爹味海报被吐槽：雷佳音和优衣库，谁为谁背锅？
长安客(DoMarketing) 发表于 2020-05-28 16:40:27 点击：
从一百多年前鲁迅笔下形形色色的围观群众到今天的吃瓜群众，围观的艺术在互联网时代更可谓是超越了地域和时间的限制。而最近在网上被围观者中，最热闹的当属雷佳音和他的一组优衣库海报了。
中国人喜欢围观，即使文明不断进步，这一点依然没有改变。从一百多年前鲁迅笔下形形色色的围观群众到今天的吃瓜群众，围观的艺术在互联网时代更可谓是超越了地域和时间的限制。而最近在网上被围观者中，最热闹的当属雷佳音和他的一组优衣库海报了。
雷佳音自带“爹味”光环？
5月18日，优衣库官宣雷佳音为绅士系列大使。在官方微博放出的广告物料中，雷佳音身着明亮的修身快干POLO衫，满脸笑意。文案中还贴心地表示，穿上了这样一件优衣库POLO衫，雷佳音化身为“精神小伙”！
然而，这组雷佳音慈祥而笑眯眯的海报却被吃瓜群众无情地打上了爹味、土气的标签，憨态可掬的表情引发网友感叹“这真的不是海澜之家吗？”大概意思就是说，宝宝还是爱美的少男少女呢，你却给人家看上个世纪老年人审美的广告，辣眼睛啊！
于是，海报推出之后一时间社交媒体差评如潮，在豆瓣上一项关于雷佳音是否适合成为代言人的投票中，不适合的选项竟以88%的压倒性优势获胜。
一场本应是双赢的营销活动何以最终变成了一场网络版吐槽大会，到底是雷佳音的“爹味”坑了优衣库呢，还是优衣库的海报害了雷佳音？
雷佳音代言的优衣库海报上线后，有人直言不讳地表示，让自己想起了爸爸一辈。而雷佳音也在随后回复：“大家也没什么恶意，可能我在大家心中就是那么一种气质，我也不能去证明什么。”
难道真的是雷佳音太老气了，才造成了海报被大范围吐槽？
单从年龄看，1983年出生的雷佳音今年37岁，最多算是大龄青年。在现实中遍地35岁以上不要的招聘广告影响下，许多人以为35岁步入了中老年，但其实根据世卫组织（WHO）数据，2019年中国人均预期寿命77岁，35岁还不到一半。
更为关键的是，和为优衣库拍广告的其他明星相比，雷佳音的年龄并不算太大。比如，与1976年出生的陈坤相比，雷佳音就是妥妥的小鲜肉！而与1981年出生的费德勒相比，雷佳音也是弟弟啊！
年龄不是问题，难道雷佳音自带“爹味”光环？从不久前雷佳音微博发布的为时尚芭莎拍摄的一组照片看，沧桑中略带忧郁的日系风格很MAN很时尚，并非老气横秋。也就是说，场景、服道合适的情况下，雷佳音的优衣库广告拍出陈坤的FEEL也不是什么难事。只是可惜，这次海报没有给雷佳音这样的机会。
优衣库欠雷佳音一笔青春损失费？
在优衣库的海报里，雷佳音没能成为陈坤，反而成了爸爸那一代，优衣库多少是有点责任的。
有细心的网友就发现，并不是雷佳音太老太土，而是优衣库的衣服天生就不适合脑袋大的模特穿，头大的人谁穿谁的辈分都会升一级。这或许就解释了为什么陈坤的年龄比雷佳音大，拍出来的海报效果却比雷佳音好，人家头小啊！比如，雷佳音的海报换个头，李易峰、杨洋的试一下？
这样看来，优衣库已经欠了雷佳音一笔青春损失费。但优衣库可能也要有话说：我本来就是这样！
优衣库是一家平价衣物销售商，面对的客户是全年龄阶段的人群，卖的衣服是质量和款式还过得去，价格也不太贵的基本款普通衣物。比如，经常买优衣库的衣服就会发现其有以下几个特点：
首先，款式简单，多为基本款，像春秋的衬衣，冬天的毛衣，夏天的T恤等，比较好搭配。
其次，衣服以纯棉居多，面料比较舒服，质量比较可靠。
最后，经常打折促销，均价一两百块就可以买一件心仪的衣服。
优衣库之所以选择卖这些商品和日本的消费变迁有关。对于消费变迁，日本作家三浦展在《第四消费时代》中做了详尽论述，他把日本消费社会发展分为四个阶段：第一少数人炫耀性消费时代，第二家庭消费时代，第三个人化消费时代，第四回归理性、重视“共享”的消费时代。
21世纪初，日本进入第四消费时代。人们追求一种整体感，重视环保。他们认为购物是一个自我发现的，通过找到自己想要的东西不断深入地了解自己，把自己变成想成为的样子的过程。
从第三消费社会向第四消费社会的转变，日本社会的消费潮流发生了明显变化，三浦展总结出五个特征：
1、从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义
2、从私有主义到共享意识
3、从追求名牌到追求简单、休闲
4、从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识
5、“由物质到服务”的真正实现，或对人更为重视
在这一阶段，日本消费的变革促成了一批主打简单消费的零售企业迅速成长，售卖平价不花哨的日常生活用品，MUJI、优衣库都是这一时期成长起来的代表。
也就是说，如果放在日本的零售环境下，一个面向全年龄消费者群体，售卖基本款的服装品牌找雷佳音做这样一组接地气的海报，完全没问题。比如，作为演员，雷佳音出演过《我爱男保姆》、《我的前半生》等都市题材情感剧，在中年人群中也有着较高认知度和好感度，最适合向他们推广卖给中年人的POLO衫。
时尚化、精品化营销策略惹的祸？
真正的问题或许在于，在中国，优衣库还是那个卖基本款的优衣库，可他的营销传播无意间却偏向了时尚化、精品化的方向，就像隔壁的MUJI。
不信？你就看一看优衣库此前代言人的广告风格吧！
无论是井柏然的日式小清新，周渝民的少年运动感，还是姜东元的自在休闲风，都是行走在时尚的前沿，和土味没有什么关系。
而且，自从2014年倪妮开始担任优衣库的全球代言人后，她经常穿着优衣库的衣服出没在街头，被拍到后，也经常被称为穿出了高级感。
如果优衣库中国一直沿着追求“高级感”的路线走下去，会不会成为下一个HM或者ZERA呢？既不会也不能。
MUJI、优衣库等日系平价品牌在中国被当做精品卖，那是中国对外开放初始阶段的特殊产物，就像当年的港台文化风靡大陆一样。随着国人进一步了解世界，国外的平价产品国内高价卖已经很难行得通了，比如隔壁的MUJI，一直是精品，在中国的业绩一直很惨淡。
优衣库不应模仿ZARA和MUJI，实际上也模仿不了，因为任何营销方式背后都是整个体系的支撑。比如，ZARA为了保持款式常新，聘请了超过两百位设计师，但面料的质量和价格就无法兼顾了；而优衣库在保持不错的质量和性价比时，也就以基本款为主了。
目前，中国逐步步入老龄化社会，作为一个面向全年龄阶段服装品牌，优衣库请雷佳音拍摄海报，其实正是想做回自己，同时对未来未雨绸缪。但这样势必对以往的品牌形象造成冲击，因为中国的消费还停留在三铺展所说的个性化时代，一众时尚明星做的广告对应的也是这个时代的消费需求。对于回归简单、平凡的广告，消费者接受起来当然会感到不适。
因此，对优衣库而言，作为一个第四消费时代的品牌，如何保持自己的核心竞争力并适应第三消费时代的需求，也是一个难题。即使想要做出改变，也需要适度调整，突然的品牌调性改变只会引发消费者疏离和不适感。
最后，不得不说海报的拍摄审美也有问题。广告能够驱动人们购买，主要还是许诺美好的生活或者运用恐惧。即使面对普通大众，广告想要接地气一点，无所不在的审美需求都不应被忽视。如果把雷佳音的POLO广告换成时尚芭莎里的风格，在个性化消费时代是不是吐槽都会变成点赞了呢？
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