网服行业投放遇“冷”？ 达成“实时判断”与“精准触达”并不难
腾讯广告(腾讯广告) 发表于 2020-03-27 20:31:27 点击：
如今，网服行业的广告竞争力提升遭遇瓶颈，广告投放面临着来自“效率”和“效果”的双重挑战。RTA（Real time API）正是顺应趋势出现的一项技术。有了RTA的加持，广告主得以洞察海量数据，实时对用户群体做出判断，精准触达符合广告主需求特征的有效人群。
面对日益严峻的流量环境，简单粗暴的推广模式早已退出历史舞台，无论平台还是广告主，都需要技术升级和足量数据，来实现更加高质量的拓客和转化。如今，网服行业的广告竞争力提升遭遇瓶颈，广告投放面临着来自“效率”和“效果”的双重挑战。
RTA（Real time API）正是顺应趋势出现的一项技术。有了RTA的加持，广告主得以洞察海量数据，实时对用户群体做出判断，精准触达符合广告主需求特征的有效人群。
那么，究竟是行业的哪些痛点造就了RTA在网服行业的应用？RTA的出现为广告主带来了什么价值？这些价值又将如何落地？本文试图对以上问题进行解答。
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从RTA的核心价值说起
当前，网服行业的广告主面临着人群触达不精准、投放效率低、转化效果不理想的困境，而造成这种现象的成因可以从两方面概括：
一方面来自于平台与广告主对目标人群界定的差异。比如，双方对于 “已安装/未安装APP人群”有着不同的定义，致使目标人群定位的精准度不高。
另外，一些广告主有着更加个性化的人群定向诉求，难以通过平台定向标签实现，他们试图寻找“近30天内浏览人群”、“集团产品中某一款特定APP的安装用户”，这无疑又为精准定向增加了难度。
另一方面则是广告主出于对数据安全的考量。某些广告主对一方数据极为敏感，无法上传至媒体DMP进行无效人群排除，缺乏一方数据，必然进一步阻碍目标人群定向的精准化。
在此背景下，RTA技术应运而生，其优势在于可以有效满足广告主对于“高效拓展目标人群”和“保护自身数据安全”的核心诉求。所谓RTA（Real time API），实质是一种结合直投和标准程序化方式探索的基础功能，在已有投放模式的基础上，下发请求数据给客户，客户返回决策信息，平台结合客户信息进行优选，最终提升广告投放效果。
事实上，这个定义包括了两个关键点：“定向精准”与 “实时”。当媒体平台投放端检测到符合定向条件的用户群体，会将对应的信息反应给广告主，广告主基于内部数据和算法模型，对人群进行“实时判断”，再决定是否对其进行竞价。在这一环节中，广告主可以根据自身需求，将部分无效人群排除，加强了有效人群的遴选，实现“精准定位”。
因此，总结下来，RTA技术的核心价值主要体现在以下三个维度：
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精准定向：
解决流量平台与广告主之间对目标人群界定不一的问题。
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实时判断：
面对可能随时变更的目标人群圈定策略，实现广告主用户策略实时更新。
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数据安全：
对于自身数据保密性要求较高、不愿接入一方人群数据至DMP的广告主，可以通过RTA实现自有数据体系的决策引入，降低客户拓客成本。
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“实时判断”与“精准触达”
如何在网服行业落地
网服行业客户为了实现新一轮业务增长，将用户增长和留存提升作为核心营销目标，但广告投放效果难以满足诉求，RTA的引入能有效解决这些痛点。以下是RTA在网服行业的四大应用案例。
1.趣头条：精准排除老用户，唤醒非活跃用户
2019年Q4财报显示，趣头条综合平均月活用户数为1.38亿，综合平均日活用户数为4570万，可见，趣头条在用户增长方面仍有很大空间。
在向目标人群进行广告投放时，为了提升拉新、促活的效果，趣头条需要依托自身数据排除老用户和已活跃用户，但由于与投放端对于新老用户的界定不一，导致广告触达的老用户和已活跃用户占比较高。
RTA的接入优化了原有的投放模式。在开始阶段，腾讯投放端首先展开小规模测试，观察在拉新账户中，老用户占比在RTA接入前后的变化；随后，逐步增加拉新需要的目标人群，同时排除那些已经触达和被唤醒的用户；最后，形成不同批次被唤醒的用户，并实现了针对目标人群的分层运营。
2.探探：实时流量判断，降低无效投放
为了在社交领域夺得一席之地，探探将“拉新”当作实现突围的重要抓手。
但拉新的过程中，探探同样面临着“触达不精准”的问题，究其原因依然是投放端和广告主对目标人群的界定不一。拉新时，探探试图在投放端定位未安装APP的目标人群，并将自身的一方数据上传至DMP，以排除那些已安装注册的重复用户群体，但从结果来看，这种操作的触达效果不佳。
通过对接RTA，探探实时对投放端的流量价值进行判断，排除了投放请求中的已安装设备人群，精准定向真正的目标人群，提升有效注册量，最终将每日拉新人群中的老设备占比降至10%以下。同时，不必将成本浪费在非目标人群上，使探探有效降低了投放成本，从而适当提升oCPX出价，通过提升广告竞争力最终增加客户广告的拿量能力。
3.快手：唤起沉睡人群，获取集团全新用户
最新数据显示，2020年初，快手APP日活用户数已突破3亿，而交出这份“K3战役”成绩单的背后，是快手在拓客、转化方面所做出的持续努力。去年8月上线的快手极速版，曾被“寄予厚望”，要承担快手“3亿DAU”目标中的6000万。
为了有效推广快手极速版APP，快手在投放广告时首先需要排除那些已经安装快手APP和快手极速版APP的用户，拓展集团新用户、唤醒快手沉睡及卸载用户。然而，投放端的“APP安装定向”并不支持同集团下不同APP的数据源，只支持投放该APP的数据源。目标定位不精准，个性化投放需求无法被满足，导致快手有效新增占比不足50%。
通过对接RTA，快手在接收到投放端传递的人群信息后，可自行判断平台所圈定的人群是否为拉新的目标人群，并向投放端反馈，实现目标策略实时更新，满足了快手对目标人群定向的个性化需求，最终实现有效新增占比高达90%。
4.新浪微博：当RTA遇上DPA，再营销场景的新玩法
当一个媒体平台拥有了强大的流量覆盖能力，意味着它有机会触达海量人群，但仅有数量支持还远远不够，只有深度认知用户群体特征，才能实现商业价值最大化。
2019年Q4财报显示，微博月活用户数已进入“5亿俱乐部”，达5.16亿，日活用户数达2.22亿。对于微博而言，精细化运营平台内的高价值用户是其核心价值所在。
事实上，在DPA+RTA 上线之前，微博的再营销面临诸多挑战：促活成本高，点击率低，日活用户增量无法达到广告主预期；重复点击人群比例高，同一用户可能看到广告多次，损害用户体验。
这时，DPA（商品广告）与RTA的结合，能够让再营销变得事半功倍。首先，微博会基于自身算法模型，预估CTR较高的海量广告商品，以及可能会对此感兴趣的用户群体，随后将商品信息和人群偏好洞察一并传至腾讯投放端，投放端结合这些信息，进行千人千面的商品展现，实现更加精准的投放，进而提高CTR。同时，在RTA的加持下，有效排除重复点击人群。最终实现点击率提升92%，拉活率提升10%。
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回顾RTA的业务逻辑
回顾以上4个案例，可以得出结论：RTA能够有效帮助广告主实时洞察并反馈目标人群的精准定向，提升广告投放的效率和效果。但值得注意的是，RTA并不是一项普适性的技术，只有具备一定的前提条件，才能使RTA的价值得到最大程度的展现。
具体来讲，这些前提条件包括：其一，网服客户自身用户体量要在千万量级；其二，广告主本身具备一定基础的研发能力；其三，因定义问题，致使目标人群定位的精准度不高。只有满足以上特征的广告主，对接RTA才会更有意义。
如今，对用户定向的精准性有更高要求的网服客户已陆续使用RTA，结合诸多实践经验，RTA主要应用于以下四种需求场景：
排除老用户：
在拉新场景下，通过RTA接口，投放端及时收到广告主对于目标人群（通常是未安装人群）定向的反馈，从而排除老用户（已安装人群），实现精准目标定位。
颗粒度的曝光频控：
针对曾经触达过的用户群体，要减少重复或无效投放，RTA有助于进一步缩小颗粒度，将人群加以细分，得到更合理的用户模型，带来更好的转化效果。
多策略分账号同时投放：
对于目标人群策略复杂且需要分类运营的广告主来说，RTA能够让投放端实现多策略、分账号投放，进而提高投放效率和整体转化率。
实时更新用户策略：
广告主的需求是动态的，在不同的时间、场景会有不同的营销需求和玩法。对于这类广告主，目标人群变动较频繁，因而投放端要及时更新用户策略，使投放更加精准、有效。
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结语
随着时代的迁移，营销生态发生了翻天覆地的变化，改变的是营销工具的不断迭代与优化，不变的则是广告主对营销效果的不懈追求。
如今，用户线上活跃时间高度碎片化，只有高质量广告才能吸引他们的注意，最终形成转化，而实现这一点的关键在于广告投放技术的升级和丰富的数据资源。
RTA技术的引入，为整个营销生态带来了一份可借鉴的创新营销方案：提高广告主的投放能力，增强广告投放竞争力，带来更高效的转化路径，最终实现营销效率和效果的双赢。
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