孙燕姿直播刷屏中的圈层割裂：00后没听过，80后却哭了？
君怀夜(Domarketing) 发表于 2020-06-12 17:55:31 点击：
这其实和微博等社交网络上饭圈女孩质问“周杰伦是谁”背后隐藏着一样的道理——物质消费和精神消费已迅速圈层化。饭圈、二次元、网络文学、国风 圈层之外的人雾里看花，却并不妨碍圈层之内对人风景这边独好
在各类鲜肉、鲜花当道的娱乐场，70后女明星还能不能回到聚光灯下？6月9日，孙燕姿用直播数据回答：能。
每逢出道周年，孙燕姿都要做点有仪式感的事与歌迷互动。10年前，她选择和歌迷组团爬山；而今年，因疫情影响，孙燕姿选择了直播。6月9日晚，出道20年的孙燕姿在脸书和微博无预警直播。直播中，她不仅与歌迷闲聊近况，回答歌迷的问题，还开放歌迷留言点歌，并随性清唱。
孙燕姿的直播也得到了歌迷热烈响应，微博上合计观看人数超过7800万人次，评论超过20万，点赞和转发都超过30万。而在微博留言中，许多网友还坦言，再次听到孙燕姿曾经对经典歌声，“我哭了”。
“我哭了”对80后而言是心声的表达，但对00后而言却有些难以理解：一个自己在微博热搜榜上从来没见过对“十八线小明星”，一场超过7800万人次观看的直播，“我哭了”看起来有点魔幻。“这是谁？很火吗？凭什么？”大概是新一代年轻人看到孙燕姿直播刷屏后的第一反应。
这其实和微博等社交网络上饭圈女孩质问“周杰伦是谁”背后隐藏着一样的道理——物质消费和精神消费已迅速圈层化。饭圈、二次元、网络文学、国风......圈层之外的人雾里看花，却并不妨碍圈层之内对人风景这边独好——鲜肉明星通过饭圈造星运动迅速成为顶级流量；电竞高手超越流量一线明星登陆热搜榜单；《达拉崩吧》成为热门歌曲；“炒鞋”带动股价不断上涨……
当越来越多的小众圈层进入主流大众视野，人们才不断意识到，原来我们的生活已经被一个个圈层所分割。
圈层从何而来？
虽然圈层消费、圈层经济、圈层营销、破圈营销是近两年的热门词，但圈层其实一直存在于人类社会生活中。比如，古代的各地的士农工商就代表了不同的阶层，文房四宝是专属读书人阶层的消费品，四大名砚之类的则是高端文人的消费品。
但农业社会低下的生产力意味着，多数人只能得到满足基本生活的产品，社会无力为不同阶层大规模供应体现自身偏好的产品。社会生产力限制带来的结果就是，古代圈层只能依照身份、权力等因素模糊划分，不会出现具有消费指导意义的圈层，圈层经济也就难以充分发展。
当代中国圈层经济的出现，是人们的基本消费需求得到极大满足、社会消费迈向个性化消费时代的产物。通俗地说就是，钱袋子鼓起来的中国消费者，开始从满足物质需求转向更高的精神需求，有功能是不够的，还要有品质；有品质也是不够的，还要有文化；有文化也不能满足，还要有个性！
而互联网与大数据技术的应用，让圈层化真正发展起来，并让圈层文化开始反作用于经济。
在互联网结构之下，社会经济各元素被重新分类、聚集，消费者倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道，从而形成了特定的社交和消费圈子，成为真正有消费指导意义的圈层。每一个圈层背后的核心支撑为独特的圈层文化，而由此产生的小众经济形态即圈层经济。
一方面，让圈层文化破壁走出小众世界，开始被大众熟知；另一方面带来了更清晰的用户画像，能够让圈层消费者的需求能够有效传递给供给端。比如，同样是养花人，商家通过微信数据、电商数据可以里了解到不同的消费者住在哪里，进而可以推送符合当地地理和气候特点的内容与商品。
企业为何需要重视圈层经济？
首先，因为消费者的圈层化已经无所不在，圈层文化背后意味着巨大的商业价值。
市场研究表明，二次元、应援、电音等年轻人聚集的圈层拥有千万级核心用户，亿级泛用户，并不断地增长。同时，圈层文化还呈现出超越其本身，影响并扩散至主流文化的趋势。主流圈层之下还有各类子圈层，在拉动粉丝经济的同时，也能为品牌带来更大的影响力。
赞意与艺恩联合出品《新世代 新圈层 —— 2020垂直圈层营销报告》就指出，以追星、二次元、体育运动、国风等为代表的热门圈层，受众规模逐渐扩大且形成了较为成熟稳定的经济运营产业链，垂直用户市场蓝海展现。
其次，理解圈层化是当代企业营销必不可少的要求。
网易多个刷屏案例的幕后指导者、前网易市场部总经理袁佛玉在早前一次分享中就指出过理解圈层化对营销的重要意义：“用户圈层化是一个非常重要的现象。信息在同样的圈层内传播得很快，但在跨圈层之间很难流动。所以，我们追求首先至少在一个明确的圈层内有刷屏的机会，同时有机会大刷屏，穿透不同圈层。”
就像对于95后、00后来说，带有“鹿晗”、“吴亦凡”、“蔡徐坤”等的标签就显得激动人心，但是对于80后来说，这些还不如“李雷”、“韩梅梅”等的字眼更能撩动他们，这就是圈层不同带来的不同体验反馈。
而如果你是一个动漫绝缘体，当你去了上海每年的ChinaJoy时，你就会发现像是不小心闯进了一个陌生的平行世界，一个庞大的年轻人群体在虚拟世界里如鱼得水，享受着现实世界不曾有的精彩。
前互联网世代，这些圈层的界限没有那么明显，但随着科技的发展和信息快速传播，以及个性化消费潮流的兴起，都使这些界限变得清晰起来，营销内容想要大范围传播，理解和应用圈层的传播规律很有必要。
品牌应该如何做圈层营销？
圈层经济的到来，对企业营销而言是机遇也是挑战。一方面，企业品牌可以更有针对性地与目标消费群体进行精准沟通。
比如李维斯邀请陈伟霆代言，就是因为其粉丝群体与品牌的目标群体非常吻合；奔驰Smart搬出吴亦凡做代言，则是看准了都市高收入女性群体的需求；康师傅老坛酸菜把《功夫熊猫》中的阿宝请上包装，则是看清了世间吃货“一条心”的本质。
但另一方面，消费者圈层化给营销人员理解消费者带来了新的困难，圈层壁垒成为不得不面对的障碍。
不同圈层的圈子文化千差万别，而营销人员常常没有办法把自己替换成消费者的身份来换位思考。企业不得不花更多的精力去研究圈层的消费者，包括其组织架构、语言风格、媒介行为，还要研究他对于品牌的信任来源，以及他跟品牌的交互是什么样子等等。
那么企业应该如何做好圈层营销呢？核心有三点：界定圈层、输出内容、精细化运营。
界定圈层：
在传统的企业营销中，年龄、收入、职业往往被作为界定消费者的标准。但是，这些外在特征的相同并不意味着相同或相近的消费理念。比如，同样是商人，既有慷慨疏财的人，也有葛朗台这样的吝啬鬼。
对于圈层的界定，可以参考古斯塔夫?勒庞在《乌合之众》中对群体的描述“一群聚集的人，他们的情感和思想方向一致，个性几乎消失，表现出一种短暂的集体心理。”在这里勒庞的描述中，判断一个人是否是某群体一员的最重要标准就是“情感和思想方向一致”，与之相似，界定圈层的主要标准就是价值观和生活方式。
输出内容：
准确界定企业/品牌/产品的用户圈层之后，就需要通过符合圈层特性的内容建立双方之间的持续联系。比如，王老吉希望打进饭圈女性圈层，就利用饭圈女孩对不同圈层、偶像的崇拜，选择与《明日之子》进行深度合作。双方打造了定制罐，饭圈女孩通过开瓶扫码，可以为自己喜爱的偶像投票，而王老吉则获得了珍贵的用户信息，并提升了品牌曝光和产品销量。
精细化运营：
圈层营销其实是一个口碑不断积累、传播不断裂变的过程。不同于一般媒体广告媒体-受众的传播链条，同一圈层人群价值观和生活方式相近的特点意味着——他们更容易形成精神和情感的共鸣，从而产生大量二次传播的机会，因而，圈层营销的链条更长，依照媒体-受众-受众裂变式路径传播。
通过持续的精细化运营，让圈层用户和品牌深度捆绑才是更好的选择。就像首次直播的孙燕姿，正是20年间对粉丝圈层的精细化运营，才能带来7800多万的直播观看数。
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