海底捞报复性涨价惹争议，疫情导致收入损失50多亿？
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-04-08 16:16:09 点击：
疫情后，你最想吃什么？许多人或许都曾想的是去吃一顿火锅，比如海底捞。但没等心愿满足，海底捞却率先涨价了。
疫情后，你最想吃什么？许多人或许都曾想的是去吃一顿火锅，比如海底捞。但没等心愿满足，海底捞却率先涨价了。
报复性消费还没来，报复性涨价先到了
近日，一位北京的食客在微博晒出菜单，原本海底捞线下重新开灶令他激动不已，但一看价格顿时傻了眼，“人均220+，血旺半份从16涨到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘，过分了啊。”
这位食客的遭遇并非个例，多地网友在社交媒体上反映海底捞门店菜品价格上涨。对此，海底捞也对媒体大方承认：涨价属实。4月5日晚间海底捞相关负责人回应涨价道，“涨价是受疫情及成本上涨影响，但整体菜品价格调整控制在6%，各城市实行差异化定价。”
“海底捞涨价”的消息迅速在社交媒体上引发热议，短时间内，相关话题在微博上的阅读量已经超过3亿，讨论数近3万。网友也分成两大阵营，一方认为受到疫情冲击影响，餐饮企业涨价也无可厚非；另一方则认为，海底捞一边拿到了银行贷款，又享受着店铺减免等优惠，一边却将成本压力转移给消费者，确实有些不应该。
复工之后，海底捞急于弥补疫情造成的损失，却没想到因涨价将其推上了舆论的风口浪尖。海底捞涨价不可避免吗？一次涨价为何引会发如此大的争议？
业务停摆近50天，疫情让海底捞损失了50多亿？
这次疫情对整个餐饮行业可谓是带来了巨大的冲击。海底捞旗下门店自2020年1月26日就开始停业，2月15日起恢复了外卖业务。从3月12日起，在15个城市、首批85家门店恢复营业、提供堂食。预估海底捞在今年第一季度停摆了近50天。
据中信建投的研报判断，疫情造成海底捞司2020营收损失约50.4亿元，归母净利润损失约5.8亿元。海底捞的2019年财报显示，公司2019年收入达265.56亿元，归母净利润23.45亿元。这个损失相当于抹去了海底捞2019年近1/5的营收，将近1/4的净利润。
虽然海底捞在对外宣传中一直宣称顾客第一、员工第一。一个显而易见的事实是，海底捞是一家上市公司，上市公司必然要考虑股东利益。不同于那些在疫情中挣扎求生的小饭馆，海底捞早在2月份就已从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元，第一笔8.1亿元放款资金已于2月19日到账。显然，海底捞不缺钱，但为了维持高利润，涨价却很有必要。
但这次涨价之所以刺痛许多人的神经，因为与之对应的，正是疫情期间经济不景气带来的收入下降。受疫情影响，许多职场人的收入都有了不小的下降，即使一些人没有失业，但也只是领着每月一两千的生活费而已。而复工复产开始，更是迎来了一波“裁员潮”。当别人为了生存而挣扎时，你却为了利润而涨价，自然容易引发公众不满。
海底捞其实并不担心涨价带来的影响，如果按照海底捞的说法，确实只是涨价6%，也不会带来什么严重问题。毕竟，在消费者的心智账户中，海底捞并不属于普通火锅店，超值服务对应着比一般火锅店更贵的价格，消费者也早已在心智中默认。比如，一桌400块钱的饭菜，涨价6%也只有24块，比不过一份常见素菜的价格。
争议关键或是涨价的同时，体验和服务却变差了
我们到底应该从疫情中吸取哪些教训？
对许多年轻人而言，学会攒钱一定位列其中。疫情期间，收入下降，生活却处处都要花钱，让许多没有攒钱习惯的人都更加意识到保证自己现金流的重要性。攒钱的方法无非就是开源节流，开源对大多数人而言难以一蹴而就，节流却能轻易实现，砍掉那些不必要的服务溢价类产品就成为一种选择。
海底捞挣的，正是这种服务溢价的钱。海底捞店长百万年薪、员工平均工资6万曾经被整个餐饮界传为美谈，而支撑这一切的，则是其超预期服务带来的超值体验。在老百姓显而易见的收入下滑与财富缩水下，服务溢价类的产品对消费者的吸引力无疑会下降。
在消费者对服务溢价类产品消费更加犹豫的时候，海底捞涨价最需要的，是给公众一个充分的理由，让消费者说服自己为6%的涨价买单。毕竟，对海底捞的顾客而言，钱往往不是问题，让人觉得合理才是问题。而海底捞此时却犯了一个严重错误，进一步疏远了消费者——不仅价格涨了，产品和服务也变差了。
有去过海底捞的网友透露，不仅有些素菜比如菠菜明显量变少了，自助小料从9元/位上涨到10元/位。产品分量不足已经成为许多人对海底捞最直接的感受，有些消费者坦言，“半份鹌鹑蛋21，12个，分量少了很多，下面都是白菜了，消费不起来了”，而受到疫情影响，人与人之间需要保持距离，消费者感受到的服务肯定是要打折扣的。
价格涨了，体验还变差了，而消费者天生最厌恶损失，当然会对此产生不满，尤其是对海底捞抱有极高的期望的情况下，不满就更严重了。这也是为什么西贝涨价比海底捞幅度大，却没有像海底捞涨价引发如此大争议的原因。
涨价本可做的更完美，需给消费者一个好理由
站在企业的角度看，海底捞涨价事件带来的教训是：涨价绝不能硬来，需要“合情合理”。
如何才能“合情合理”的涨价呢？关键就在于给消费者一个说得过去的理由，即使这个理由实际上并不那么靠谱。
心理学上曾有一个著名的“插队实验”，证明了找一个借口对成功插队的巨大帮助：实验中，面对一堆人正在排队等待使用复印机的情况，实验者以“我有资料要复印”为由要求插队时，就有60%的人接受了请求；而实验者以“赶时间”为由要求插队时，同意的人数居然高达94%。但是仔细想想，每一个等待使用复印机的人，谁不是有资料要复印？谁又不是赶时间呢？
因此，企业要涨价，也需要找借口。
从产品角度看，可以是产品功能的更新、外包装的更新、使用场景的更新等等，总之，要告诉消费者：你的付出是有收获的，绝不是白白花钱。比如，英特尔在CPU市场奉行的“挤牙膏”策略就深谙这一点——即使每年只提升很少的产品性能，却能为涨价找到好理由。
从品牌的角度看，要涨价就要改变消费者对品牌的固有印象。比如，李宁突然走上了纽约时装周，变身国潮；老干妈和知名潮牌Suprenme出联名款卫衣；戴森不是普通的家电，而是追求生活品质的选择；某品牌成为英国皇室的御用品牌……要让消费者为品牌付出更高价格，就要改变其在消费者心理账户中的位置，从廉价的一端向昂贵的一端挪动。
还有一种隐性的涨价策略，就是改变单位产品定价——减量不减价。比如，原来一包辣条110克，同样的价格减到105克后，就间接实现了涨价的目的。但由于消费者天生厌恶损失，此种行为很容易被扣上偷工减料的帽子。在消费者日益追求品质消费的趋势下，涨价往往反而是一个比减量更好的选择。
而且，涨价本身也是一个企业与顾客再沟通的过程，需要减少对顾客的刺激才容易被接受，办法就是挑选消费者对价格不敏感的位置切入。比如，海底捞要涨5块钱，如果涨价放在原价50元的一盘肉上，对顾客而言只有10%的涨幅；如果放在一盘只有10块钱的素菜上，涨幅就高达50%，容易刺激到消费者敏感的神经。
疫情还没有完全过去，企业不易，每一个普通消费者又何尝容易？长期来看，每年的GDP和CPI增长，都会从根本上驱动物价上涨。但要让消费者心甘情愿接受涨价，企业找一个好理由也至关重要。
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