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可口可乐新创意：没同理心，有多可怕！
君怀夜(Domarketing) 发表于 2020-02-26 16:51:15 点击：

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人与人相处的过程中难免有摩擦，心理学家认为，其中一个很重要的原因就是双方有移情差距。而要破解移情差距带来的困扰，就需要唤醒人们心中的同理心。近日，可口可乐全新系列广告，就将主题对准了如何打破移情差距造成的隔阂，进而唤醒人们的同理心，让人与人的交往更和谐。

人与人相处的过程中难免有摩擦，我们在生活中经常看到，许多人因为一些鸡毛蒜皮的问题引发矛盾，进而发展为争吵和指责，甚至更严重的会拳脚相向。为什么这些人不能冷静下来解决问题呢？

心理学家认为，其中一个很重要的原因就是双方有移情差距。移情差距(Empathy Gap)是一个心理学概念：指认知上的偏差，大意是当沟通的双方处于不同状态时，会很难理解对方的想法或感受，而且会低估自身的情绪状态对决策造成的影响。而要破解移情差距带来的困扰，就需要唤醒人们心中的同理心。

近日，可口可乐全新系列广告，就将主题对准了如何打破移情差距造成的隔阂，进而唤醒人们的同理心，让人与人的交往更和谐美好。

可口可乐广告《Open》

这支广告由Wieden+Kennedy为可口可乐策划，邀请了日本插画家二村大辅和瑞典插画家Alva Skog参与创作，从插画海报、广告短片到产品包装，广告以不同形式告诉人们理解他人的重要性，也为可口可乐品牌注入了更多理解和宽容的内涵。

而从可口可乐的海报和广告中，我们也能找到许多唤醒人们同理心的经验。

面向对象构建场景

如何与他人相处，是每个人一生的必修功课。婴儿时代，每个人的世界都是以自己为中心，面对无法满足的愿望、黑暗、恐惧，婴儿们一味哭着寻求帮助。随着年龄的增长，每个人都要面临这样的社交难题——在自我与他人之间取得平衡。

正因为社交是每一个人的难题，可口可乐将本次传播的镜头对准了人与人相处的瞬间。在海报中，日本插画家二村大辅采用可口可乐经典的红、白和黑3种配色，透过两个孩子故事前后对比的画面，传递彼此之间建立沟通的可能性。

海报中，上半部分是女孩和男孩分别穿着「Yes! 」与「No! 」的T恤，下半部分则是他们合穿着「Maybe? 」的衣服。两个人为什么从彼此相持不下到最后紧密地连接在一起，海报下半部分顶部的一句话阐释了可口可乐的寓意：有时候，答案就是问题。正是因为两个人过于坚持自己的看法，没有站在对方的立场想问题，才会疏远。而当两个人站在对方的角度，也许才会发现原来的想法不一定正确……

而在广告短片中，可口可乐构建了一个充满争吵的城市，让日常生活中的争吵场景在这里几种展现。

夫妻为了家庭琐事而争吵；

朋友之间也有争吵；

货车司机和警察因为车祸争吵；

楼上的住户和楼下的年轻人争吵；

甚至电视中，两位候选人也都争吵不休。

当然，除了争吵，还有男主人面对推销员上门不愉快地甩门，甚至有两个超级英雄为了行使各自的“正义”扭打在一起。可口可乐努力打造这些有关“移情差距”的日常熟悉场景，就是希望让观众能够在其中发现自己生活的影子，从而产生强烈的代入感，从故事中领悟同理心的重要性。

可口可乐本身就是一个善于构筑场景讲故事的品牌。2016年，为了宣传可乐瓶再利用的环保理念，可口可乐越南推多功能瓶盖套组，并在广告中展现了多个瓶盖跨界利用场景。

内容具象化表现形象化

移情差距、同理心到底是什么？如果仅仅进行概念性阐释，普通人不仅难以理解，也无法被真正打动。人的大脑天生对可以生产场景、具象化的内容容易留下深刻印象，而对抽象的内容无感。因此，可口可乐才通过具体的场景故事表现移情差距带来的问题。

比如，“尝试聆听”则更直观地展现了：我们常常因为说得太多，而听得太少……

而在广告短片《Open》中，城市里的争吵不断升级，带来了严重后果，可口可乐片中也给出了具象化的展示。

随着争吵不断升级，城市开始逐渐崩塌瓦解：

男主人一个拒绝的甩门，足以毁掉一整片门墙：

两个扭打在一起的超级英雄坠落地面，直接砸扁了一辆车：

通过这些具象化的直接展示，可口可乐提醒人们：当你不愿站在对方的立场考虑问题，不试着去理解对方的想法，不仅仅会造成一场争吵，甚至还会给我们的世界带来更多灾难，小到一面门墙的崩塌，大到一个城市的毁灭。

而为了表现人们如何从固执己见到彼此愿意理解，可口可乐讲起了两个仙人掌的故事。故事中，有两个激烈争吵的仙人掌，在其中一方主动卸下身上的刺之后，另一方也回报以善意。这种形象生动的表现不仅让人久久难忘，也人们也能领悟到，仙人掌的刺就像每个人心中的无数坚固的偏见，只有主动放下偏见，我们才能建立心与心的连接。