遭疫情碾压的车企，营销投放也该转型了
孤舟(DoMarketing) 发表于 2020-04-09 18:59:56    点击：

引言：诗人里克尔曾言：“没有什么胜利，挺住意味着一切。”在疫情的碾压下，低迷的汽车行业除了挺住外，更应主动尝试改变。

随着国内疫情渐行渐远，各行业也相继进入全面复产复工阶段。聚焦汽车业，此前受疫情影响最重的东风乘用车、东风本田已在3月11日复工复产，神龙汽车在3月25日复工复产，而东风雷诺也在3月26日复工复产……

鉴于疫情常态化的走势，其对经济带来的负面冲击波显然短期内也无法完全消退，RBC Capital Markets的数据显示，疫情对消费者需求的连锁反应可能会导致2020年全球汽车产量下降16%。

传统车企面临“三座大山”  
营销革新势在必行

其实对国内的传统车企而言，市场低迷境况在疫情爆发前就已然存在。2018、2019连续两年乘用车销量持续下滑。受疫情影响，今年2月全国乘用车市场销量更是同比下降78.5%，众多汽车经销商们不得不靠网络直播卖车勉强支撑。

当然车市也并非没有好消息，新能源汽车代表特斯拉就因“直营+电商数字化”模式的超前布局，竟在今年2月交付了3900辆国产Model 3，约占中国新能源汽车市场总量的30%，排名第一。

行业的寒冬、造车新势力的崛起以及疫情的持续影响，这“三座大山”都让传统车企如芒在背。传统车企到了该主动求变和突围的时候了，在经典的4P营销框架下，暂不考虑产品、定价、渠道因素，在营销推广这个环节，车企的营销负责人们又该做些什么呢？

可以预见的是，在汽车销量整体下滑，市场趋于饱和的情况下，增加营销投放费用并大规模促销并不现实。Gartner的一项新研究表明，65%的首席营销官表示，由于新冠病毒的影响，他们已经在为削减预算做准备。

显而易见的是，在疫情期间无论是消费者抑或是企业的行为均呈现线上化趋势，企业的数字化战略转型已在所难免。对于复工复产的车企而言，营销投放也必然更需要加大对线上数字媒介渠道的覆盖，并积极尝试新的高ROI广告投放模式和高效数字化营销工具，毕竟降本增效才是走出困境的最佳路径。

合约还是竞价模式？
汽车广告投放或可一举两得

据了解，目前传统车企的在线广告投放以合约模式和竞价模式为主，其中合约广告因更重“眼见为实”的曝光而仍占据主流，但因其不重转化，对销量提升可谓有限；而竞价模式则可在成本控制和效果转化上弥补合约模式的不足。

在营销预算缩减，车企营销压力空前加大的当下，如何兼顾两种投放模式的优势则成为降低成本提升车企营销效率的重要方向，车企广告的投放模式在业绩增长压力下，也到了该走出“舒适区”的时候了。

腾讯广告在最近推出的《腾讯广告汽车营销全程攻略》就对这个课题展开了探讨。这本攻略针对车企在广告投放时遇到的7大痛点逐一解读，并提供了有针对性的解题思路。

对于汽车广告如何能在抓取注意力的同时收割真实可转化商机，腾讯广告推出了“超级投手”。超级投手是对传统合约广告的全新效果化升级，在智能算法、用户数据洞察的加持下，实现品效兼优的目标。

超级投手的内核是一个科学的算法模型，品牌曝光部分根据合约效益回归模型，效果转化部分根据竞价效益回归模型进行自动计算融合比例，找到最优的预算分配占比，最终实现品效结果最大化。

腾讯广告与东风风神的合作中，腾讯广告为后者提供70%合约广告+30%竞价广告组合拳，帮助东风风神在降本提效方面取得了明显效果。数据显示，项目CPL成本降低98.25%，eCPM效果提升53.8%。

据《腾讯广告汽车营销全程攻略》中的信息披露，目前腾讯广告除“超级投手”解决方案外，还主推联投模式、创新合约广告等营销玩法创新，都有助于车企在当前境况下在营销端尽快实现降本提效的转型。例如，一站式、多平台、覆盖用户多种使用场景的强曝光类联投工具，就可让汽车品牌获得无死角的强曝光，尤其是在打响新品上市受众触达方面效果尤佳。

提升广告线索转化率 
数字化工具助车企高效营销

从广告投放曝光到最终的用户购买，传统汽车营销背后有一条长长的消费影响链路，包含诸如“广告投放-线索收集-电话回访-线索分发-电话咨询-预约到店-购买成交”多个不同但相互影响且递进的接触节点，这条链路就是科特勒指出的消费者旅程地图，即了解、吸引、问询、购买、复购的过程。而在整个购买过程中，接触点越多，顾客越可能跳转流失。

尤其是在线索分发和处理上，即使主机厂采用了超级投手、联投模式等创新投放模式后，实现销售线索迅猛增长，但囿于目前主机厂们在线索处理上依然采用传统长链路处理模式，必然导致大量线索流失，消费者从留资到购车成交率比例仅为0.7%。

显然，减少接触点，缩短链路成为营销转化高效与否的关键。对此行业痛点，腾讯广告推出了潜客直联数字化工具，具备LBS精准场景用户触达能力，通过一键呼起沟通、多维唤醒可直接将消费者留资到购车的成交率提升到2%。

在昂科旗7座SUV上市期间，别克除通过“超级投手”投放提升品牌曝光外，还通过微信小程序潜客直联4S销售，一键沟通驱动潜客决策，大幅提升了营销效率。数据显示，项目总曝光量达1.8亿，CPL较客户平均下降74%，留资数提升4.62倍，有效留资率提升3.04倍，互动率提升53%。

可见，传统车企想要在复工后实现营销端的突围，智能化、数字化营销转型必不可少，更需要积极尝试新的营销投放解决方案。在 DoMarketing-营销智库 看来，想要在低迷的车企市场竞争中弯道超车？在车企营销中实现降本提效？不妨下载《腾讯广告汽车营销全程攻略》读一读，里面涉及7大行业营销痛点并分别对症下药，可谓有问必答+实操宝典，此乃决胜2020汽车市场营销必备良药。