从吴敏霞入职到破圈造节，看宝宝树凭什么拿下95后新生代母婴用户？
孤舟(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-04-08 17:35:17    点击：

作者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。

随着90、95后成为母婴生育主力军，年轻家庭消费潜力稳步提升，母婴行业正迎来新的挑战与机会。新生代母婴用户普遍拥有更高的教育水平、以及更多元化的信息接受渠道与方式。在育儿这件事上，新生代母婴用户往往有自己的态度，其追求也更为个性化。消费端的世代更替之下，是母婴行业一场全方位的升级：品牌所面对的不仅是消费需求的增长、产品与服务结构的变化，更是品牌营销、与消费者沟通的方式也要随之升级。

在此浪潮之下，母婴行业头部品牌率先行动起来。

3月1日，宝宝树正式官宣奥运5金冠军、前中国跳水国家队运动员吴敏霞“入职”，出任公司首席育儿官。紧接着在4月伊始，双方联合打造亲子节主题活动，为妈妈们种草各种好物。

据悉，420亲子节期间会由吴敏霞发起许愿清单，邀请妈妈们分享晒出自己的好物清单，而后宝宝树在用户的清单、达人推荐、专家评选中整理制作亲子好物榜，并在后期通过盲盒抽奖等形式为用户送出福利。

携手冠军妈妈，突破传统母亲形象，对话更多圈层尤其是新生代妈妈，在泛母婴等多个品牌类构建品牌影响力，宝宝树可谓在营销下半场为母婴行业品牌升级打了一个样。

具体如何，让我们一起来看看。

携妈圈顶流吴敏霞代言造节 借精神idol完成新世代用户破圈

大部分人对于吴敏霞的了解，更多是停留在“跳水女皇”这一奥运荣誉之上。作为跳水运动员，吴敏霞拿过5枚奥运金牌，31岁退役，离开体坛，甚至被外媒称为「传奇」。

然而很多人不知道的是，在3米板上的世界级「传奇」之外，吴敏霞也是一个“冠军妈妈”，被她自己笑称为「普通家庭妇女」。

和很多隐退的运动员鲜于露面不同，退役后的吴敏霞转身成为了社交平台上认真分享的活跃博主。她既会「手把手」教你如何产后一个月瘦下20斤，也会分享「在上海养一个四脚吞金兽一年得花多少钱」，还有很多健身、育儿、家庭观、生活小常识分享……收获了数百万粉丝，俨然一个活脱脱的母婴KOL。

事业上不断拼搏，有主见、有体育精神；家庭幸福又乐于分享日常生活与健身锻炼的吴敏霞，正是当下新生代妈妈最欣赏也最愿意成为的精神idol。

不同于以往简单的明星代言与活动站台，作为宝宝树首席育儿官的吴敏霞，将全面并深度参与宝宝树平台在育儿、生活、健康等多个板块的内容创作中。吴敏霞以明星运动员的个人魅力、专业的健身知识以及育儿经验，与新生代妈妈共享育儿生活的乐趣，通过这样的方式帮助宝宝树完成新生代消费群体的破圈沟通。

通过双方之间的深度合作与多维联动，可以更为全面的发挥出明星代言的多赢价值，一方面打破以往代言简单利用明星人气的品牌合作模式，挖掘明星精神价值与内容价值，更为鲜活地与用户互动，完成品牌心智植入，增强品牌好感度；另一方面也为消费者带来了更为立体的内容体验，为整个行业的升级开了一个好头。

闭环宝妈族群身心健康赛道 从工具型品牌向心智型品牌跃迁

新官上任三把火。作为首席育儿官，吴敏霞的第一把火则精准地落在了聚焦“女性心理健康”的爱己月活动。

当今社会对妈妈们的生理改变与需求已有了充分的认知，配套服务正逐步完善，但心理层面的关怀仍有诸多不足。相关数据显示，中国妇女患有产后抑郁症的人群比例高达50%-70%，每年新增300万+抑郁症患者妈妈。

为了填补这一市场，承担妈妈育儿生活重要帮手角色的宝宝树连续几年推出“爱己月”主题活动，呼吁妈妈关注自己，爱宝宝先从爱自己开始，用自己的身心健康为宝宝构建真正健康的家庭环境。

而在今年的“爱己月”活动中，吴敏霞作为明星妈妈、首席育儿官分享了自己的产后恢复历程，呼吁社会关注妈妈心理健康，并为参加心理课程的妈妈们加油助威。

与此同时，宝宝树凭借其强大的品牌号召力与平台影响力，联手知名专家打造3大板块系统课程，并根据9成妈妈希望抱团学习的需求，开设课程社群以及打卡激励机制，提供360°的关怀服务。

不难看出，宝宝树在关心宝妈身体健康之外，更关照到了容易被人忽略的心理健康问题。而以女性心理健康这一市场空白点切入更多宝妈群体，有助于进一步提高宝宝树的市场渗透率，在更加注重身心健康的新生代妈妈群体中构建起品牌好感度。

一个伟大的、能让人记住的品牌，一定不只是一个单纯的“工具型”品牌，而是真正能够走入消费者心里的品牌。而宝宝树正在通往消费者心里的这条路前行着。

Z世代宝妈成为母婴市场主体 宝宝树因时而动放大品牌价值

成功的品牌一定是根据社会环境与消费者需求的变化，不断更新自我定位的品牌。

纵观整个母婴市场以及群体变化，我们会发现，消费者需求不仅从单纯的身体健康升级为身心健康，伴随着消费者代际更替，年轻家庭大势所趋，Z世代妈妈成为主流宝妈，其需求以及需求满足方式都发生了质的变化。

第三方数据挖掘及市场研究机构比达(BigData-Research)发布的《2020年度中国互联网母婴市场研究报告》发现，2020年我国孕妈人群规模为1289万，其中30岁以下的妈妈群体累计占比近70%，Z世代取代了80/85后成为新妈妈群体的主力军。

Z世代成为新妈妈群体主力军

在此背景之下，宝宝树不断升级其内容与服务，从备孕期到孕育期的健康主题，到教育、生活方式、时尚主题，全面覆盖年轻家庭的各类需求，让宝宝树成为母婴人群科学育儿首选阵地，尤其成为了Z世代母婴用户的首选平台。

不仅如此，宝宝树还根据Z世代妈妈人群需求，有针对性地上线相关“悦己”、“爱己”产品，比如上线宝宝树备孕版——为Z世代年轻一族备孕人群提供一站式的解决方案，还针对Z世代女性不希望“丧偶式教育”的痛点升级了爸爸版——帮助更多的爸爸人群学习专业知识，深度参与家庭育儿，以实际行动给到妈妈们更多的身心支持，从而赢得她们的认可。

而在今明两个堪称“运动之年”（今年是东京奥运会、明年是冬奥会）的大节点上，宝宝树也有一些大动作。据了解，今年宝宝树计划携手吴敏霞启动奥运冠军妈妈训练营，让妈妈们通过运动拥有更多健康与自信的“力量”。

另一方面，女性“悦己”、“爱己”消费的巨大市场潜力，也为宝宝树平台的增长带来新亮点。近期，宝宝树2020财报公告显示：充分借势国产母婴品牌、泛母婴消费品类的崛起与普及，宝宝树以创新营销模式吸引新增品牌广告主共计124个，贡献了近五成广告营收。其中，美妆类广告客户的增长亮眼。

毕竟，相较于华而无实的宣传，现如今的用户更为关注品牌所能带来的实际价值，有没有权威的专家进行专业答疑，有没有有趣有料的KOL分享日常，有没有各个阶段所需要的干货内容随时可以查找，并匹配相应的商品能够一键购买……这些真正能够解决用户痛点的内容才是构成品牌核心竞争力的要素。

而吴敏霞入职宝宝树担任首席育儿官，更多是一个事件，是一个媒介，让更多的用户看见品牌、放大品牌此前的基本功。正如经典的营销4P组合理论所指出的，产品是第一位的，推广不过是让品牌被看见。