接连两次道歉，茶颜悦色怎么就掉进了“侮辱女性”的坑里？
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-02-22 13:08:51    点击：

作者 | 君怀夜（DoMarketing-营销智库 主笔）

喝不上茶颜悦色，但不影响你吃她的瓜。

如果说顾客是上帝的话，喜茶 、茶颜悦色等新式奶茶品牌的上帝一定是以广大女性群体为主，尤其是城市里的年轻女性。

数据显示2019年中国现制茶饮市场将达500亿元，奶茶消费者中，50%是90后，女性占了70%。近八成消费者会在下午2点到6点买一杯奶茶慰劳自己，7成消费者每月至少花200元喝奶茶。

但就是这群撑起了七成奶茶市场的上帝，最近竟然被茶颜悦色得罪了。因为“捡篓子”这个方言词，还有其它诸如带着小蝌蚪和唇印的“客人我要”、“皇家马子”包装、茶包冲泡指南文案等营销内容涉嫌侮辱女性，茶颜悦色在上周末已经连续发了两次致歉声明，上了两次热搜。

以广大女性为主要顾客群体的茶颜悦色，怎么就掉进了“侮辱女性”的坑里？

起先是，有网友曝出茶颜悦色在周边物料产品上印有歧视女性的文案，于是茶颜悦色因为一句广告语登上风口浪尖——“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’”，被指物化女性、不尊重女性。

2月19日晚间，茶颜悦色在官方微博发布致歉声明称，“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感，我们在此真诚地给各位朋友道歉。”

致歉声明还称，“我们将立即召回这一批长沙话主题马克杯。我们还会认真反思这次事件产生背后的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进我们的工作。”

其实，“捡篓子”这个词在长沙方言中用途相当广泛，有走了好运、得了便宜的意思。茶颜悦色的营销文案说认识一个美女是走了好运，立意看起来似乎并没有多大的问题。

然而，放在中文互联网和普通话语境下，却立即会产生两个问题：一是每个人的理解不同，“捡篓子”同样可能被理解为捡便宜的意思；而出了长沙，“捡”在普通话语境下最容易让人联想起来的是捡钱包、捡垃圾等行为，对于一个活生生的人，用“捡”这个词总是包含着某种轻视和不尊重。

人民网对此也发表了评论称：品牌在做宣传营销时，都有其想要表达的主题，但广告是面向所有人的，自然要考虑绝大部分人的感受。不能为了宣传效果，而忽略可能会造成的社会影响。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。守法遵规，尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。

如果说“捡篓子”问题只是茶颜悦色没有考虑好语言环境的用词不当，那么接下来，网友扒出了更多疑似文案不妥的过往产品物料，则让广大女性消费者充分感受到来自茶颜悦色的“恶意”。

比如，某网友公布的包括茶颜悦色一种茶包的图片，上面印有“官人我要”四个大字，下方的小字体为“饮茶”，一旁的英文为“i want you”，茶包下方一段关于“套路”的文字结尾为：“撩人从这一套开始吧！”再比如冲泡指南中的文案也充斥着各种暗示。

 

为此，茶颜悦色不得不在20日凌晨又发布第二则致歉声明，并开门见山地提出“接上篇我们自打板子，对不起。”

在这则声明中，茶颜悦色表示，上篇回应回避陈年旧事确实幼稚，并表示，“印有不妥文案茶包和其他类似问题产品，创作时间约在2014年至2015年期间。时间不是我们甩锅的借口，创意思路有问题，我们承认错误，也应当为我们的错误承担责任。”

茶颜悦色还提到，这些产品推出后，在当时公司内部对此也有很大分歧。于是在后续的自查自纠中，对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。本想着低调处理，现在深知，需要更坦诚地去面对问题并向公众进行说明。

由此可见，茶颜悦色其实一开始就知道其营销内容会引发争议，有打擦边球的嫌疑，但为了博眼球还是拼了，大不了在被曝光批评后道歉或低调处理。对这种“明知故犯”抖机灵后的道歉，茶颜悦色的粉丝们也相当失望。有人甚至说出了“倒闭是归宿”的话。

近几年，品牌屡屡在营销中采用“消费女性”的方式博眼球，其实也不只有茶颜悦色一家，全棉时代的前车之鉴就在眼前。

前段时间，全棉时代发布的一则反转广告亦被指“侮辱女性”：一女子深夜回家遇黑衣人尾随，女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑并成功自保。

全棉时代官方微博回应称：视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，非常抱歉给您带来了不适，目前已经将此视频下架。我们尊重并且爱护每一位女性，也致力研发好用、便利的女性用品，希望创造对女性友好的环境，对于造成您的困扰我们再次深感抱歉。

但舆论对此并不买账，中国妇女报点评称：“创意”不是开脱责任的挡箭牌，这则广告让人感受到的是：深夜女性被罪犯盯上是因为你化妆，卸妆了罪犯就吐了，自然就不会发生罪案了。事关女性安全，如此严肃的恶性事件，却被商家轻飘飘地以所谓的“创意”为说辞，美化犯罪者、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知。

据时代数据统计发现，近三年企业因公关营销翻车的情况不在少数，包括全棉时代营销翻车事件在内，影响力较大的有30起，其中优衣库曾两度营销翻车。

 

 

这些低俗或侮辱女性的广告为什么还屡见不鲜？原因无非有二，其一是监管的缺位和惩罚的缺失，让品牌们不断铤而走险；其二是在注意力日益稀缺的年代，越是出格的营销内容越能低成本收割注意力资源。但最近几年，整个社会对这种擦边球营销的容忍度其实在下降，就连老司机椰树牌椰汁“从小喝到大”的配图美女都换成了小学生。

由此可见，按照以往的营销思路，茶颜悦色出事的几率其实在持续增加，是时候想想自己对女性顾客的需求到底是什么了，毕竟一个拥有良好价值观的品牌，需要时刻知道自己的消费受众是谁、在对谁讲话，而不是又靠“捡篓子”抖机灵！