“狠狠变新”的RIO，你还爱吗？
君怀夜(DoMarketing) 发表于 2020-05-29 19:22:57 点击：
当一个品牌焕新产品包装的时候，传递给外界的信息就是，他要搞事情了。RIO就是如此。最近，RIO 锐澳鸡尾酒就焕新了原来的包装，推出了蓝色、黄色、绿色等六种新包装。同时，RIO还通过“RIO 经典 狠狠变新”的主题海报，对新产品进行了隆重的介绍。
当一个品牌焕新产品包装的时候，传递给外界的信息就是，他要搞事情了。
RIO就是如此。最近，RIO 锐澳鸡尾酒就焕新了原来的包装，推出了蓝色、黄色、绿色等六种新包装。同时，RIO还通过“RIO 经典 狠狠变新”的主题海报，对新产品进行了隆重的介绍。
从进退两蓝、喝忘黄、新酷紫、萝丝粉、威猛蓝、自然绿这些谐音梗的名称和“喝一口夏日”、“喝一口甜甜的恋爱”等充满戏谑感的文案看，RIO是想通过包装焕新进一步拉近和开发年轻人的市场消费潜力。
过去，RIO曾在广告市场上挥金如土，侧重于请明星代言并重金赞助知名综艺节目；而近两年的营销打法则更多选择品牌跨界合作、包装焕新等方式，显然RIO的营销已经悄然发生了改变。
RIO营销1.0：明星+综艺，地毯式广告轰炸
鸡尾酒本身是舶来品，RIO鸡尾酒前几年在中国的风靡，与其大规模的营销驱动密不可分，“费用换市场”才造就了RIO在鸡尾酒市场一枝独秀的局面。
RIO虽然成立于2003年，但这个品牌被大众所熟知，却是最近10年的事。
起步阶段的RIO可谓路途坎坷，销量不佳负债连连，其母公司百润为了不影响当时的上市计划，欲放弃RIO的生产商巴克斯酒业，但看好鸡尾酒市场前景的百润股份总裁刘晓东并不愿意放弃，所以刘晓东等17位自然人股东用100块钱，买下了当时负债几乎达2500万的巴克斯酒业，刘晓东持股51.74%。自此，身价100块的RIO，用最简单粗暴的方式开始了自己的“破局之路”。
破局的方法并不复杂，一边是通过集中的广告轰炸迅速打开品牌知名度，另一方面绕过餐饮门店、烟酒店等竞争激烈的传统酒类渠道，通过超市铺货迅速将产品送到消费者面前。
广告方面，RIO通过在热门电视台频繁的广告投放，邀请明星代言，抓住流行文化趋势赞助热门综艺等方式，迅速俘获大批年轻消费群体，实现销量爆炸式增长。
比如，2013年的明星代言上，当时就邀请了周迅，价格不菲。
2014年，RIO的广告大量出现在影视剧和综艺节目中，比如电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》等，综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》、《奇葩来了》等。年轻人群不断受到产品硬性广告的“地毯式轰炸”，成功引起广大人群的跟风消费，从而彻底撬动市场，销售金额呈数倍跳跃式增长也就不足为怪了。
通过广告轰炸迅速打开知名度之后，接下来要考虑的就是如何让消费者在便捷的渠道买到产品了。因为大量广告播出的原因，很多人都会对这样的产品有一种莫名的信任感，升起想要尝一尝的冲动。而通过超市渠道，RIO又迅速走到了消费者面前，当消费者看到超市的推荐后，就很容易产生购买的冲动了。
为什么RIO选择的主力渠道是超市而不是一般烟酒店或者餐饮店？主要是因为其定位是年轻人消费的饮品，更偏向饮料而不是传统的白酒。
RIO营销1.0之痛：广告费居高不下，利润却持续下滑
单从销量和市场占有率角度看，这一阶段RIO广告轰炸+超市铺货的营销策略无疑取得了成功，锐澳鸡尾酒迅速成为鸡尾酒界的国民品牌。RIO产品覆盖至200个主要城市；到了2015年， RIO一举拿下65%的市占率，销售规模也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元，销量最好时平均每3秒卖一瓶。
RIO的营销也成功吸引了母公司的注意力，当年100元卖掉RIO的百润股份，此时以55.63亿元买回RIO所有者巴克斯酒业100%股权，刘晓东等股东转眼间财富更上一层楼，而百润的股价也因此从不到20元一度猛涨至上百元，似乎是一个多方共赢的结局。
但这种营销的缺陷也非常明显，空有品牌而没有粉丝，空有品牌知名度却没有用户忠诚度，进而导致营销费用一直居高不下，利润却持续下滑。
关于RIO广告轰炸营销的弊病，吴晓波早在《大败局》里就曾用秦池、爱多等众多败局案例说明：“通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境”，细水长流才是品牌的溢价之本。
“短暂爆发式增长后陷入亏损窘境”正是RIO的在2016-2017年从巅峰滑落的真实写照。比如，2015年，RIO单广告费用就高达3.3亿元，2016上半年，百润股份已产生广告费用约1.5亿元，同比增长21.34%。而这两年，净利润却从329%的增速一路滑落到-123%，重金投入却空欢喜一场。
这其实是所有用广告轰炸做营销企业的通病，广告轰炸本质是把消费者当作千人一面、没有甄别能力的小白，因此需要借助不断重复的广告宣传，对用户进行某种程度的洗脑。而消费者也并不蠢，在这个追求个性化消费的时代，脑白金洗脑广告之类的神话也越来越难复制了。
RIO自身营销难以为继的同时，国内同类竞品的兴起，抄袭风波等也对RIO品牌造成了不小的打击。
RIO鸡尾酒的大火，也让诸多企业纷纷加入鸡尾酒行业。五粮液、泸州老窖等白酒巨头，汇源果汁、喜之郎等知名饮料企业也伺机推出了各自的预调酒产品。但是定位年轻化的预调鸡尾酒，往往与巨额的植入与推广相捆绑，进一步推高了所有厂商的成本，为企业的亏损埋下了伏笔。
由于RIO的火爆，使得鸡尾酒市场上出现了很多山寨产品，在百润股份2017年的年度报告中我们可以看到，其中涉及的重大诉讼、仲裁事项多达10项，一时间，市场上出现了GMTN鸡尾酒、DID鸡尾酒、RIQ鸡尾酒、RTO鸡尾酒、RXO鸡尾酒、ODN鸡尾酒，均擅自使用跟RIO极为相似的包装和装潢，从瓶身到颜色均相差无几。
而RIO自身也陷入了抄袭他人的风波。2017年9月9日，日本东京电视台WBS就直接报道了RIO抄袭三得利、麒麟冰结及CM的事件。三得利的回应是，了解到此事并将协商对策。麒麟回应，根据性质恶劣程度或将提出抗议。
RIO营销2.0：缩减预算，玩法更精细化
广告轰炸驱动之下，RIO产品创新乏力，竞品和山寨又源源不断消耗着其精力，公司的亏损也就不难理解了。无论对RIO还是对其背后的百润而言，旧有的营销方式不可持续，变革已经不可避免。而变革的第一刀，就是砍掉过去重金投入广告轰炸的营销方式，从最近三年的财报就可以看出端倪。
百润股份2017年财报显示，营收为11.72亿元，同比增长26.64%，归属于上市公司股东的净利润1.83亿元，同比增长224.23%。
2018年财报显示，营业收入12.30亿元，同比增长4.95%，饮料制造行业已披露年报个股的平均营业收入增长率为17.54%；归属于上市公司股东的净利润1.24亿元，同比下降32.24%。
2019年财报显示，营业收入14.68亿元，同比增长19.39%，实现归属于上市公司股东的净利润3.00亿元，同比增长142.67%。其中，预调鸡尾酒板块实现主营业务收入12.79亿元，在总收入中占比87.61%，同比增长22.42%，实现净利润 2.14亿元，同比增长124.67%。
纵观百润近三年财报可以发现，总体的净利润增长远远高于营收的增长（2018年负增长和会计准则有关，实际情况没那么糟糕。），造成这种现象的主要原因，就是营销费用的大幅下降。
比如，2017年，百润股份的营销费用已经缩减到4.37亿元，同比缩减了四成，员工人数和薪酬也同样出现了较大幅度的下滑，销售人员从2015年的三千余人缩减到八百人。
缩减了营销费用，RIO在营销上开始尝试更精细化的方式，比如发掘个人饮酒等新场景细分市场、通过跨界营销让品牌出圈。
目前，中国大约有5000多万空巢青年，他们喜欢上班时的热闹，下班时的欢聚，但也喜欢自己独处时的状态——自己的空间、自己的思想、自己的表达。这意味着一个潜在的独饮市场，RIO于是推出了“RIO微醺，一个人的小酒”，占位独饮场景与市场。
为了打动用户，RIO也将过往简单粗暴的广告轰炸改为了以情动人，比如2018年通过定制微剧《微醺恋爱物语》，邀请金马影后周冬雨出演90后都市女性恋爱的故事，以此与年轻一代达成共鸣。而在今年5月，继续携手周冬雨发布了RIO微醺全新品牌TVC。
《微醺恋爱物语》
而在广告投放上，RIO微醺也更加看重生活消费场景，例如接连冠名/赞助了爱奇艺《我要这样生活》、优酷视频《看我的生活》、腾讯视频的《让生活好看》三大明星独居生活类网综。
此外，对于已经占据国内鸡尾酒市场七成以上份额的RIO而言，企业想要进一步发展壮大，不能只在行业内竞争，更需要为鸡尾酒寻找更多年轻消费者，一系列跨界营销应运而生。
大家印象比较深刻的，可能是RIO与六神跨界推出的花露水味鸡尾酒。那个熟悉的花露水包装成功吸引了许多人关注，好奇的网友纷纷留言“能喝吗？”除此之外，还有RIO与美团合作的重庆味RAP，与英雄墨水合作的RIO英雄墨水鸡尾酒等。
中国鸡尾酒市场的出现和繁荣，源于年轻一代消费群体的登场。80、85后甚至90年代初的消费人群已开始逐渐登上“主力消费”的舞台，他们对新鲜事物的接受、追捧程度早已不是老一辈人所能企及的，因此RIO酒这类专属年轻人的潮品能够迅速走红。
但最近10年传媒市场已发生翻天覆地的变化，移动互联网成为年轻人最活跃的舞台，电视等传统媒体影响力日益式微。想要获得年轻人的认同，单靠过去广告轰炸的方式难以奏效，而这也造成了RIO在16、17年的短暂危机。
对主打年轻人的RIO而言，与年轻人对话，了解他们的喜好并有针对性营销，才能建立与他们的长久关系，并非砸钱就能行，这也是RIO品牌此次焕新的真正含义。
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