀下了什么成果，往往只有一地鸡毛。

当品牌营销以长期主义为目的时，则不仅需要流量的带动，更需要精神层面的契合、接地气的内容、“高级”的表达方式等等。简而言之，抓住人心比抓住流量重要的多。

以马伯骞和realme的合作为例，双方的联合便超越了单纯的贩卖流量或者艺人形象的层次，而是强调气质和精神层面的互动相互赋能。

realme并没有单纯借助马伯骞的高人气和流量为品牌打广告，双方一起打造了探索自我相关的一支VLOG，与过往的“骞与骞巡”系列一脉相承，在适当的位置为realme手机增加自然露出。

VLOG以成长的视角记录了马伯骞从原创音乐人、综艺节目嘉宾再到演员，不断探索生活可能性的点滴，记录了他如何在探索中认识自己，了解自己的过程。让观众能够近距离感受艺人本身的生活状态，陪伴艺人一起成长，切实感受探索的真谛。片尾还附加了马伯骞自己用realme手机拍摄的实验短片，无论是角度还是色调，都颇有韵味和想法。

与传统广告相比，VLOG的形式具备了更强的真实性，让艺人能够通过自己的行动最大程度表达品牌主张，从而让品牌营销具备了更强的感染力和说服力。许多观众在这种沉浸式体验中能够真正沉下心来感受探索的意义，从而真正理解了realme的品牌精神。

就像粉丝们在留言中所说的，“看到最后才发现是realme的广告，马伯骞用的手机，果然先锋又潮流。”、“我们马伯骞就是勇于探索自我的典型，不断解锁新身份，无论马伯骞还是realme都有无限可能。”

而数据也证明，艺人和品牌之间“抓人心”的合作，才具有持续传播的力量。微博上，#马伯骞说成长就是要不断探索#话题阅读量短短数日内超过3000万，讨论量超过了1.4万。马伯骞发布的VLOG，在微博上就有591万观看量。

在马伯骞VLOG的内容带动下，realme官方转发的相关话题、realme官宣马伯骞为潮玩体验官，以及马伯骞与realme CEO徐起关于手机设计的讨论等也持续受到粉丝们关注，纷纷留言或点赞。

马伯骞与realme合作的成功绝非孤例，双方合作拍摄的VLOG只是马伯骞个人VLOG系列片《骞语骞巡》冰山一角。实际上，马伯骞与五菱宏光、雅诗兰黛、科研氏、速写等品牌合作，为这些品牌打造了一系列量身定制的短片，包括《24小时暴走纽约》、《速度与激情》、《自由之路》、《致敬奋斗者》等。

通过VLOG的形式，马伯骞为观众奉献了有吸引力的内容，也用内容充分诠释了品牌的价值主张。

比如，《致敬奋斗者》系列，以长达五部的内容展现了马伯骞对奋斗者生活的记录和理解，在精神层面上完美呼应了合作品牌五菱宏光“奋斗之车”的定位。

比如，《自由之路》的主题也与合作品牌速写服饰秉承的“生活就是做出选择，时装也是一样”自由理念相契合，VLOG成为了一部既好看又能展现品牌精神的纪录片。

在VLOG之外，无论是与GENTLE MONSTER&AMBUSH合作的MV，还是与LA MER合作的单曲，马伯骞以内容影响受众，达到精神层面共鸣的做法也成效显著。

马伯骞微博发布的GENTLE MONSTER合作MV《Carabiner (Prod. GroovyRoom) 》,视频播放量超过470万，并带动GENTLE MONSTER各平台官方账号发布数据上升。

马伯骞与LA MER合作发布的单曲《Drip and Lit》，视频播放量也超过440万。8月4日马伯骞空降LA MER淘宝直播间，更让直播间观看人数飙升到18万多。

流量之外，艺人们还能为品牌带来什么？

我想马伯骞与几大品牌合作的例子已经给了我们答案——新潮艺人不仅能够通过创意内容更充分地诠释品牌精神，更能通过优质内容为品牌注入艺人本身的新潮气质，让双方的合作超越贩卖流量或形象的阶段，实现艺人和品牌的真正相互赋能。

深度合作，共创内容才是未来？

注意力经济繁荣下，明星艺人与品牌的合作之频繁达到了前所未有的高潮。无数明星前赴后继加入直播带货行列就是最好的例证。

但是，明星纷纷直播间带货也带来了一个非常明显的弊端，那就是让单纯的贩卖流量迅速变成一片红海。贩卖流量的明星多了，观众注意力不够用了，审美疲劳让明星与品牌仅仅通过流量层面的合作已经很难沉淀出长期的效果。

观众需要新鲜感，明星艺人在与品牌合作中同样需要突破既有模式，在更高的层面探索如何打动受众。

在GENTLE MONSTER、LA MER、realme以及五菱宏光、速写等品牌与马伯骞的合作中我们不难发现，比起购买流量，艺人和品牌深度合作，共同产出MV、VLOG等创意内容已经成为当下深受品牌欢迎的营销方式。而艺人通过优质内容创作影响受众，既丰富了个人形象，提升了个人IP价值，也能够更好地传达品牌诉求，实现和品牌之间的共赢。

就像《骞语骞巡》一样，作为马伯骞对世界的记录、观察与思考，更真实和更接地气的内容显然比单纯的广告宣传更受年轻观众喜爱，也能容纳更多的品牌。