“七夕蛤蟆”背后，2亿Z世代活成了“孤寡老人”？
董艺涵(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-08-31 11:38:43    点击：

每个七夕都堪称单身狗的伤心日，但今年的你显然大可不必如此难受，因为有一只蛤蟆和2亿Z世代“孤寡老人”陪你一起过。

七夕当天，估计有不少人都收到了来自朋友发出的「线上慰问」，一个悲伤青蛙头像的微信号加完好友说明来意后，会立即发送一串悲伤蛙表情和「孤寡」两个字重复的满屏信息。根据淘宝官方的数据，七夕前一天竟然有36万人搜索过七夕蛤蟆。与此同时，这只蛤蟆还以“七夕青蛙”的身份登上微博热搜走红。

显然，下单“七夕蛤蟆”服务的用户绝大多数是Z世代，即95后一族，他们擅长自嘲和造梗。「孤寡」服务内容看似简单，但背后暗含的却是年轻一代无处安放的爱和孤独。作为互联网原住民的Z世代，在纷繁的信息和科技中成长起来，既是富足的一代，却也是孤独而焦虑的一代，通过网络社交的方式排遣孤独成为他们的新选择，而与之相对应的陪伴经济也正在日益崛起。

活成网络“孤寡老人”，Z世代的孤独与众不同

人的孤独感与生俱来，正如作家沧月在写的那句孤岛论断，“在这个世上，每个人都是一座孤岛。”但唯有Z世代的孤独感因网而生，唯有Z世代愿意把深藏内心的孤独转变为一种网络社交和消费行动。

50后、60后孤独了，往往选择自己扛着默默承受；80后孤独了，往往找三五好友相聚于夜市，觥筹交错后痛哭流涕一翻发泄。在盛行集体主义文化的东方，孤独感和耻感总是紧密联系在一起，即使进入90年代，“魔岩三杰”之一的张楚还将专辑的名字命名为《孤独的人是可耻的》，因而，他们的孤独因为时代的原因总是难以轻松酣畅地表达。

只有Z世代的孤独与众不同。Z世代人群的孤独用“孤而不独”来形容再合适不过，享受孤独，不在乎别人的眼光，更具有自主性——不仅愿意主动表达，更乐于在网络上为排遣孤独主动消费。对他们而言，虚拟社交是最好的减压方式，能够暂时脱离乏味的现实，使内心得到释放和认同。

95后人群为爱发电，追星，追动漫，打游戏……敢花钱。烦恼时听歌，无聊时打开直播，孤单时与人工智能虚拟偶像聊聊天，基于虚拟的社交娱乐， Z世代可以将内心的真实感受释放并得到回应。在现实世界中的职场压力、孤独感， 无处安放的灵魂和表达，在这里可以得到满足便是最好的归宿。虽然互动场景是虚构的 ，也或不真实，但是需求得已解决即是真实存在。

例如在对虚拟偶像的追逐上，心态已从“偶像做什么我都支持”转变为“偶像做什么由我决定”，即愿意通过主动消费与虚拟偶像进行更多互动，初音的成长就体现了这点。

“流水的偶像，铁打的初音”，2007年诞生在日本的初音未来是全球虚拟偶像的代表，全球拥有6亿粉丝，已代言上百家品牌……，6月8日，入驻淘宝，一天人气值就超过 1079 万，直播打赏超200万。

显然，在虚拟偶像领域，粉丝既是消费者又是生产者，任何音乐爱好者，都可以利用VOCALOID合成音软件，自行为虚拟歌姬们编写歌曲。粉丝在虚拟偶像身上完成了自我的升华和情感投射。

虚拟陪伴经济空前发展，或将缔造又一个千亿市场

事实上，陪伴经济有非常坚实的现实消费基础，初音走红只是陪伴经济的冰山一角。

《金融投资报》数据显示：80%的孤独人士每月至少会花1000元来排解孤独，有的甚至还会购买更昂贵的相关精神产品或服务。

我们可以把目光投到邻国日本，日本的社会经济发展，催生出了御宅文化，在日本有适合一人食的一兰拉面，可以和AI谈一场没有负担的恋爱，和初音未来登记结婚，无论她已经嫁过几千次了。”2017年日本“御宅族”俳句大赛金句：“虽然我不富有，但在网络世界里，有温馨的家。”

而国内Z世代陪伴经济也正在快速发展。目前，全国Z世代群体共有约 2.6亿人，占总人口的 18.9%。她们乐于接受新鲜事物，是未来的消费风向标。基于Z世代的孤寡群体痛点而产生的陪伴经济正在呈现增长趋势，一人食业态、单身公寓、虚拟男友/女友、陪伴类APP等正在卷入更多的资本与市场参与者。

阿里研究院的数据就显示，在中国95后、00后人群当中，一个人看电影的比例高达54%，一个人叫外卖比例达到了33%。

如今微软小冰，华为手机都推出了AI虚拟男友/女友的产品，用户可以设定成爱豆或者喜欢的性格特征，一个打不还手，骂不还口，嘴比蜜甜的男友/女友就在那里了，他/她永远不会离开，也不会劈腿。

2017年以来，陪伴类 App 的用户增长明显，其中付费陪伴的比例日益提高。树洞倾诉类、语音聊天，早晨叫早，晚上道晚安，游戏陪练App等付费型陪伴产品大量出现。陪练型APP“比心陪练”后台数据统计，疫情后用户量比同期增长1.6-2倍。

购买在线虚拟男友/女友的服务，在淘宝可以看到销量上千，虽然存在网络安全的隐患，但在如今的监管和规范下，完全可以健康的发展成类似如今的大主播机构，也有创造上亿市值的可能性。

总体而言，虽然陪伴经济在中国尚未产生独角兽公司，但应用服务和产品已经初见端倪。有上亿的消费人群，伴随科技的快速迭代，成就百亿市场甚至千亿市场或许只是时间问题。

瞄准2亿Z世代潜力人群，品牌如何做好陪伴经济营销？

从七夕蛤蟆走红可以看到，“陪伴”已经成为Z世代后在互联网上最重要的社交需求，谁能及时满足他们的需求，谁就将获得超额收益。

潮玩盲盒泡泡玛特满足的就是他们精神层面陪伴的需求，用看似简单毫无技术门槛低的产品，成就了2019年16.8亿的年收益。

品牌如何搭上陪伴经济的快车，像泡泡玛特一样获得超额收益？应对Z世代的品牌营销除了解决产品痛点外，更要营造“被读懂的亲近感”。

值得注意的是，Z世代人群需要的陪伴经济，首先的立足点是陪伴，和70后，80后的网络社交立足点在同好社交不同。品牌在针对Z世代做孤寡梗营销或陪伴经济投资时应该注意以下几点：

1、寻常产品千篇一律，有趣的单品万里挑一

孤而不独的Z世代人群，会把更多的时间花在独处上，如何宅在家里获得快乐离不开便捷智能，符合1-2人使用的趣味性和互动性产品。95后人群是非常愿意尝鲜的，黑科技产品最易种草，未来新产品和新科技能在Z世代群体获得认可，必能大卖。

2、切入Z世代群体文化圈层，结合IP获得身份认同

IP跨界合作这两年已经被各大品牌玩烂了，快速割韭菜的时代已经过去。IP跨界是锦上添花，不是雪中送碳，真正有生命力的IP是值得长期陪伴成长的，和IP的长线运营，减少自身IP打造的难处，以使得更容易获得IP粉丝的认同，产生叠加效应。

3：要多关注新产业和新职业出现所带来的机会点

关注Z世代群体的特征，在提供的产品或服务中给年轻人以情感慰藉，获得有温度的认同和陪伴感。对于社会发展来说，也能诞生出新的职业和产品模型。在线陪伴类产品能推动心理辅导师、声优等行业的加速优化。

抓住“七夕蛤蟆”背后的族群洞察，也就抓住了2.6亿Z时代潜力消费者！二十年前，谁能想象游戏能成为2000亿收入的产业？十五年前，谁能想象网络视频付费会员能够超过3.47亿？95后已经用实践证明了自己文化内容产品方面的消费能力，而由他们撑起的千亿规模的 “陪伴经济”业态显然也已经在路上了。品牌们准备好了吗？