滴滴诉滴滴打球、头条告今日油条，碰瓷营销你是啥段位？
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-10-30 11:27:31    点击：

企业和品牌都想出名，但出名的企业和品牌也有自己的烦恼，那就是屡屡会成为别人想要出名的碰瓷营销对象。为了蹭知名企业和品牌的热度，一些小企业会模仿大企业的品牌、LOGO设计及名称，甚至会通过造舆论、打官司、放地图炮等方式达到营销或误导消费者的目的。

滴滴出行也遇到了这样的烦恼，一家提供高尔夫球、搏击等培训的公司，不仅在宣传时大量使用“滴滴打球管家”的标识，还将公司更名为北京“滴滴打球”管家科技发展有限公司（简称滴滴打球公司）。因此，“滴滴”商标所有权人将滴滴打球公司起诉至法院。

近日，北京知产法院一审作出判决，判令滴滴打球公司停止侵权、停止使用包含“滴滴”字样的企业名称，并赔偿原告损失70万元。双方当事人均未提起上诉，该判决已生效。这也意味着，滴滴在捍卫自身形象和权益，打击碰瓷营销上取得了一场足以警醒后来者的标志性胜利。

据知产北京介绍，小桔公司、嘀嘀公司系第39类“运送乘客；运送旅客；交通信息；出租车运输”等服务上第14229622号“滴滴”注册商标的前后专用权人。

相关信息显示，滴滴打球未经许可，在手机应用程序、微信公众号、网站、公司装潢等处大量使用包含“滴滴”、“DiDi”文字的“滴滴打球管家”等标识，并提供高尔夫球、搏击、卡丁车等活动场地预定、教练课程预定及教学预约、文体培训、举办体育赛事等服务。而且，2016年3月31日，滴滴打球还将企业名称由“北京颢宸易融信息咨询服务有限公司”变更为“北京滴滴打球管家科技发展有限公司”。

因此，原告认为滴滴打球的涉案行为侵犯了第14229622号“滴滴”驰名商标合法权益，故诉至北京知产法院，请求判令被告停止侵权、停止使用包含“滴滴”的企业名称，并要求赔偿300万元。

而滴滴的遭遇绝非个例，碰瓷营销在网络时代有泛滥的趋势。最近的一个例子是今日油条碰瓷今日头条。

10月中旬，一家名为今日油条的店铺火爆网络，由于该店铺装修、LOGO与今日头条极度相似，所以今日头条将该店铺背后公司告上法庭。

今日油条老板张新亚对此解释模仿只是因为喜欢今日头条APP：“我天天都刷今日头条APP，是头条的忠实用户，喜欢它的风格，爱看上面的新闻。开油条店时，就找人这样设计了，没想到被告侵权了。要是判我输，我只好面对。”

但实际上，今日头条的碰瓷营销可谓蓄谋已久。因为除了今日油条商标外，张新亚旗下的河南今日油条餐饮管理有限公司还在申请明日头条、今日豆花、今日面条、饼多多、快手抓饼等商标。同时，今日油条另外的宣传用语“好油条，今日造”也神似格力电器的知名广告词“好空调，格力造”。

网友的反应也充分说明了如此营销的碰瓷性质：“早餐吃今日油条，喝脉劫、白事可乐、雷碧，穿阿由达斯，零食吃太白免奶糖，洗衣服用蓝月壳，提神喝红午，还有六介核桃，营养抉线，吃澳利澳饼干，最后来瓶可日可乐，不够？王老古凉茶去去火，真是愉快的一天。”

除了今日油条这种小店，碰瓷营销的名单中也不乏许多人们熟知的公司和品牌。比如，罗永浩当年做锤子手机时，放话超过苹果实际上就是蹭苹果品牌的知名度；而瑞幸咖啡动不动就给星巴克发公开信指责、甚至起诉星巴克垄断的行为，更是一种游走在法律边缘的危险碰瓷营销行为。

正如滴滴打球和今日油条遭遇官司一样，碰瓷营销者利用他人的影响力为自己谋利，一旦东窗事发势必要付出代价。

为何碰瓷营销现象还层出不穷？

主要原因还在于当下的网络传播环境，非常有利于碰瓷营销者。移动互联网时代，自媒体大行其道，对信息内容真实性的把控力度远远不如传统媒体，客观上为碰瓷营销提供了一片沃土。同时，社交媒体的发展普及，也为碰瓷营销制造话题和获取关注提供了极大便利。

比如，汉堡王今年9月在芬兰首都赫尔辛基的麦当劳门店附近投放了站牌广告，广告语告诉消费者：只要你在麦当劳的门店附近点汉堡王，就能获得免费送餐的服务。这种打到竞品家门口的贴身肉搏行为就极具话题性，能够为品牌带来不少的关注度。

与此同时，碰瓷营销往往成本和风险很小，但潜在收益却不菲。

比如，瑞幸咖啡起诉星巴克垄断事件中，即使星巴克不做回应，瑞幸也可以通过对星巴克发起诉讼，向外界传达出自己和星巴克市场地位与影响力接近的信息，从而站在星巴克的肩膀上建立起自身行业影响力；如果星巴克反击，瑞幸也可以解释为自己扩张速度飞快，并且已经开始侵蚀到星巴克的部分市场，因此才遭遇到了星巴克的反击。

这样看来，移动互联网时代的碰瓷营销成本低、效益高，似乎就是一桩稳赚不赔的生意。

但实际上，瑞幸并没有达到目的。

一方面，瑞幸并没有确切的证据证明自己的主张，“故意”嫌疑巨大；另一方面，星巴克对瑞幸的垄断指责回应称，“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。”这种平静而理性的态度反而衬托出瑞幸自导自演的尴尬。

由此可见，光想着蹭别人的热度的营销，其风险并没有想象中那么小。而高明的碰瓷营销，不仅需要一开始就考虑好如何规避风险，更需要从合适的角度切入，并做好后续的舆论引导和管控，以免碰瓷行为引发众怒。在这方面，宝马和奔驰的案例为所有品牌做了一个好榜样。

2016年，宝马一百年店庆，竞争对手奔驰却出来碰瓷，发布广告表示：“感谢一百年的竞争！没有宝马的那三十年，是有点无聊！（注：奔驰130岁）那将是多无聊的一件事啊，如果没有宝马的伙伴一路同行：最创新的科技，最酷的设计，最好的顾客满意度！当然，还有销售，市场份额，利润……因此，我们来了，贺老朋友的百岁生辰！”

祝贺竞争对手，彰显了奔驰的胸怀和气度，而同时又含蓄有力的表明自己比对手还要历史悠久的真相，宣传了自家品牌。

而网友@叶飞替宝马的回应同样精彩：“君生我未生，我生君已老。”暗示虽然宝马没有奔驰历史悠久，但同样比奔驰年轻、更有活力。

双方的你来我往不仅没有导致剑拔弩张，反而引来了不少网友点赞。由此可见，真正巧妙的碰瓷营销也能达到品牌双赢的效果，而那种一味山寨对方品牌、LOGO设计及名称，甚至凭空制造地图炮的做法，还停留在碰瓷营销的青铜段位。