香奈儿虚假广告被罚20万，国际美妆大牌也收智商税？
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2020-12-15 15:54:43    点击：

最近，一则涉嫌虚假广告被罚的消息将国际大牌香奈儿推上了风口浪尖。

国家企业信用信息公示系统最新披露，香奈儿（中国）贸易有限公司新增一条行政处罚信息，因违反广告法第二十八条第二款第（二）项规定，发布虚假广告，被上海市静安区市场监督管理局罚款20万元，并责令停止发布。

许多年来，香奈儿、欧莱雅等国际大牌可谓化妆品行业的脸面代表，如今连他们的广告竟然都搞虚假宣传那一套，难道国际美妆大牌也收智商税？然而，查看下整个美妆行业的虚假广告、虚假营销相关案例就可发现，其实不是国际大牌在收智商税，而是整个行业都在默认收智商税的做法，韭菜收割了一茬又一茬，乐此不疲。

消费者想要购买美妆产品前，最好先冷静一下想清楚，广告宣传里说的到底是不是真的。

国际大牌也“说谎”

香奈儿的品牌历史可谓一部励志史，很难让人与谎言联系起来。

品牌创始人加布里埃•香奈儿女士生于1883年，她的父亲是来自塞文山的杂货小贩，母亲是奥弗涅山区的牧家女。关于她的出生地，有两种说法，法国索米尔或者法国南部山区奥弗涅。但毫无疑问的是，这是一个贫寒家庭的孩子。香奈儿女士十二岁时母亲离世，二十二岁进入歌厅和咖啡厅卖唱为生，直到后来借助两名老主顾的帮助，才开始开设女装帽店的创业生涯。

从贫穷的杂货小贩女儿到国际大牌的创始人，香奈儿女士的奋斗故事让这个品牌更让人尊重和喜爱，一路从法国走向世界。然而现实是，品牌做大的过程中也不断发生着各种变化，其中有些甚至与创始人本身的初衷或寓意背道而驰。

比如，这次涉嫌虚假广告宣传事件中，上海市市场监督管理局就明确表示，该处罚信息属实。经核实，香奈儿（中国）贸易有限公司广告中称具有美白祛斑功效的“香奈儿奢华精粹乳霜（轻盈）和“香奈儿光采晚安修护面膜”，实际上，不含有作为祛斑剂用途使用的成分。

而事实上，香奈儿被处罚也并非第一次，早在2017年，香奈儿中国就因为造假、以次充好等行为被上海市相关部门处罚过。

据上海市黄浦区市场监督管理局2017年2月23日作出的黄市监案处字（2017）第010201510261号《行政处罚决定书》显示，因生产者、销售者在产品中存在掺杂、掺假、以假充真、以次充好，或者以不合格产品冒充合格产品的情形，香奈儿（中国）贸易有限公司在被没收物品，没收违法所得414341.4元的同时，还被罚款130万元。

美妆品牌虚假宣传并非个例

然而，在虚假宣传的路上，香奈儿并不孤单，另一个国际大牌欧莱雅同样因为虚假宣传而被多次处罚。

去年，欧莱雅就刚刚被处罚过一次。

欧莱雅（中国）有限公司在重庆某百货有限公司“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，其内容含有：“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄,无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生……”等用语。

经查明，欧莱雅（中国）有限公司属虚构使用商品的效果，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（四）项之规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定，2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款200000元。

与香奈儿类似，欧莱雅也不是初犯。

据“天眼查”信息显示，欧莱雅中国曾多次被上海市场监管有关部门因“虚假广告”“虚假宣传”而给予行政处罚。2016年，欧莱雅中国因利用网站对商品的性能做引人误解的虚假宣传，被处罚款10万元；2019年8月和10月，先后因发布虚假广告被处罚，其中8月被处罚款20.5970万元左右，同时被责令停止发布。

而且，欧莱雅们的虚假宣传也绝不是因为中国国情做出的特殊决策，即使在自己的老家欧洲，这些国际美妆大牌同样因为虚假宣传被处罚。

2012年，英国广告标准局（ASA）认定欧莱雅一款抗衰老润肤霜图片，后期电脑修饰过度，夸大了产品的去皱效果，因此禁止其在杂志上刊登。2013年，法媒报道称，欧莱雅因被指控在瑞典播放虚假广告，可能将被判处12万欧元的罚金。

国内品牌并非“美妆界良心”

有人说，国际品牌靠不住，我买国内网红品牌还不行吗？

但是，国内美妆品牌真的就是“美妆界的良心”吗？事实恐怕也不乐观。

比如，知名主播李佳琦也于近日因美容洗护用品虚假广告受罚。

据上海市崇明区市场监督管理局公布的文件显示，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司因“发布虚假广告”于今年6月10日受到行政处罚，罚款1万元。行政处罚决定书显示，该公司旗下天猫店铺“李佳琦专属店”宣称所销售的菲诗蔻洗发水具有防脱发功效，但无法提供相关依据，该产品也并非特殊用途化妆品。目前，该洗发水已从“李佳琦专属店”下架。

除了虚假宣传，国内美妆品牌用起价格“屠刀”来可是一点也不含糊。比如，高调植入《乘风破浪的姐姐》，因为“不惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”而大火的微商品牌梵蜜琳，就因为智商税收的太狠被众多网友吐槽。

有网友爆料，梵蜜琳产品价格8克290元，40克1200元，直逼SKII，但其代工厂在1688上同类产品却只卖2斤230元。换算一下，梵蜜琳产品一克30+，代工厂同款一克两毛三分钱，差了一百多倍。难道说这届中国女孩子人人富婆，愿意为品牌掏一百倍溢价？

当代中国人尤其是女性无疑是爱美的一群人，驱动了美妆行业的快速增长。根据国家统计局数据显示，2019年我国限额以上企业化妆品类零售额为2992亿元，同比增长12.6%，高于限额以上单位商品零售额增速8.9个百分点，继续保持较快增长。

《2020百度美妆行业研究报告》也显示了同样的趋势：当前，美妆人群的下沉市场渗透力越来越强，更多三四五线消费者开始关注美妆，且越低线增长越明显。

 

在普遍关注个人形象的当代社会，全民美妆大概率会是未来的一个趋势。这其中的障碍也不小，各种虚假宣传就是横亘在品牌和消费者中间的一座大山。在微商、小红书、知乎、微博上，充斥着无数关于美白、减肥的虚假“真人案例”。这些案例让一个个渴求提升自我形象的消费者趋之若鹜，让一个个无良商家割韭菜割的屡试不爽。

但是，品牌与消费者之间的信任一旦缺失，重建则难如登天。希望香奈儿被罚不仅能让更多消费者冷静选择美妆产品，也让更多品牌早日警醒过来！