农夫山泉“有点烦”，因拂晓白桃营销翻车为何不道歉？
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-06-30 13:11:01    点击：

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

农夫山泉有点甜，这是广告里农夫山泉最经典的营销宣传语之一。

农夫山泉有点烦，这是现实里农夫山泉及其老板钟睒睒最近的切身感受，因为旗下某款饮料跟核泄漏的日本福岛产生联系，农夫山泉陷入了舆论危机之中，而这一切的源头，竟然是一颗桃子。

近日，有网友在社交平台上爆料，一直强调优质水源地的农夫山泉新推出的一款苏打气泡水，在宣传时使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”的字样，而此福岛正是日本发生核泄漏的福岛。

作为今年4月才新推出的气泡水新品，一共有莫吉托、拂晓白桃、日向夏橘三种口味。而农夫山泉官方，在自家公众号平台和线下宣传上更是卖力推这款拂晓白桃味苏打汽水，并白纸黑字明确写上了“拂晓白桃产自日本福岛县”。

拂晓白桃牵出三大疑问

“福岛”这个字眼，不仅让人产生三大疑问？

一、拂晓白桃是日本福岛县的代表桃品种，“产量高，甜度高，个头大”曾是不少人对它的评价。但是，自日本福岛发生严重核泄漏事件后，周边水土遭受大量污染，福岛和当地农产品从此就打上了“核污染的标签”。

任何食品厂商，对福岛都是避之不及，农夫山泉市场营销部门却高调宣传其产品的福岛“出身”，将消费者的生命安全和健康置于何地？

二、福岛核泄漏发生后，我国早就加强了对进口日本的农产品的管理。查阅中国海关总署2019年04月09日发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家/地区名录》可以发现，允许从日本进口的水果只有苹果和梨。

在中国海关总署官网上，广州海关在2020年3月在回复“关于2011年发布的禁止进口和销售日本核辐射地区食品的禁令目前是否解除？”的问题时明确表示，目前禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县、宫城县、新泻县、长野县、琦玉县、东京都、千叶县等10个都县进口食品、食用农产品及饲料。

那么，农夫山泉的“拂晓白桃”是从哪里来的？如果其产品真的含有“拂晓白桃”成分，那就涉嫌走私，如果没有，就是虚假宣传，欺骗消费者。

三、日本前段时间还宣布要将福岛核污水排放进太平洋，这些核污水将污染整个太平洋地区，未来还会扩散到整个世界。对于日本不负责任的排污行为，中国政府和老百姓坚决反对，在网上掀起了一波波反对浪潮。

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这种情况下，农夫山泉还高调宣传其产品的日本基因和福岛标签，难道是在曲线支持日本的排污事业？

“道歉信”成了危机公关翻车现场

在消费者的质疑声中，农夫山泉6月27日午间回应称，该款气泡水的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。

一般企业遭遇类似危机，都会在回应中诚恳道歉，并表示一定痛改前非。但细看农夫山泉这篇回应，与其说是道歉信，不如说是这是一篇自辩文：我们没有做错任何事，我们创造了类似拂晓白桃的产品，我们的产品天然无害，我们的苏打水可甜爽口，请大家放心买放心喝，请大家不信谣不传谣，不要侵害农夫山泉的名誉权。

而且，有关部门也核实了农夫山泉的产品没有使用福岛的拂晓白桃。6月27日，浙江建德市市场监督管理局就农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源情况发布通报：经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

但消费者并不买农夫山泉的帐，因为这款气泡水无论是在商场的标语上还是在官微宣传中，就将拂晓白桃产自日本福岛，作为产品的卖点之一，这本身涉嫌欺诈消费者。消费者要的是农夫山泉对这件事有一个说法，但显然农夫山泉的回应避重就轻，对自己涉嫌虚假宣传、欺诈消费者的事避而不谈，至于道歉，更是想都别想。

《侵害消费者权益行为处罚办法》第五条规定，经营者提供商品或者服务不得销售伪造产地、伪造或者冒用他人的厂名、厂址、篡改生产日期的商品；据第十六条，经营者有本办法第五条第(一)项至第(六)项规定行为之一且不能证明自己并非欺骗、误导消费者而实施此种行为的，属于欺诈行为。

根据《消费者权益保护法》规定，消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿，数额是通常所说的“退一赔三”。

农夫山泉承认自己的产品中没有福岛的拂晓白桃，却不愿诚恳地向消费者道歉，消费者自然不愿意原谅它。

6月28日，继农夫山泉否认其拂晓白桃味苏打气泡水使用从日本福岛进口原料后续，在某电商App上，单瓶售卖的农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水正在以4折优惠进行销售，由原来的5元/瓶，降价为2元/瓶。按照店员的说法，这是公司接到农夫山泉方面通知后进行的价格调整。

农夫山泉为什么不愿意诚恳道歉？

有人说，农夫山泉也可以选择一开始就甩锅给文案，宣布都是文案“对拂晓白桃认识不清、对产地来源解释有误”，这样低下头来或许消费者怒气就消了。或者，农夫山泉可以更直白一点，在回应中写上：我们错了，我们确实是在用文字误导消费者，请大家原谅我们，我们一定改！

其他卖水品牌或许可以这么做，但农夫山泉则很难，因为这可能会影响其未来发展。

去年9月份在港交所上市首日，农夫山泉股价一度暴涨超80%。创始人钟睒睒身价瞬间超越马化腾、马云成为中国新首富。至今年1月8日，农夫山泉股价涨至68.75港元，总市值一度超过7700亿港元，钟睒睒由此成为亚洲首富。

被资本市场热捧的背后，是农夫山泉“贵一点”的价格和水中霸主的地位。经常买瓶装水的人都知道，别的品牌纯净水、矿泉水零售价一般1块钱一瓶，农夫山泉就能卖到1.5元甚至2元。价格贵了50%甚至100%，还能让消费者趋之若鹜，靠的就是农夫山泉营销中贩卖的“天然、健康”概念。

早年与娃哈哈、康师傅、怡宝抢市场时，农夫山泉祭出“纯净水对身体健康无益”、“天然弱碱性水”等营销概念，击败竞争对手。但后来“酸碱理论”被证明毫无科学依据。后来，农夫山泉依靠热炒水源地的原产地营销，成为农夫山泉的主要营销策略。就连此次引发争议的苏打气泡水，除了标示水果来源，农夫山泉也特意点出“有水源地的苏打气泡水，取水自农夫山泉天然水源地浙江千岛湖。”

但农夫山泉高光过后也面临着增长乏力的危机。2020年财报显示，受疫情影响，农夫山泉集团总营收达到228.77亿元，相比2019年的240.21亿元下降4.8%，更重要的是，包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料4大版块的营收，均出现了一定下滑。

在农夫山泉2020财报中，包括苏打水、气泡水、咖啡、植物酸奶在内的新产品，是其财报里唯一上扬的营收。因此，农夫山泉渴求第二增长曲线，市场增长迅猛的气泡水就是重点发力对象，而模仿元气森林的伪日系风格加成熟的热炒原产地营销策略，则成为农夫山泉新品突围的捷径。

如果农夫山泉承认自己真的错了，那元气森林伪日系宣传以后还学不学？农夫山泉自己的气泡水又该如何做营销？可能农夫山泉自己也还没想好。