为什么给火星车征名只能上百度？
(Domarketing) 发表于 2020-07-27 20:14:30    点击：

“一个民族有一群仰望星空的人，他们才有希望”，哲学家黑格尔如是说。眼下，中国就成为了黑格尔口中那类“有希望的民族”。

对于国内民众来说，被“胖五”搭载着去往火星的“天问一号”探测任务成为近期最重要的新闻。根据官方发布的消息，“天问一号”于7月23日12时41分在海南文昌发射成功，而这意味着中国的首辆火星车在明年2月左右就将飞抵目的地。

然而，只有少数人能够成为项目的亲历者，如何让更多人有机会沿着“天问一号”的轨迹共同仰望星空？中国火星探测工程给出的答案是，与百度合作。

这次合作始于今年4月底——4月24日，百度在官方微博中发布了一则官宣海报，其中提到百度App将以特殊身份加入火星探测项目并预告将成为首辆火星车征名的独家合作伙伴，这成为百度“探火项目”的起点。而在这之后，百度围绕着火星探测项目打出了包括寻找“首席火星好奇官”、“下一站，火星”系列科普直播、首辆火星车官方百家号编辑招募、首辆火星车全网首发、《新天问》的品牌宣传视频、中国首辆火星车全球征名活动等一套组合拳。

对于中国火星探测工程而言，选择百度，显然是一个精心考量的结果。因为，让更多人有机会沿着“天问一号”的轨迹共同仰望星空，似乎没有比百度更合适的合作伙伴了。

百度的本质就是带着好奇去探索

相较其他同样拥有国民级地位的应用，百度身上显然带有更强的知识、信息和火星基因。比如，关于火星，百度知道上产生了50多万个关于火星的提问和80多万个答案,内容数量相当于七本《大英百科全书》。而在百度平台上第一个跟火星相关的问题，更是可以追溯至2005年6月，当时，有用户在百度搜索：“美国火星探测好多年了，中国什么时候开始？”这些数据表明，如要给火星探测项目找一个国民级传播平台，百度必然是不二选择。

在此次的追踪火星计划中，百度也同样致力于向用户传播大量优质知识。这其中既包括和科技大咖们共同进行火星科普，也涵盖邀请用户主动在百度平台上创建优质问题和话题，还有通过火星车官方百家号发布火星探测工程的实时动态，从PGC和UGC等各个层面努力输出多形式和多视角的优质内容。在俨然已经红海化的信息分发领域，靠着“知识”的创新定位拓展出了一片蓝海市场。

此外，对“连接人与信息”的持续经营让它相较其他平台有着更为丰富的传播经验。例如在结合人工智能、大数据、信息可视化等技术上，百度积累的经验让信息的呈现形式更为多元，目前用户在百度App中搜索“火星”时便能在首屏中看到被聚合起来的文字、图片、视频和直播等多种形式。另外，百度旗下的各类信息资讯产品（例如贴吧、百家号、知道、百科等）也为品牌宣传提供了差异化的落地产品，实现对不同受众需求的满足。

即使是在原始社会，也总有人希望在面对眼前的篝火之外，还能够拥有更多仰望星空的机会。而恰好因为人类的这份好奇心促成了天文和航天事业的发展，也才让中华民族的火星梦终有一天可以梦想成真。如果说连接人与信息是让用户可以更好地观赏眼前的篝火，那么百度围绕火星推出的这一揽子计划就是在为人们提供仰望星空的能力。

用有价值的信息解决用户需求

从去年开始，百度对自身的定位已经不止于更精准地连接人与信息，而是希望给用户带来更多优质内容和升维体验。在这样的考虑下，百度确定了中国最大的信息和知识平台这一全新定位，并围绕该定位对内容生态进行了大刀阔斧的改革。

例如在直播如火如荼的时候，百度并未直接进入过热的带货直播赛道，而是打造出了“知识直播”这一全新品类，并在疫情期间通过打造“宝藏中国”等系列直播获得用户的广泛好评。而围绕火星探测项目，百度打出的这一套组合拳也成为这一战略定位的有机延续。

百度之所以出现这一全新的定位转变，从本质上源于对“用户到底需要什么信息”这个问题的重新思考。虽然从总量来看，信息毋庸置疑地处于供远过于求的过剩状态。但信息过剩不代表优质内容过剩，在信息过剩的背面实际上潜藏着优质内容稀缺的隐忧。

大批标题党、假新闻和无营养信息蚕食着人们的注意力，大幅度稀释了线上资讯的品质，然而诸如火星探测这类对人类命运有着重大影响的事件又因为较高的生产门槛存在着信息缺位的现象。“百度显然希望借助‘知识’突破线上信息供给瓶颈，通过不迎合受众、而是为用户提供高价值内容的做法，打造出负责任、有品质的平台形象”，首都经济贸易大学文化与传播学院讲师王水这样表示。

在移动互联网快速发展的过程中，百度越发展现出不同于其他平台的独特价值。它就像是一把性能被不断调优的枪，而当火星探测项目这颗火力十足的弹药上膛，扣动扳机后得到的结果自然超乎想象。

人人随手可用的国民级平台

根据QuestMobile去年发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示，百度系用户规模已经突破10亿，移动端渗透率88.4%。BAT是仅有的三家用户规模过10亿的企业。同时，根据官方发布的最新数据显示，百度App当前的日活跃用户规模已经突破2.3亿大关。

这些数据意味着什么？意味着百度已经覆盖了绝大部分活跃的中国移动网民，成功跻身国民级应用的行列。王水认为，火星探测项目作为一个全民级事件，自然需要一个在影响力层面相匹配的平台，百度旗下的移动生态矩阵确保了它有能力在短时间内聚合注意力并产生巨大影响。

所以，我们看到，百度在这次项目中祭出了百度直播、百度百科、百度知道、百度百家号等多个产品，通过统筹协调这些产品，触达10亿用户。这些影响力也在数据上得到了彰显。来自百度搜索大数据显示，天问一号发射成功一小时内，百度搜索指数飙升1560%，这意味着，百度平台背后聚集了大量的关注探火的用户。

结 语

对于百度而言，与火星探测计划深度绑定也是充满智慧的决策。从短期来看，这个在中国具有极高影响力的事件将有助于扩大百度声量，并为“信息和知识平台”的新定位提供素材；而从长期来看，百度借此激发的集体情绪也将帮助其重塑品牌形象。

毕竟，对于品牌活动而言，其直接目标并非快速形成转化，而是致力于与用户之间建立起大量且稳固的情感联结，促进品牌美誉度和忠诚度的提升。从这样的角度来看，百度围绕火星的一系列活动显然达到了这样的效果。当人们的家国情怀被激发时，集体情绪的共振将有助于实现品牌与用户间的高效连接。

在当下的互联网生态中，流量易得，但大事件不易得。围绕火星探测计划的一系列操作，显示出了百度在品牌塑造上的打法，理清自己的优势，洞察用户需求，在适合自己发挥的大事件中，集中发力。

温馨提示：目前，中国首辆火星车全球征名活动正在进行，在百度APP中搜索“火星车”，即可参与。