直播带货，百度为何选择成为“长期主义者”？
(Domarketing) 发表于 2020-06-19 21:28:45    点击：

几乎所有行业观察者都同意，今年的6•18比往年要热闹得多。

造成这一现象的原因多种多样，譬如这是疫情之后的首个全民级电商购物节。由于此前受到疫情的严重冲击，大量商家原本倚重的线下渠道被迫闭店，库存积压与现金流压力开始迫使企业将商品交付转往线上渠道，这使得不少中小企业、外贸商家和线下商户在今年首次参与了6•18活动。

与此同时，流量格局的重构也吸引了更多互联网平台借直播切入电商领域，百度就是其中的典型代表。在过去，电商流量与其他内容消费流量之间泾渭分明，但从2019年开始兴起的直播则将两者融合在一起。所以，底层逻辑的打通促使我们在今年的6•18上能够看到很多活跃的崭新身影。

 

严格来说，今年也是百度深度参与6•18的第一年，它在这个时点动作频频：首先，百度打造了专门的6•18频道，并与京东等电商平台在供应链、物流和售后体系等方面达成战略合作；其次，它也推出了“6•18好物奇遇记”、“宝藏四川”等系列特色带货直播，由几十场直播活动搭建起的直播矩阵延续了百度发力知识直播的主轴。从成绩上看，618期间，百度直播带货单场成交额已经突破1000万，整体成交额环比增长571%，这也为如火如荼的带货直播赛道带去了一些全新的想象空间。

“入局者”百度

对于直播带货而言，百度毫无疑问是个“新手”。但正是因为身上没有包袱，所以在短时间内也展现出了“初生牛犊不畏虎”的气势。

在今年5月13日举办的百度移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖就明确提出“百度将更积极地推进直播业务”。而仅仅两天之后，李彦宏就在自己的平台上完成了一场名为“家•书”的直播首秀。创始人亲自下场站台，足见企业对这一业务的重视程度，他自己也在直播中表示“参与直播主要是出于对百度产品的兴趣”。官方数据显示，这场直播的累计观看人数最终突破了1000万大关。

资本对百度的这一系列尝试也颇为买单，在李彦宏完成直播首秀后的第一个交易日，百度的市值立马上涨了120亿之多。对于资本方而言，这一动作的背后显示出了百度在激烈的注意力争夺战中开始保持更为灵活和主动出击的身姿，这显然是个重大的利好讯号。

事实上，百度发力带货直播还在更早之前。在今年4月23日的世界读书日期间，当当网的百度智能小程序单日完成订单量达到10万，订单规模增长高达30倍。支撑当当网成交量获得显著增长的原因，是包括史航&唐诺、秋叶大叔、十点读书等在内的KOL们均在自己的直播间中挂载了当当智能小程序，从而为数百万的实时观看人群打通了从内容消费向商品消费的迁移通路。

在武汉新冠肺炎疫情逐渐趋稳后，百度在5月27日就联合湖北省网信办等单位联合推出了长达10小时的“宝藏湖北”系列直播。在直播间中，百度用户可以跟随镜头去往包括武汉、襄阳、荆州等在内的九个城市，了解当地的历史人文与风土人情，观摩本地农特产品、手工艺品的制作过程，并在获取知识的同时抢购心仪的商品。

 

相较于其他带货直播间极快的商品推销节奏，百度直播俨然一股“清流”。通过独辟蹊径的慢直播方式，百度尝试在稍显拥挤的直播赛道中寻求差异化的发展道路，力图在以知识和文化为底蕴的场景下完成带货。

这一调性也自然延续到了6•18期间。6月15日，百度的“宝藏中国”系列直播落地第二站四川。在长达40小时的慢直播中，用户不仅能够足不出户欣赏乐山、泸州、甘孜、阿坝等城市的风光美景，还可以了解和选购长虹、新希望乳业、五粮液、小龙坎等42家四川品牌的129款商品；与此同时，百度旗下的另一个直播系列“行走的文明”也在6月13日至28日于广西桂林市完成了总计6期直播。除了让人们领略“甲天下”的桂林山水之外，用户在直播间中还可以购买螺狮粉、米粉等当地特产。

在6月初的一场活动中，沈抖就曾明确表示“百度直播不仅仅是带货，更注重构建品牌软实力，致力于将直播带货打造成驱动地方经济发展的新手段、新动力”。结合这段时间以来围绕直播展开的相关布局不难发现：虽然从入局时间来看仍然是直播带货行业的“新手”，但百度在面对这一势头强劲的风口时却展现出了足够的定力，并且坚持成为了这个火热领域中的“长期主义者”。

知识连接场景，直播新逻辑

今年包括搜索引擎和短视频在内的各大平台纷纷入局6•18，从本质上来讲源于流量格局正在出现的结构性变化。值得注意的是，本轮流量格局的结构性变化并不主要指各大平台流量规模占比的变动，而是平台方看待流量价值的方式出现了明显的迭变。

简单来说，平台方开始关注流量价值的商业化程度，而并非只着眼于扩充流量本身。在这一进程中，直播就成为了实现流量价值增值的理想手段。而从流量思维变革的角度重新审视百度，可以更好地探究其在眼下发力直播并取得成绩的底层逻辑。

 

从流量规模上看，百度的流量供给依然庞大且稳定。目前，百度App的日活已经突破2.3亿。尤其值得注意的是，用户在百度系App中的活跃时长也出现了明显增长，人均使用时长同比增长幅度高达30%。

对于直播业务而言，流量规模只是必要非充分条件，它是百度发力直播的前提条件，但并不足以确保相应的产品能够获得成功。事实上，百度力推直播业务并在短期内获得明显进展的深层次原因还是在于其本身在目前移动互联网生态中所处的位置。

第三方研究机构QuestMobile此前的监测数据透露出一个值得关注的趋势，那就是百度的活跃用户规模在新冠肺炎疫情爆发期间显著提升，这意味着用户注意力在这个特殊时刻明显向百度聚拢。其透露出的讯号显而易见，那就是百度仍然是用户在遭遇问题时首选的“知识和信息平台”。

从去年开始，百度就开始有意识地深化自身“中国最大知识和信息平台”的形象。数据显示，当前百度日均响应20.5亿次的知识搜索需求，而用户在搜索框中键入的不少问题其实就潜藏着自己亟待满足的消费需求，这种入口级的优势尤其在6•18、双11、情人节、父亲节或母亲节这样的特殊关口得到凸显。

用户常常需要搜寻可以解决需求的知识，而百度恰好能够提供相应的信息，这使得百度手中握有与其他平台截然不同的优质流量。这种差异化不仅为百度开展知识型直播提供了适配的场景和基础，也能结合大数据技术帮助直营电商更精准地完成选品等工作，从而为商家带来更好的转化效果。

流量商业化的趋势成为了各大平台纷纷入局直播业务的“催化剂”，而百度手中异质性明显的流量则为带货直播展示了全新的逻辑。

品效协同，行稳致远

各大平台纷纷涌入带货直播的另一个行业背景是电商基础设施的逐步成熟与普及。

在经过多年发展后，从供应链、物流到支付在内的各大环节已经逐渐下沉为公共基础设施，这一变化导致的结果是购买场景的泛在化——用户基于场景下单，而非固守某个单一平台。最新的发展态势让更多掌握流量的平台看到了希望，并且纷纷结合自身优势推出各自的解决方案。

例如在今年的6•18期间，百度与京东进行了紧密的战略合作：前者为后者带来庞大的流量入口和消费场景，而后者为前者提供了可靠的供应链、物流及售后体系支撑。

 

事实上，目前百度针对个人主播用户提供的带货直播功能，已经支持售卖淘宝、京东和度小店的商品。除了两大主要电商平台，商家可以借助百度自身的电商解决方案“度小店”搭建起从信息到服务的完整闭环。

但在一片热闹的带货景象中，人们自然也开始思考带货直播是否能够摆脱当前由商家无限让利的局面。毕竟从过往经验来看，价格战不仅无法持久、也往往会对现金流和正常业务运转造成冲击。除了带货是否还能带品牌，这已经成为行业内当前讨论的热点话题。

对于这一点百度给出的答案也非常明确，那就是致力于实现直播场景下的品效协同。除了为转化提供必要的后链支撑外，百度的知识直播也在品牌与用户间搭建起了更为良性的沟通桥梁。例如在“宝藏中国”的系列直播中，用户们除了能够抢购好物之外，还能在直播间中详细了解好物背后的制作工艺、历史故事和品牌文化。这样的信息传播模式既能快速促发用户的购买行为，也能建立起较长时间内的用户认知，有助于用户生命周期价值的兑现。

如果说眼下的大多数带货直播，更像是通过各种销售话术将消费者置于一个无法冷静思考、刺激冲动购买的大卖场中；那么百度搭建的直播场域则是循循善诱、重视沟通引导并提供长期品牌价值的全新空间，而这个空间在百度生态内之所以能够成立又与百度自身“信息与知识平台”的既有定位密不可分。

显然，百度在一片火热的直播赛道中成为了一个“另类”。相较于寻求短期高爆发的销售转化，它将自己定义为品效协同、细水长流的直播平台。在这里或许看不到薇娅、李佳琦、辛巴和老罗，但能看到更多品牌商家用心传递的信息和知识。

当行业走入十字路口，在直播领域中身为“长期主义者”的百度率先选择了一条能够行稳致远的道路。