名创优品做潮玩，挖得了泡泡玛特的“墙角”吗？
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-12-11 12:50:58    点击：

以各类盲盒著称的泡泡玛特，一直被认为是中国潮玩市场上独一无二的老大。但最近，泡泡玛特可能将迎来一个真正强劲的竞争对手——名创优品。

 

（名创优品VS泡泡玛特）

近日，名创优品宣布将进军潮玩市场，开设独立集合门店“TOPTOY”，首家旗舰店将于12月18日在广州正佳广场开业，而后计划在2021年1月陆续登陆深圳、重庆、西安等城市。而这个“TOPTOY”，对标的正是潮玩第一品牌泡泡玛特。

众所周知，泡泡玛特目前正在申请IPO上市，努力成为中国股市第一只潮玩股。名创优品此时宣布进军潮玩，是在前者热炒市场赛道之下的试水行为，还是真的看上了潮玩市场的广阔前景？这位重量级对手的加入，能否撼动泡泡玛特潮玩第一品牌的地位？

潮头上的潮玩市场

每年农历八月十八，钱江口潮水汹涌来袭时，总有一群披头散发的吴越男儿在巨浪中嬉戏、搏浪，展示高超的水上绝活。南宋文学家周密用文字记录了精彩纷呈的竞技场面，“吴儿善泅者数百，皆披发文身，手持十幅大彩旗，争先鼓勇，溯迎而上，出没于鲸波万仞中，腾身百变，而旗尾略不沾湿，以此夸能。”

“争先鼓勇、腾身百变”的弄潮儿不仅出现在八月的钱塘江上，还出现在各行各业里，浙江的民营企业家们就是过去几十年弄潮儿的最佳代表。而与之对应的，那些处在潮头的产业也无一不是从偷偷摸摸、相对小众最终走向广阔的蓝海，如小商品、互联网。

不过，比起这些产业来，当下中国的潮玩可能在精神层面更接近弄潮儿们——充满不确定性的挑战撩拨着少年们的好奇心，推动了一波又一波“为信仰买单”的消费。据估计，全球潮玩市场规模将于2019年的198亿美元增长至2024年448亿美元，复合年增长率为17.7%，中国的潮玩市场预计将于2019年的207亿元增长至2024年763亿元，复合年增长率为29.8%。

在潮玩圈外人眼中，为了一套小玩具而一掷千金简直是小孩子的行为，然而他们忽视的是，每个人心中都住着一个喜欢猎奇的小孩子，最容易被“薛定谔的猫”代表的不确定性吸引。

 

（薛定谔的猫）

奥地利著名物理学家薛定谔曾提出的一个思想实验，将一只猫关在装有少量镭和氰化物的密闭容器里。如果镭发生衰变，会触发机关打碎装有氰化物的瓶子，猫就会死；如果镭不发生衰变，猫就存活。根据量子力学理论，由于放射性的镭处于衰变和没有衰变两种状态的叠加，猫就理应处于死猫和活猫的叠加状态，这只既死又活的猫就是所谓的“薛定谔猫”。

然而，现实世界不可能存在既死又活的猫，在容器打开后就会知道结果。这种紧张刺激的心理体验最符合年轻人的喜好，刺激着中国潮玩市场的不断发展。泡泡玛特最开始就是抓住了这部分群体的消费心理，后来又通过各类创新营销，比如各类IP的联名发售等方式，成为最早吃到这一波市场消费红利的玩家之一。

 

（泡泡玛特芬达联名盲盒）

就像任何高速发展的行业总能吸引到资本的眼光也一样，虽然盲盒相对于潮玩、潮玩相对于大娱乐市场而言都只是刚发展起来不久的小众市场，但消费群体年轻化和高成长的特性都足以让它成为争夺的热点。

这不，泡泡玛特刚想要上市，名创优品的手就伸过来了！

TOPTOY能否复制泡泡玛特的成功？

目前，中国潮流玩具行业尚处于初步发展阶段，未来市场空间广阔，但行业竞争格局分散，即使是第一品牌的泡泡玛特，也仅有8.5%市占率。

分散的竞争格局就给TOPTOY这样的后来者大把机会，名创优品相关负责人就对媒体透露，“TOPTOY”定位为亚洲潮玩集合店，聚焦10岁至40岁的男女消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。首家旗舰店将拥有近1500个SKU，商品价格为39元至上万元不等。

也就是说，无论是从品类的丰富程度上看，还是从价格覆盖区域看，TOPTOY带来的都不是某一款产品的小打小闹，而是一场全面战争。

泡泡玛特胜算几何？

目前，泡泡玛特的优势集中在全链路方面。

从链路上看，泡泡玛特是潮玩领域目前唯一一个形成了全产业链的闭环企业，上游有自己的设计师群体，中游制造运营方面，出货量大的泡泡玛特对代工厂有更大话语权，下游打造了线下直营店+机器人商店+线上直营店全面覆盖的模式。

全链路覆盖让泡泡玛特既可以不断扩充其IP库，又可以让产品与消费者尽可能多的接触，增强了其营销能力。

比如，泡泡玛特目前共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。其中，仅今年上半年就推出16个新IP，预计下半年推出14个或以上IP，原创IP能力十分强悍。

 

（泡泡玛特IP产品系列）

而在线下，泡泡玛特的自营店和机器人商店多布局于人流量大的商场，且多在购物中心的多经点位和重要交通动线上，流量大、曝光强，非常有利于销售。

IP的打造和线下热门渠道的建设都需要时间，TOPTOY不可能在短时间内做好，对于这点，名创优品方面也心知肚明，没有和泡泡玛特正面PK的意思。“TOPTOY”创始人兼首席执行官孙元文就对媒体表示，泡泡玛特重在自有IP的闭环开发，“TOPTOY”旨在打通创作、挖掘、生产、销售、售后、迭代等全链条环节，“将打造更包容开放的潮玩生态。”

但泡泡玛特的弱点也很明显，IP多而不强，产品销售依赖头部IP。泡泡玛特品牌产品分为“自有IP”、“独家IP”和“非独家IP”三类，其中自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，独家IP包括PUCKY、The Monsters、SATYR RORY。但最核心的还是Molly，2019年，仅Molly形象的泡泡玛特品牌产生的收益就有4.56亿元，占当年营收的四分之一多。

因此，对“TOPTOY”而言，依托名创优品打造生态的同时孵化头部IP，复制爆款IP带动的思路同样可行，“生态+爆款IP”的组合未必没有胜算。

名创优品进军潮玩的消息可能冲淡了一些泡泡玛特即将上市的喜悦，但是，融资之后的中国潮玩第一品牌会害怕吗，又将如何应对？拭目以待。