天猫国潮年货节，跨界营销新玩法
(Domarketing) 发表于 2021-01-26 16:43:18    点击：

对于中国人来说，春节蕴藏着无数美好且深远的意义。每年CNY都是电商平台、品牌商家抢占年货市场的重要营销节点。

天猫作为全国最大的B2B平台，其入驻品牌有70%以上为国产品牌。近年，Z时代市场正在崛起，与上一辈对舶来品的偏爱相比，追求个性化、热衷尝鲜的他们，愿意给更多国产品牌机会。而现在，随着国潮热度不断攀升，国货品牌正在大张旗鼓地“收买”年轻人的心。这也吸引了更多的品牌乘上了开往年轻化的列车，停靠在天猫的月台上。

以地域为抓手，用跨界年货击中消费者

年货节期间，天猫国潮精准洞察到消费者对好玩有趣且够体面事物的追求，集结地域特?年货，打造国潮年货礼盒，让家乡的年味潮起来。此次战役主题为“让家乡的年味潮起来”，目的就是希望让国潮年货从家乡中来，再以另一种形式回到家乡中去。

天猫国潮以多个地域差异性极强的城市为切入点选取地域特产，通过不同货品间的跨界组合，以“cp”形式为产品重新赋能。强化地域属性让消费者从中找到归属感与认同感，又印刻着极强的互联网符号，让年货成为Z时代消费群体新的社交货币。

围绕“让家乡的年味潮起来”这一主题，天猫国潮打造了史上最长年货海报。这辆起点为“国潮”，终点为“家乡”的列车，总计共有17节车厢。每一节车厢都以大片形式将年货礼盒的潮流气质充分展现。在17个组合中，有如茶味礼盒的来伊份与CHALI的同品类联动，还有如大董和利仁，则实现了食品与家用电器的跨品类碰撞。这种“出其不意”与“浑然天成”的搭配更能满足消费者对实用性、仪式感和新鲜感同步的追求。
 

“舌尖上弥漫的小清新”

【浙江】来伊份XCHAL——茶味坚果礼盒


“国色遇上国潮”

【山东】东阿阿胶X毛戈平——东阿阿胶毛戈平联名礼盒

“一键还原现烤口感”

【北京】大董X利仁——大董烤鸭X利仁空气炸锅联名限定国潮礼盒

天猫国潮还打造了一支病毒视频来生动诠释“家乡年货潮起来”。在复古的列车场景中，大量传统的中国元素与时尚元素糅合，通过人物的动态演绎城市年货礼盒被赋予了新的生机。

在视频中，安慕希更是带着今年热度最高的新品“5G蓝胖子”来袭。这次酸奶变墨宝，不光能喝还能蘸。还同步解锁春节新玩法——特别定制的新年奶卡。满分心意，一卡搞定，让送奶也能赶上新潮流。

全渠道联动 从社交平台到实现站内转化

天猫国潮全网发布#让家乡的年味潮起来#话题，并邀请明星吴昕、孙坚带头参与，展示了家乡特色+时尚感，强化年货变潮前后的反差感。通过明星自身话题性以及社交平台#抽桌布挑战#的传播度，提升话题热度。

同时，邀请KOL参与内容创作，并带动网友跟进并产生UGC进行二次传播和内容辐射。

最终，天猫国潮邀请吴昕及两位好友：杜海涛、孙坚，以“年夜饭”为主题在天猫国潮直播间进行直播，完成此次营销战役的闭环，并实现由社交媒体到站内的转化。

破圈层传播，全民参与助力话题传播

此次营销还有另外一大亮点，即天猫国潮在全网发起的年货包装设计大赛。

此次设计大赛，天猫国潮与专业设计网站站酷联合举办。将历经1.7-1.31的征集期，以及2.1-2.4的评审期以及2.5的公示期，最终评选出1名最佳方案奖、3名优秀方案奖以及10名入围方案奖。以下投稿中部分优秀作品：

(源自站酷设计师：GEGODA咯咕哒)

（源自站酷设计师：索阿）

除此之外，天猫国潮还将为在微博上获得人气投票前5名的作品办法最佳人气奖。

天猫国潮此次邀请专业设计师为家乡的年货穿上新的外衣。力求打破传统年货的定义，颠覆了传统年货的认知，也让大家记忆中的年货被赋予更多属于当代的印记。

这一活动不仅实现了用户自发进行内容创作，也将“年货包装”这一囿于设计师的小圈层讨论变为全民可参与的热门话题。用户在参与投票后，大赛入选作品，会给到农民伯伯用于商业化使用，真正让家乡的年货潮起来，也助力了家乡好物出圈的传播。

今年正值特殊时期，疫情当前，各地纷纷响应政策，发出“就地过年”的倡导。大多数年轻人被迫滞留在工作地过年，因此选择一份有特色、有个性的年货寄回家成为新的消费趋势，天猫国潮将地域性与潮流性完美结合，以地域年礼心智打造年货销售爆点。

在此次战役中，天猫国潮抓住Z时代为主体的消费者对国产品牌的关注和对创新的追求，从地域着手，将更多时尚元素与品牌间的新奇碰撞融入“地域年货礼盒”中。为家乡年货设计新潮包装，引发全网网友互动。在提升业务心智及话题热度的同时，也彰显天猫国潮的对社会责任的担当。

国潮，中国传统生长出的新鲜血液，家乡，则承载了每个人的来处与记忆。天猫国潮通过“让家乡的年味潮起来”的整合营销，不仅实现了传统与现代的碰撞，还完成了在普通消费者心中记忆与当下的交织。