赚不赚钱、垄不垄断？美团外卖的真实和谎言
苏琦 金玙璠 ( 燃财经（ID:rancaijing）) 发表于 2020-04-15 20:48:19 点击：
重庆、四川、河北、云南、广东等地区相关餐饮单位的轮番声讨持续了两个月后，终于换来美团在4月13日的一纸回应：每单利润不到两毛钱，佣金收入的八成均为骑手成本。美团外卖佣金费率到底高不高？美团外卖到底挣不挣钱？它的真实与谎言，是时候深究了。
作者 | 苏琦 金玙璠 ；编辑 | 魏佳 ；来源 | 燃财经（ID:rancaijing），授权发布。
“控诉美团，而不是投奔饿了么，可见美团之势。”某餐饮连锁企业负责人感叹。
自2月中旬起，美团外卖陆续收到了多个省份相关餐饮协会的5份“交涉函”，控诉要点围绕降低佣金和取消独家合作。一位行业人士告诉燃财经，佣金高低、垄断与否，是疫情下堂食受限后被放大的矛盾，但背后原因没有那么简单。
通常情况下，大多数餐饮连锁品牌为了保住利润，都会把外卖占比控制在30%以内，但疫情之下，外卖从配角摇身一变成了主咖。
武汉餐饮从业者赵卿告诉燃财经，在堂食受限的情况下，外卖对于餐饮行业的意义和从前大不一样，以前做外卖是为了打广告，可以贴钱去做，但现在要靠外卖挣钱，同行都在孤注一掷做外卖，本就不大的外卖市场变得“僧多粥少”。
重庆、四川、河北、云南、广东等地区相关餐饮单位的轮番声讨持续了两个月后，终于换来美团在4月13日的一纸回应：每单利润不到两毛钱，佣金收入的八成均为骑手成本。
看似是“天下苦美团久矣”的架势，在一位餐饮行业投资人眼中，多地的协会都没有与美团平等对话的地位，声音自然被无视，美团是商业行为，商家和协会都难以改变。
美团外卖佣金费率到底高不高？美团外卖到底挣不挣钱？随着寡头效应明显，平台的话语权该如何限制？它的真实与谎言，是时候深究了。
美团外卖抽佣到底高不高？
根据美团的最新回应，2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%。
据多名餐饮商家介绍，佣金比例和商家规模大小、是否签订独家协议以及所在地域有关，美团的佣金费率比饿了么稍高3-5个点，在疫情前后均是如此。另外有多名商家称，在美团外卖上的佣金费率超过25%。这些商家大多为中小商家，对于外卖平台依赖性比较大。一些拥有门店流量的品牌商家才能具备一定议价能力，佣金多数低于18%。
身处武汉“重灾区”，基于外卖平台二三月份当地的佣金减免政策，赵卿的火锅店仅有5%-6%的利润。从4月6日开始，美团、饿了么两大外卖平台的佣金均恢复到原有水平。赵卿的门店，签约美团独家的佣金比例是18%，非独家的比例是22%-26%，这样一来，他只赔不赚。
广州轻食店“鲨啦派”店主蔡先生告诉燃财经，门店原本在美团上的佣金费率是21%，饿了么是18%，自去年年底，两个平台的佣金都开始上涨，至今为止美团涨了5%，饿了么涨了3%，也就是说，分别涨至26%、21%。
广州另外一家入驻美团外卖的快餐商家，其老板丁晟称，去年底，佣金上涨了5%。据他介绍，按照地区不同，美团的抽佣分为流水抽佣和菜品抽佣，也可以分为应收抽佣和实付抽佣，抽佣方法大同小异，都是乘以一个固定的费率。
杭州余杭区的西式快餐店“帕尼尼利亚”同时上线了美团和饿了么，佣金比例是同样的19%，同时两个平台也都规定了保底的佣金——4.5元一单。据店主薇薇介绍，比如一个19元的订单，19元乘以19%是3.61元，但这单照收4.5元，超过4.5元以上的都是按照总金额的19%结算。
一家位于北京的餐饮连锁品牌同时入驻在美团和饿了么，都是16%的佣金费率。其中，美团外卖的实际抽佣是以折扣后的实付金额为基数计算，保底抽佣5元。
整体来看，美团的佣金费率正在逐年上涨。
从最初的零抽佣，对商家、顾客均有补贴，到5%、8%，2018年前后涨至16%，到现在部分地区高达20%。而美团外卖的商业变现率，则从2017年的12%，提升至2019年的14%。这意味着，每一笔100元的订单，美团外卖要抽取14元。
不仅如此，对于商家来说，除了佣金费率之外，想要在美团外卖上获取更多流量，还需要为其他收费项目买单。一名餐饮人表示，算下来，在外卖平台的综合运营成本超过30%。
上述餐饮连锁品牌凭借品牌优势，过去一年在美团外卖的抽佣率并未上涨。但从去年底开始，当地的美团市场经理开始推荐“扩商圈”的政策，配送范围扩大，但需要额外付费，这意味着，商家单笔订单配送成本的增加。负责人柳钲回忆，此前出现恶劣天气，平台会缩小配送范围，他曾向平台申请扩大商圈，配送费没有上涨，但如今则需要增加付费。
配送服务之外，美团手里牢牢控制着商家外卖端的流量入口，负责筛选信息、展示信息给C端用户。广告位和排名就是美团提供的另一项付费服务。丁晟发现，购买排名后，单日的订单有时可增加一倍，一旦广告预算降下来，订单量立马缩减。
归根结底，这是一项自愿服务，但疫情期间，在堂食受限、外卖成商家主要来源的背景下，流量变成了一种刚需服务。用赵卿的话说，现在所有餐企孤注一掷做外卖，本就不大的外卖市场变得“僧多粥少”。也就是说，外卖平台的流量更加值钱。
武汉地区的詹姆仕芝士排骨的加盟商周政对燃财经表示，自4月7日上线外卖平台，首日单数为零。他对这样的结果早有预料，“美团外卖的佣金费率一直在涨，实在无力再额外花钱参与‘竞价排名’了。”他说。
某全国知名连锁餐饮是美团外卖的KA（重点）客户，疫情前不参与付费营销活动，如今也“妥协”了。其外卖负责人袁方透露，在最惨烈的2月，营业额下降了95%，几乎要归零，无奈开始在流量上投入，参加美团外卖的商家活动。
美团给该品牌的全国连锁门店制定了统一的佣金费率，享受KA客户级别相对较低的抽佣费率。据袁方了解，头部商家的普遍抽佣在15%左右，普通商家则在21%左右。
疫情期间，该品牌还享有返点优惠。抽佣有返点，营销费用有返点，不过均是以营销费用的方式返还，也就是说，只能在美团外卖平台“消费”。
“现在整个餐饮行业绝大多数的毛利润在百分之五六十，美团最高的抽点达到26%，最低的也在18%左右，加上推广费用，在外卖平台的综合运营成本有30%以上。”京津冀地区连锁餐饮品牌创业者李弘称，在50-60%毛利的情况下，砍掉30%作为平台佣金，只剩下20%-30%的利润。这个利润再用来平摊房租和人工水电，很多商家几乎不赚钱甚至赔钱。
美团外卖到底赚钱不赚钱？
多位餐饮商家告诉燃财经，疫情前后，美团佣金费率一涨一降，相当于没变；平台自辩：“2019年第四季度，美团外卖平均每单利润不到2毛钱，占收入的2%”；用户端，外卖涨价减量的声音比比皆是……三方都不满意，那么美团外卖到底赚不赚钱？
回顾整个2019年，那是美团的高光时刻。
截至2019年12月31日，美团平台上的交易用户数达到4.5亿，同比增长12.5%；活跃商家数达到620万，同比增长7.1%；每位用户平均年交易笔数上升至27.4笔，同比增长15.4%。整个2019年，通过美团下单的外卖数达87.22亿笔，同比增长36.4%。
订单数疯涨的结果就是，外卖贡献了2019年超过一半的GMV和营收。2019年美团总收入为975亿元，餐饮外卖贡献了548亿元（占总收入的56%），到店酒旅贡献了223亿元（占总收入的23%），网约车等新业务贡献了204亿元（占总收入的21%）。从GMV构成来看，2019年餐饮外卖、到店和酒旅、新业务的比重分别为58%、33%、10%。
然而，外卖业务曾长期亏损，从2013年开始，美团外卖连续亏损了五年，直到2019年Q2，美团外卖才首次扭亏为盈。
与此同时，其佣金收入出现大幅增长。2019年，美团佣金收入高达655亿元，比2018年的470亿增长39.4%。
美团佣金收入大幅增长 图 / 财报
其中，活跃在美团外卖平台上的399万骑手是其最大成本项。从财报可以看出，2019年美团光是外卖骑手的成本达410亿，为各项开支之首。经统计，从2015年至今，美团合计支付骑手953亿元，几乎等于美团2019年整年的收入。疫情期间，美团外卖配送平台又新招聘7.5万骑手。
这或许也能解释为什么美团一直在上调自己的佣金费率，为了更高的收入。从最初的8%，到2018年赴港上市前后，很多商家从15%的费率涨到20%，2019年底前后，费率再次升高，商家不堪重负。
李弘给燃财经算了一笔账，美团平台给其的抽佣是23个点，平均每一单抽佣5-6块钱，平台收顾客的配送费3块，相当于每单平台的收入是8块，给到骑手的工资每单4块钱，平台自己只能留下一半，还要拿来分摊服务器、研发、营销等各种费用。扣完这些剩下的钱，才是美团能拿到的利润。
对于平台来讲，他们需要养活自己的市场人员、代理商包括公司整体的经营，“如果每单真的只有2毛钱利润的话，可以更多从内部看下怎么优化资源，降本增效，只是一味提高商家佣金无疑是杀鸡取卵。”李弘称。
美团各业务模块的毛利率 制图 / 燃财经
总体来看，外卖是整个美团的业务基本盘，但骑手成本太高，一味提高佣金的盈利模型并不健康。
同时，美团外卖的毛利率过去基本一直低于20%，到店和酒旅的毛利率高达88%，但对营收的贡献只有20%；新业务虽然增长迅猛，但毛利率比外卖还低，且大部分还处于亏损状态。
随着新冠疫情的爆发，美团主营的餐饮外卖、到店酒旅业务，率先遭受到疫情冲击。美团在2019年财报中提示，2020年一季度收入将负增长，并且再次出现经营亏损。
美团是否涉嫌垄断市场？
美团外卖与餐饮商家的“积怨”，除了抽佣，还在于平台“二选一”的操作。
李弘告诉燃财经，饿了么对他并没有这一要求，但是美团会要求他二选一，而且很多门店经历过类似情况，非常普遍。
美团背后的底气是自己的市场份额。“只要商家想做外卖，其实没得选择，如果抛弃美团外卖，外卖的业务几乎就是没得做。”李弘说。
据Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》显示，2019年第三季度，美团外卖交易额占比达到65.8%，远超对手饿了么。
前述餐饮行业投资人透露，饿了么在上海地区的市场份额是高于美团外卖的，除此之外的其他地区，美团外卖的份额均高于饿了么。李弘也称，市场份额之外，与饿了么相比，美团外卖的配送能力更优，相应的，饿了么的佣金也更低。
让商家更为担心的是，签了独家以后，如果外卖平台再提高佣金该怎么办？
“通过测算，我们这个品牌合理的抽佣空间应该是在15%-20%之间，在这个区间，店铺可以实现盈利或者达到预期盈利的水平。超过20%的话，店铺就很难受了。”李弘说。但在强势的平台面前，商家并没有太多话语权，近几年平台佣金的持续上涨就是证明。
美国外卖平台从业者孙邻家告诉燃财经，如果商家想享受美团提供的优惠政策，签署一些独家条例无可厚非，这不是美团一家的问题，对所有平台和行业都适用。
但他强调，合同必须在双方自愿的情况下签订，而不是使用强迫手段。双方需要遵守契约精神：平台可以对商家进行管理监督，因为提供了附加值，但管理手段不可太过极端；商家也应该遵守约定，选择了独家就应该守规矩。
美国的外卖平台也会对商家进行监督，商家可以自由选择。很多商家会因为平台太多，管理麻烦，而使用独家服务；也有商家希望订单更多，采用多平台服务。
广东餐饮协会对美团的交涉函中关于“垄断”提到了两点：美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额高达60-90%，已达到《反垄断法》规定的市场支配地位；第二，美团涉嫌事实垄断定价，设定层出不穷的各类收费，不断增加商家的费用成本。
对此，北京至普律师事务所李圣主任律师称，美团是否涉嫌垄断，需要结合其是否具有滥用市场支配地位等情形综合判定。但可以明确的是，电商平台“独家经营”的规定，是一种排除限制竞争的行为，也是对平台内经营者的不合理限制。
美团的一些行为涉嫌违反《反不正当竞争法》、《反垄断法》、《电子商务法》关于禁止排除竞争的相关规定、以及4月5日国家市场监管总局发布的《关于支持疫情防控和复工复产反垄断执法的公告》要求。
他表示，美团外卖的市场份额在疫情期间不断增长，如果美团市场份额增大并不断提高佣金，势必影响平台内经营者的投入和产出，服务质量将得不到保障，最后影响平台自身的吸引力，非良性走势。
该如何平衡外卖巨头的话语权？
外卖平台上的参与方主要为商户、骑手和用户。早期为了扩大市场，外卖平台对三方同时补贴。市场格局基本形成后，外卖平台不断提高佣金，在疫情之下，更加激化了和商家之间的矛盾。长久来看，怎样的关系才更利于平台和商户共同发展？国外的情况或许可以作为一个参照。
与国内美团一家独大不同，目前美国外卖还没有达到寡头的市场格局。
相比之下，美国收费相对透明，基本不补贴用户，很少有商家服务费，基本没有平台入驻费，终端设备都采用押金模式。孙邻家告诉燃财经，美国的外卖玩家主要还在模式优化、市场培育、市场份额、服务效率等方面竞争，不同的平台也会采用独家合作模式，但是占比非常小，而且美国人口结构和国内不同，很难有哪个平台可以实现完全排他，基本是部分排他。
凯尔特创投亚洲合伙人陈洁对此有相同观点，他认为国外早就有已上市的外卖平台，欧洲的Just Eat、美国的Grubhub，都是PC互联网时代就上市的外卖巨头，这些公司到现在还在跟移动互联网的外卖平台比如DoorDash、Postmates、Uber Eats等同台竞争，仗还没打完，因此美国不可能出现外卖平台一家独大的情况。
不仅如此，用一些手段威胁商家“二选一”在美国是不合法的，容易被告。想签独家协议，平台必须给餐馆一定的利益，比如给补贴、降费率，但需要付出极高的运营成本。
国外和国内最显著的差异在于，国外餐厅的话语权非常大，陈洁举了个例子，像In-N-Out汉堡这种大型连锁餐厅，本身就有外卖配送服务，坚持不做外卖，不与外卖平台合作，而且还起诉Doordash擅自提供他们的服务。
现在美国最大的外卖平台DoorDash，估值只有130亿美元，旗下拥有肯德基、必胜客的餐饮企业“百胜中国”估值已经有172亿美元，这些外卖平台的话语权是比不过大型餐饮连锁的，甚至有些时候是几家外卖公司在讨好一个餐馆，跟它进行独家合作。
回到国内，“美团可以联合银行等金融机构为餐饮企业提供贷款（免息或者低息），然后从每月的交易中分期还款；如果困难是疫情造成的，美团可以现在帮助商家降低5%，疫情过去后，从以后的交易中补回。”孙邻家建议。
事实上，美团平台对大餐饮进行了一些帮扶。蓉李记负责人吴微告诉燃财经，企业在美团的帮助下拿到了工商银行的低息贷款。不过，一些中小商家反映，真正能得到帮扶的都是大商户，对9成以上的中小商家来说只是望梅止渴。
当大规模补贴的红利期不复存在时，接受合适的利润空间和优化成本结构，需要商家和平台一起努力。
应受访者要求，文中赵卿、丁晟、柳钲、袁方、李弘、薇薇为化名，黎明对本文亦有贡献。
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