《沉默的真相》广告植入为何这么任性？
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-09-23 17:30:05    点击：

最近，有一部高分剧《沉默的真相》被网友疯狂吐槽上了热搜，吐槽的原因并不是导演拍摄的不好或者演员演技不在线，而是其中频繁的广告植入实在是让人难以忍受。

这部由陈奕甫执导，刘国庆编剧，廖凡、白宇、谭卓、宁理等主演的现代悬疑剧，改编自紫金陈小说《长夜难明》，讲述了检察官江阳历经多年，付出无数代价查清案件真相的故事。该剧开播至今，豆瓣评分已经超过同类型名作《隐秘的角落》（8.9分），达到罕见的9.2分。

 

但《沉默的真相》在热播的同时，却因为广告过于生硬和频繁被网友吐槽上了热搜。就连原小说作者紫金陈也在微博发文称，该剧的广告植入太多，“没想到这话题上热搜，台词里直接加广告确实生硬了，嗯，不舒服。”

过多的广告不仅影响了《沉默的真相》口碑，就连背后的广告主也受到牵连。在剧中重金做广告植入的品牌良品铺子、999感冒灵等都成为不少人拉黑的对象。比如，在豆瓣就有网友表示，本来沉浸在悬疑剧的烧脑剧情中，却总是被突然出现的良品铺子广告打断，严重干扰了看剧体验，以后再也不买这个品牌的产品了。

《沉默的真相》同样因为这种“硬植入”广告引发了一场集体吐槽的惨案。以至于网友忍不住调侃，《沉默的真相》主演：廖凡，白宇，良品铺子，莫小仙和三九感冒灵。

再比如，在剧中，某品牌自热火锅频繁出场堪比男女主人公的存在感。查着监控来一句，“你也吃XX牌自热火锅啊？”

 

回忆旧案，众民警也得吃点自热火锅提高记忆力。

 

集体开会，一半镜头给到自热火锅，360度全方位品牌露出。

 

对此类过于频繁和生硬的广告植入，该网友直指其为“做广告做到丧心病狂”。广告主在热播剧中植入广告，原本是想提升品牌曝光率和用户好感，结果却适得其反，不得不让人感慨过度广告植入的负面效果。

广告植入真的让人如此讨厌吗？为何众多品牌还在植入式广告的路上不断投入重金？

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其实，早期的植入式广告不仅不令人讨厌，很多观众更是对其毫无觉察，在无形中传递了品牌信息。

比如，业界公认的世界上第一款植入广告作品，就是1929年的卡通片《大力水手》，因为其赞助商是一家生产菠菜罐头的公司。观众们津津乐道于大力水手和菠菜的传奇，却很少有人去吐槽菠菜出现的太多了。

国内电视剧《我爱我家》中百龙矿泉壶，更是因此而一炮走红。

《金婚2》的导演郑晓龙回忆说当时厂家找到他的时候，分明是个不太景气的小企业，6个人挤在一辆小面里找剧组谈合作。随着《我爱我家》的播出，那几年的百龙矿泉壶甚至成了北京老百姓家庭必备品。当厂家的人再次找到他表示感谢时，开的车已换成奔驰了。而因为百龙矿泉壶在《我爱我家》的广告植入，只花了万把块钱的广告费，堪称当年最具性价比营销案例。

 

而如今，在国内外的影视剧中植入广告更是成为一种普遍现象，《007》、《变形金刚》等影片里，汽车、手机、电脑、摩托车……植入式广告几乎无所不在。国内爱优腾三大视频平台的热播剧中，广告植入、各种中插广告也早已成为成熟的商业模式。

想要男女主角亲自上阵来一段定制广告？没问题，主角、配角、正派、反派一起上都可以；想要药品广告出现在剧中人物生病的时候？剧中人物完全可以按照你的预想生病，想病多久病多久，天天吃你家药；想要独占一段剧集广告露出，只要出得起价，把几十集剧集全包了都可以；想要观众一集四十分钟看到品牌露出四十次，导演甚至可以一个镜头让品牌露出好几次……

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植入广告对于影视制作来说是双刃剑，一方面广告主能够为剧组提供创作资金，做好了能和剧的内容相互提升。但另一方面植入如果太多太滥，肯定会影响到影视剧的质量，进而对观众的观看体验产生恶劣影响。

比如，2010年的电视剧《金婚2》中金龙鱼的广告植入。有观众说：“在后20集里金龙鱼几乎每集都出现，还会伴随着主人公不住的赞叹：‘我们就吃这个油！只认这个牌子！’角色出去买东西，也要一句台词：‘一定要买×××食用油！’女儿在厨房里看着油发呆，也念叨着：‘咱妈为啥这么多年一直买这个牌子？’”看多了的观众不免怀疑，自己到底是看的《金婚2》，还是“金龙鱼2”。

然而，比起后来那些疯狂的广告植入，人们才知道金龙鱼所做的只是小巫见大巫。近年来播出的一些影视剧中，露骨的广告植入早已司空见惯。电商平台、美容护肤、饮品、食品……众多耳熟能详的品牌被简单粗暴地植入剧中，堂而皇之地进入台词、剧情，甚至经由演员之口详细介绍其功能，不断地打断情节进展，显得突兀而又别扭。

比如，2017年的热播电视剧《欢乐颂2》，广告植入数量之多就创造了历史。在该剧片尾的鸣谢名单中，广告植入品牌超过50家，品牌类型从服饰、食品到数码、轿车，几乎涵盖了日常生活的方方面面，“无孔不入”的植入令《欢乐颂2》成了名副其实的“广告颂”。

 

而且，该剧甚至已经到了不顾剧情和逻辑“硬植入”广告的地步。比如，富二代的曲筱绡竟然上了荣耀手机，丝毫不符合有钱人的人设。毕竟，在华为自家的品牌矩阵中，荣耀就是主打中低端市场的。

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“做广告做到丧心病狂”几乎是植入式广告的一种必然趋势。

广告主与观众一直玩着躲猫猫游戏——广告主恨不得观众一直看广告，而观众恨不得一秒广告都没有。

在电视充当主流媒体的时代，观众没得选。但随着移动互联网时代新媒体技术的发展，观众日益倾向于利用先进的信息技术筛选有用的信息,逃避无用的信息，比如各类屏蔽广告的插件。这导致传统显性广告（就是你一看就知道是广告的那种，比如剧前、剧后的插播广告）对消费者影响力不断下降。

在这种时代背景下,植入式广告应运而生，广告开始由剧前、剧后渗透进了影视剧的每一帧画面里。毕竟，再聪明的观众也没法连剧集的内容都屏蔽了，即使你买了会员，仍旧难逃广告植入。

而且，植入式广告还有隐蔽性和适用性好的优点，受到广告主热烈欢迎。一方面，道具、台词、角色、情节等等，都可以成为载体，让广告扎根到影视剧内容里，观众怎么躲也躲不掉；另一方面，产品露出、品牌露出等可以结合具体的场景进行，提升了广告植入的效率。

影视剧出品方喜欢、广告主也喜欢，植入式广告在移动互联网时代走上了一条康庄大道，一部剧没有几十个品牌植入都不好意思说自己是热播剧。

但问题，观众还能好好看剧吗？

观众是植入广告的最大受害者，观众感兴趣的是剧情和角色，如果总是被各种各样的广告倒胃口，难免会影响观剧的心情。当制片方挣了钱，广告商也宣传了产品，谁该为观众的感受和权益负责？

从《沉默的真相》广告植入遭网络吐槽风波可以看到，当代观众早已不是沉默的羔羊，他们也学会了通过舆论影响力维护自身权益。当999感冒灵们从《青云志》一路植入到《沉默的真相》，却收获了观众对品牌铺天盖地的差评时，似乎也到了需要反思下自己的广告植入是不是用力过猛的了！