Facebook、Twitter等流量暴涨但广告收入未增，尴尬从何而来？
君怀夜(DoMarketing) 发表于 2020-04-07 23:21:05 点击：
在不久前，Twitter、Facebook等社交软件公布的信息显示，疫情期间其产品用户活跃度大幅上升，但这些平台却一点也高兴不起来，因为同期广告收入却在下滑。
用户活跃度一直是衡量互联网产品变现能力的重要指标，越高的活跃度往往意味着越高的用户粘性和和变现潜力。因此，提升用户活跃度一直是互联网产品的追求。
在不久前，Twitter、Facebook等社交软件公布的信息显示，疫情期间其产品用户活跃度大幅上升，但这些平台却一点也高兴不起来，因为同期广告收入却在下滑。
用户活跃度与广告收入呈现倒挂
3月最后一周，Twitter发布第一季度广告业务预警，称近几周其全球广告业务一直在放缓，与去年相比，今年第一季度广告收入将会有所下滑。在此之前，Twitter曾预测Q1收入将达到8.25亿-8.85亿美元，然而由于疫情的迅速蔓延，Twitter认为第一季度收入将会出现小幅下降。
同时，Twitter数据显示疫情期间其mDAU（可货币化日活用户）比去年同期增加了23%，达到1.64亿，较上个季度上涨了9%。
Facebook也对外称受疫情影响广告业务将严重受损。Facebook在声明中表示，“与其他公司一样，我们的业务正受到冲击，平台活跃度大幅增长，但我们却并不能把这些变现。”
而Facebook近期的用户活跃度同样增长迅猛。最近几周，Facebook在过去一个月里Facebook Messenger、Instagram 和WhatsApp平台上的信息发送量增长了50%，使用时长增加了70%，Messenger和WhatsApp上的视频通话量翻了一倍，通话时长上升了1000%。
国内的百度也有类似的表现。数据显示，疫情期间，百度旗下产品流量暴涨，搜索量提升超过30%，信息流的使用时长同比提升超过100%。但广告收入也受到疫情冲击，在线营销收入为208亿元，同比下降2%.
留给广告的注意力和预算都在减少
一般而言，互联网平台用户活跃度大幅增长，意味着更多的用户在频繁使用产品，从而带来更多广告曝光机会和广告收入。像今年疫情期间，众多平台用户活跃度和广告收入倒挂的情况实属少见。
造成这种现象的主要原因可能有几点：
1、疫情带来的流量增长难以持续。
疫情期间，由于封路、封城等措施的影响，人们待在家中无法外出，是推动线上流量大规模增长的主要因素。
从流量增长与疫情的关系看，二者具有明显的正相关性。比如，而根据咨询公司Kantar调查，从疫情初期到现在，WhatsApp的使用量从27%上涨至41%，而在疫情早爆发的国家，WhatsApp 使用量上升更快，已达到51%，在西班牙甚至已经达到了76%。
而在中国，疫情让在线教育、在线办公、电商等收获了远多于平常时期的流量。但这些增长的流量能持续多久，则取决于疫情防控的进展速度，企业很难做出准确预测，也就不敢轻易使用。
2、增长的流量指向性明确。
在国内，从2月中旬开始，各大互联网平台的热搜榜基本都被疫情相关信息霸占。这意味着，用户大块的注意力都转移到了疫情相关内容上，留给其他内容和广告的注意力反而可能下降。
当然，在互联网平台用户整体活跃度激增的情况下，除了在线教育、在线办公，在线游戏、娱乐等领域都获得了不菲的流量。但在疫情话题占据热搜的情况下，广告投入所能带来的曝光效应也可能受到影响。
3、暴涨的流量降低了广告单价。
按照广告市场的定价规律，广告价格的形成本就是一段时间内流量供给和需求动态平衡的结果，突然增加的流量供给打破了这种平衡，更多广告位的释放势必拉低广告单价，增加广告变现的难度。在当前依然受到疫情影响的宏观经济环境下，从流量增长到收入增长仍然需要时间，各大互联网平台并不能立即让流量变现。
4、广告主的整体投放在缩减。
疫情在促进许多行业线上业务发展的同时，也对许多行业线下业务造成了巨大冲击。比如，餐饮、旅游等行业的业务基本停滞，广告投放更无从谈起。目前来看，游戏、在线教育、电商等线上服务行业表现较好，有更多广告投放需求，旅游、汽车、房地产、医疗等行业需求下降明显。
但与规模庞大的房地产、汽车、旅游等行业相比，在线教育、在线办公的规模要小得多，游戏、电商新增的广告投放也无法弥补房地产、汽车等行业的损失，广告主的整体预算缩减加剧了流量变现的难度。
复工复产后的营销预算去哪里？
整体经济下行和预算缩减要求企业营销更有效率，企业对流量的获取更多元化，对流量的运营更精细化。随着国内逐渐进入复产复工阶段，广告主更愿意将预算用到哪些方面呢？
1、品牌直播
继去年双十一一半品牌尝试直播带货后，这场2020开年疫情又让直播带货加速发展。疫情期间，消费者的行为纷纷“上云”，各类商业行为也随之“云化”。有的品牌和KOL合作，利用直播带货，增加网上销售渠道，例如老罗在抖音的首场直播卖货，虽然内容尴尬而无聊，但仍旧达到1.7亿元销售额，音浪收入362万元；有的品牌官方下场开直播，自己招聘主播组建直播团队，甚至有网红细胞的老板们开始亲自下场当主播。
但直播并不只有带货这一条出路，云蹦迪、云旅游、云赏花、云逛博物馆……这些形式也在告诉我们，品牌直播的形式也可以多样化。
2、创新发布会
疫情期间，老乡鸡在农村开了一场据说成本只有200块钱的“土味”发布会，并剪辑成视频的方式进行社会化传播，反而实现了刷屏。看了老乡鸡的发布会，许多人恍然，发布会居然还可以放到村头！为什么不可以呢？
而不久前，小米10的发布会在B站直播，人们也才发现，疫情期间，线上发布会也可以做的很好。
3、新技术营销
技术一直是推动营销发展的重要力量，H5、原生短视频广告的出现都说明了技术对营销的重要性。面对不利的营销环境，企业也会尝试拥抱技术提升营销效率。比如，苹果不久前的这篇微信推文，将H5、图文等形式结合起来，带给了用户全新的体验。
3月4日至11日期间，凯度的咨询团队对上百家国内以及跨国企业进行的调研显示，81%的受访企业认为疫情成为了企业数字化转型的催化剂，将促进公司实现内外部全面的数字化变革。因此，营销的数字化变革一定会加速，新技术将成为企业营销突破的重要方向。
4、跨界营销
营销预算缩减怎么办？与其孤军奋战，不如抱团取暖，品牌跨界合作成为最省时省力的营销方式，跨界可以帮助双方品牌以更低的营销成本收获更多关注。
近期，拉面说 X 999感冒灵、钟薛高 X 娃哈哈AD钙奶、完美日记 X 奥利奥、网易严选 X 葫芦娃彩妆等一系列案例的出现说明，品牌在跨界方面的热情一点都没有衰减，跨界营销很可能成为复工复产后最流行的营销方式之一。
用户活跃度一直是衡量互联网产品变现能力的重要指标，越高的活跃度往往意味着越高的用户粘性和和变现潜力。因此，提升用户活跃度一直是互联网产品的追求。
在不久前，Twitter、Facebook等社交软件公布的信息显示，疫情期间其产品用户活跃度大幅上升，但这些平台却一点也高兴不起来，因为同期广告收入却在下滑。
用户活跃度与广告收入呈现倒挂
3月最后一周，Twitter发布第一季度广告业务预警，称近几周其全球广告业务一直在放缓，与去年相比，今年第一季度广告收入将会有所下滑。在此之前，Twitter曾预测Q1收入将达到8.25亿-8.85亿美元，然而由于疫情的迅速蔓延，Twitter认为第一季度收入将会出现小幅下降。
同时，Twitter数据显示疫情期间其mDAU（可货币化日活用户）比去年同期增加了23%，达到1.64亿，较上个季度上涨了9%。
Facebook也对外称受疫情影响广告业务将严重受损。Facebook在声明中表示，“与其他公司一样，我们的业务正受到冲击，平台活跃度大幅增长，但我们却并不能把这些变现。”
而Facebook近期的用户活跃度同样增长迅猛。最近几周，Facebook在过去一个月里Facebook Messenger、Instagram 和WhatsApp平台上的信息发送量增长了50%，使用时长增加了70%，Messenger和WhatsApp上的视频通话量翻了一倍，通话时长上升了1000%。
国内的百度也有类似的表现。数据显示，疫情期间，百度旗下产品流量暴涨，搜索量提升超过30%，信息流的使用时长同比提升超过100%。但广告收入也受到疫情冲击，在线营销收入为208亿元，同比下降2%.
留给广告的注意力和预算都在减少
一般而言，互联网平台用户活跃度大幅增长，意味着更多的用户在频繁使用产品，从而带来更多广告曝光机会和广告收入。像今年疫情期间，众多平台用户活跃度和广告收入倒挂的情况实属少见。
造成这种现象的主要原因可能有几点：
1、疫情带来的流量增长难以持续。
疫情期间，由于封路、封城等措施的影响，人们待在家中无法外出，是推动线上流量大规模增长的主要因素。
从流量增长与疫情的关系看，二者具有明显的正相关性。比如，而根据咨询公司Kantar调查，从疫情初期到现在，WhatsApp的使用量从27%上涨至41%，而在疫情早爆发的国家，WhatsApp 使用量上升更快，已达到51%，在西班牙甚至已经达到了76%。
而在中国，疫情让在线教育、在线办公、电商等收获了远多于平常时期的流量。但这些增长的流量能持续多久，则取决于疫情防控的进展速度，企业很难做出准确预测，也就不敢轻易使用。
2、增长的流量指向性明确。
在国内，从2月中旬开始，各大互联网平台的热搜榜基本都被疫情相关信息霸占。这意味着，用户大块的注意力都转移到了疫情相关内容上，留给其他内容和广告的注意力反而可能下降。
当然，在互联网平台用户整体活跃度激增的情况下，除了在线教育、在线办公，在线游戏、娱乐等领域都获得了不菲的流量。但在疫情话题占据热搜的情况下，广告投入所能带来的曝光效应也可能受到影响。
3、暴涨的流量降低了广告单价。
按照广告市场的定价规律，广告价格的形成本就是一段时间内流量供给和需求动态平衡的结果，突然增加的流量供给打破了这种平衡，更多广告位的释放势必拉低广告单价，增加广告变现的难度。在当前依然受到疫情影响的宏观经济环境下，从流量增长到收入增长仍然需要时间，各大互联网平台并不能立即让流量变现。
4、广告主的整体投放在缩减。
疫情在促进许多行业线上业务发展的同时，也对许多行业线下业务造成了巨大冲击。比如，餐饮、旅游等行业的业务基本停滞，广告投放更无从谈起。目前来看，游戏、在线教育、电商等线上服务行业表现较好，有更多广告投放需求，旅游、汽车、房地产、医疗等行业需求下降明显。
但与规模庞大的房地产、汽车、旅游等行业相比，在线教育、在线办公的规模要小得多，游戏、电商新增的广告投放也无法弥补房地产、汽车等行业的损失，广告主的整体预算缩减加剧了流量变现的难度。
复工复产后的营销预算去哪里？
整体经济下行和预算缩减要求企业营销更有效率，企业对流量的获取更多元化，对流量的运营更精细化。随着国内逐渐进入复产复工阶段，广告主更愿意将预算用到哪些方面呢？
1、品牌直播
继去年双十一一半品牌尝试直播带货后，这场2020开年疫情又让直播带货加速发展。疫情期间，消费者的行为纷纷“上云”，各类商业行为也随之“云化”。有的品牌和KOL合作，利用直播带货，增加网上销售渠道，例如老罗在抖音的首场直播卖货，虽然内容尴尬而无聊，但仍旧达到1.7亿元销售额，音浪收入362万元；有的品牌官方下场开直播，自己招聘主播组建直播团队，甚至有网红细胞的老板们开始亲自下场当主播。
但直播并不只有带货这一条出路，云蹦迪、云旅游、云赏花、云逛博物馆……这些形式也在告诉我们，品牌直播的形式也可以多样化。
2、创新发布会
疫情期间，老乡鸡在农村开了一场据说成本只有200块钱的“土味”发布会，并剪辑成视频的方式进行社会化传播，反而实现了刷屏。看了老乡鸡的发布会，许多人恍然，发布会居然还可以放到村头！为什么不可以呢？
而不久前，小米10的发布会在B站直播，人们也才发现，疫情期间，线上发布会也可以做的很好。
3、新技术营销
技术一直是推动营销发展的重要力量，H5、原生短视频广告的出现都说明了技术对营销的重要性。面对不利的营销环境，企业也会尝试拥抱技术提升营销效率。比如，苹果不久前的这篇微信推文，将H5、图文等形式结合起来，带给了用户全新的体验。
3月4日至11日期间，凯度的咨询团队对上百家国内以及跨国企业进行的调研显示，81%的受访企业认为疫情成为了企业数字化转型的催化剂，将促进公司实现内外部全面的数字化变革。因此，营销的数字化变革一定会加速，新技术将成为企业营销突破的重要方向。
4、跨界营销
营销预算缩减怎么办？与其孤军奋战，不如抱团取暖，品牌跨界合作成为最省时省力的营销方式，跨界可以帮助双方品牌以更低的营销成本收获更多关注。
近期，拉面说 X 999感冒灵、钟薛高 X 娃哈哈AD钙奶、完美日记 X 奥利奥、网易严选 X 葫芦娃彩妆等一系列案例的出现说明，品牌在跨界方面的热情一点都没有衰减，跨界营销很可能成为复工复产后最流行的营销方式之一。
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