从小众黑马到“国货之光”，螺霸王是如何打赢这场“破圈之战”的？
孤舟(DoMarketing-营销智库 ) 发表于 2021-07-25 10:45:27    点击：

从小众地方饮食到获得总书记点赞，螺蛳粉成功完成了“臭味网红”到“国民食品”的华丽转身，近年来螺蛳粉行业高速增长，后疫情时代，它更是拯救食品业低迷的逆势风口，令国民持续狂热。近日，百度基于搜索大数据发布了《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，螺蛳粉、武汉热干面、长沙臭豆腐位居“年度国潮味道”前三位。

洞察到这一趋势的螺霸王，在短短3年时间内利用一系列营销活动扶摇直上，成为了螺蛳粉界口碑和颜值“天花板”，截至去年，企业产值已达到9亿。今年，在螺蛳粉行业市场整体出现饱和低迷的情况下，螺霸王仍旧保持着难能可贵的上升势头。

从黑马小众到今日的国民级螺蛳粉品牌，螺霸王究竟是如何打赢这场“破圈之战”的？

霸屏两大国民综艺 高能圈粉各年龄段消费者

螺霸王与国民级综艺《天天向上》、《向往的生活》强强联合，在抓住国民的心同时，也抓住了国民的胃。

螺霸王还推出了“螺霸王 X《向往的生活》爽味生活共创礼盒”，于《天天向上》重磅首发。凭借着高颜值、新口味圈粉天天兄弟及嘉宾，王鹤棣、秦岚品尝过后连连点赞。《向往的生活》节目里何炅、彭昱畅的专业级口播植入，加上嘉宾的嗦粉喝汤镜头，更是令观众一秒入坑。

两大国民综艺的涵盖了不同年龄段人群，由此精准吸引了一大批热爱生活、热爱美食的消费者，成功将国民综艺的粉丝转化为螺霸王螺蛳粉的“死忠粉”，“破圈之战”首战告捷,也为品牌镀上了一层“国民性”标签。

“爽文化”炸裂出圈 成功狙击Z世代兴趣点

一款好的产品，出圈的不仅是产品本身，也离不开背后的文化和内涵加持。

螺霸王以“嗦粉喝汤就是爽”为口号，创造性提出“爽文化”，以“爽文化”帮助当代年轻人对抗“社会内卷”。鼓励年轻一代时刻保持嗦粉喝汤时候的“爽”态度，用这种态度去battle一地鸡毛，才有机会创造属于自己的逆袭、开挂和高光时刻！引发了Z世代消费者们强烈的情感共鸣。

独特的“爽文化”主张，加上“大碗、能喝汤、食材健康、老少皆宜”等几大差异化的卖点，让螺霸王在“破圈之战”中再次告捷。消费者不仅能从螺霸王身上获得味蕾的满足，饥饿时的饱腹，还有超越食物本身的心灵治愈感，抵抗负能量的动力。

作为螺霸王“破圈之战”的第二步，“爽文化”主张让螺霸王从市场上的多款螺蛳粉中脱颖而出，凭借独一无二的品牌印记进一步抢占消费者心智，塑造了独特的品牌个性。

破圈层营销创意满分 持续扩大目标群体基数

每个平台的目标群体是有限的，每个人的圈子也是有局限性的，再好的资源都会枯竭，只有将各个圈层串联起来，才能让品牌的目标消费群体基数不断扩大。

当下许多品牌都致力于在某个单独平台或者圈层进行营销动作，而螺霸王另辟蹊径，线上通过在《向往的生活》中的场景营销、共创产品、共创视频、B站up主创意视频、微博外围传播，线下通过美食品鉴、潮流快闪、互动有奖于一体的“螺霸王 • 中国行”大型路演活动等破圈层营销动作，形成了一个完整的内容矩阵，用潮流时尚、热爱生活、爽食爽居的品牌主张，将所有内容联结起来。

螺霸王这一系列营销“组合拳”，通过联结各平台衍生的文化、语言、方式与年轻群体沟通，引起了话题和关注点共鸣，让粉丝自发去微博、b站等媒体平台发酵扩散，在自有社交平台、朋友圈中自觉分享，助力传播裂变。

除了综艺、美食等兴趣圈层外，也让更多不同圈层的消费者都关注到了螺霸王的品牌文化，成功实现“跨圈层走红”，让螺霸王真的“出圈了”！

引爆线上线下销售终端 晋身“国民品牌”螺蛳粉

今年的品牌营销活动，无疑助攻了螺霸王的爆卖。今年4月，螺霸王 X《向往的生活》爽味生活共创礼盒一经推出，便在线下终端沃尔玛门店首批下单185000包，6月28日开始，螺霸王 X《向往的生活》爽味生活共创礼盒新品在全国线下400+沃尔玛门店首发并实现全部堆箱陈列。

6月份，借势人气爆满的618营销节点，加上综艺联名款自身的巨大流量，螺霸王成功引发起一波线上抢购风潮。根据行业数据统计，螺霸王在618期间品牌天猫平台销量超100万袋，同比去年618爆增228%，其中经典原味爆款销量高达47万袋，而《向往的生活》超级IP联名款则以销量40万袋紧跟其后，获得全网口碑认可。据天猫数据显示，螺霸王618更是荣登天猫“方便粉丝行业”榜单TOP3！

从屏上到线下，从曝光到售卖，螺霸王一直秉承“全链路营销”思路，力求在不同媒体平台上保持同一形象，宣传同一种品牌理念，输出同一种品牌文化价值，最终占据了消费者们心智，让民众在短时间内迅速记住品牌，国民好感度与日俱增。早在2019年，螺霸王就已荣登螺蛳粉行业十大品牌排行榜TOP1，全渠道成交额TOP1，树立起了业界标杆。

从综艺到联名款，从“爽文化”到跨圈层营销，螺霸王近年几乎都在围绕“国民度”做文章，不仅带来了销售转化，也极大撬动了品牌声量，可谓是近年来食品行业品效合一的营销范本。

在国货崛起的当下，螺霸王不断挖掘着其中的营销价值。作为一个本土品牌，在做好营销的同时，也不忘初心，致力于生产出国民真正热爱、健康的产品，让国货持续发光，让传统的中国味道可以名扬全球，进一步助力中国螺蛳粉产业升级！