12年涨价12次，涪陵榨菜为何没成为“全民公敌”？
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-12-22 09:07:20    点击：

作者 | 长安客（DoMarketing-营销智库 主笔）

2020年，受疫情影响，降薪和涨价成为逃不开的话题。节节升高的肉价让食肉族惊呼失去了“猪肉自由”，鸡蛋价格两周内暴涨60%更是刺痛了许多人的神经……在一个崇尚个性和自由的年代，这些“消费自由”却好像在不断离我们远去，不得不说是件让人痛心疾首的事。

然而，你可能没有想到的是，自己也正在远离“榨菜自由”。许多人没有注意到，今年6月，全国最大的榨菜品牌涪陵榨菜就已经又涨价了。具体而言，涪陵榨菜将主力产品的包装从80g下调至70g，从而实现间接涨价14%。

 

这并不是涪陵榨菜近几年来第一次提价，实际上，自2008年以来，涪陵榨菜至少进行了12次产品提价。12年至少12次涨价，涪陵榨菜可谓“涨价小王子”。

涪陵榨菜不声不响涨了12年价，实在是让很多品牌羡慕不已，因为在营销上，涨价一直是一个老大难问题。企业一旦宣布产品涨价，不仅会面临顾客流失、市场份额下降的风险，更容易被贴上宰客标签，成为全民舆论讨伐对象。

即使强如苹果公司，在推出全面提价的iphoneX系列后，也因为价格过高被而消费者非议，遭遇了销量的全面下滑，后续发布的iphone系列手机不得不又将价格降了回去。

更有甚者，今年疫情过后不久，海底捞、西贝莜面村等产品涨价被曝光后，迅速遭到了网络舆论的全面讨伐，海底捞不得不很快降价并发布道歉信表示：此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益。对此我们深感抱歉。自即时起，中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。

 

涪陵榨菜涨价在网络上一点浪花都没激起，海底捞们却被骂惨，难道是因为前者比后者有更充分正当的理由？事实可能恰恰相反。

众所周知，海底捞、西贝等餐饮企业涨价，确实是受到疫情导致成本激增的影响。餐饮业具备出行与聚众属性，此次备受疫情冲击，整体损失显而易见。企业可以压缩、消化一部分，但是空间也不会很大。房租、员工薪资，再加交易冷清增加的损耗成本，最终总是要反映到市场层面。

2月初的一份《新冠肺炎疫情对中国餐饮行业的影响》中就显示，九成左右的餐饮商户资金短缺，26.8%的餐饮商户表示资金已经周转不开，有37.0%的餐饮商户表示资金极度紧缺，只能维持1～2个月，15.3%的受访餐饮商户表示有明确的关店计划。

到了海底捞们开门涨价的4月份，虽然不少门店虽然恢复堂食，但由于缩短经营时间、控制顾客数量等防控措施，门店运营成本被抬高，餐馆依然很难赚钱，陷入了不开张“愁”、开张了“亏”的困局。这样的经营情况下，涨价其实情有可原。

而涪陵榨菜涨价的12年里，赚钱赚的可谓是不亦乐乎。

资料显示，自2010年上市以来，公司始终保持高增长态势，营收连年攀升，从7亿元增加至近20亿元。其背后的毛利率和净利润增长也非常可观，从2011年至2019年，涪陵榨菜的毛利率从36.45%提升至58.61%，整体涨幅超过60%；而净利润除2014年和2019年略有下降外，其他年份均呈现正增长，2016年至2018年甚至实现连续三年增速超过50%。

涪陵榨菜赚的盆满钵满背后，涨价居功至伟。据不完全统计，过去十年公司相继进行12次价格调整，一包榨菜的价格从最初的0.5元左右涨至如今的2.5元左右，涨幅高达400%。

由此可见，因为企业有正当理由就可以涨价，其结果一般都很难让消费者信服，即使网红品牌的粉丝也不乐意买账。海底捞们需要学的，正是涪陵榨菜这种“偷偷涨价”的功夫。

如何让消费者为涨价的产品买单而不抱怨呢？

从消费者心理的角度看，涨价不被接受甚至被讨伐的主要原因，就在于其带来的消费者心理失衡——不管商家有千条万条理由，消费者对涨价的体验就是受到了损失。而人的天性就是厌恶损失，不接受涨价变得理所应当。

因此，成功涨价就需要缓冲这种心理失衡，通过缩小包装等方式转移消费者对价格的关注，或者以改变包装、产品、品牌形象等方式提供附加价值，弥补消费者心理上的损失。

对品牌而言，以下常用的涨价小技巧，收好，慎用：

1，新产品。以功能升级、产品迭代为理由，推出新产品，从而顺理成章的涨价，比如说功能越来越多的电动牙刷，配置越来越高的手机，以及各种新口味的薯片。

2，新包装。推出颜值进化的新包装，让消费者为美买单，比如说美妆产品的限定包装。或者，用小份包装代替大份，涪陵榨菜在十余次提价中，仅有两次是完全更改价格体系的直接提价，剩下的就是通过缩小包装推动的间接提价。

3，新品类。就是通过改变产品归类的属性，来完成产品涨价的合理化。如戴森不是普通的家电，而是追求生活品质的选择，是生活方式消费。

4，新价值。通过品牌内涵的重新诠释、通过对接潮流文化等，为品牌带来新的增值。前者如李宁、老干妈走上T台演绎国潮风，后者如回力鞋与喜茶的跨界合作。

5、新组合。将不同定价的产品进行重新组合，在总体上降低涨价带来的冲击。比如，火锅店里的套餐，让你很难说清楚到底哪个菜卖的贵，哪个便宜；各种训练营综艺中给爱豆的投票权与整箱牛奶组合，让粉丝们心甘情愿不计价格买单。

最后，从涪陵榨菜的经验和海底捞的教训看，涨价也要有长期主义。人家涪陵榨菜12年提价12次，越涨越理直气壮；你海底捞一次就被人怼了回去，下次还怎么开口啊！