腾讯发布《2020综艺营销趋势洞察》报告 洞见综艺新趋势
腾讯视频营销指南(腾讯视频营销指南) 发表于 2019-12-23 11:36:12 点击：
近日，在三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会上，腾讯视频、腾讯广告联合青年志发布了《2020腾讯综艺营销趋势洞察》，基于对人群内容需求的理解以及网综品类的基础特征，为业界带来了更为完整、科学、落地的网综营销思路。
网络综艺，已经成为当下年轻人生活中的重要组成部分。
自2017年以来，选秀类、竞演类等多档网生综艺（以下简称网综）井喷式爆发，网综正式迈入大投入、精制作的成熟期。经过近两年的不断探索创新，腾讯视频出品网综的质量稳定度、题材丰富度、用户认可度都在不断提升，越来越多的年轻用户成为了网综的忠实拥趸。
近日，在三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会上，腾讯视频、腾讯广告联合青年志发布了《2020腾讯综艺营销趋势洞察》，基于对人群内容需求的理解以及网综品类的基础特征，通过消费者调研、专家访谈、营销大数据分析以及案例分析等形式进行洞察整理输出，以终为始，为业界带来了更为完整、科学、落地的网综营销思路。
洞察报告摘要如下，扫描二维码可查看完整报告。
进化的“新青年”：网综文化成为珍贵的个体成长空间
社会快速发展，都市文化升级，去中心化生产和消费模式的兴起，正在推动着年轻人生活方式和文化娱乐消费的进化，而网综很好地满足了年轻人对于内容的诸多需求，成为年轻人珍贵的个体成长空间：年轻人通过深度参与聚焦青年文化的网综内容，来探讨和每个人息息相关的时代命题，从而去感受、理解和尝试找到当前生活阶段里各类问题的解决方案。
1.年轻人拥有自己独立的多元价值观和较强的独立思考能力，内容消费成为今天年轻人自我建构的一种重要方式，他们期待在内容中找到价值观上的共鸣与反思，因此更偏爱能够发现自我、产生价值观共鸣与反思的网综内容。
2.他们拥有丰富立体的兴趣爱好，享受多重身份，他们非常看重内容本身的多视角丰富性以及整体体验的完整性，偏爱刷新甚至颠覆现有认知的内容，这直接带动了职场类、读书类、潮流文化类垂直网综的兴起。
3.他们还是热爱创造、渴望参与的行动派，热衷于进行兴趣深耕与积累表达，并用行动去延展自己的爱好，内容消费也成为今天年轻人进行自我表达的基础与工具，他们偏爱能激发灵感、有参与空间的网综内容。
整体来说，这届年轻人，对内容有着较高的诉求，能与他们深度对话、玩在一起、激发行动的网综节目，才有可能引起关注，激发共鸣。好的网综能够敏锐地抓住年轻人的喜好、向往和焦虑，以消费者为中心，用高互动性的方式，让年轻人在其中找到匹配自我价值审美的内容，创造性的参与到内容创作中。
用户为王、以终为始：发现网综营销的新价值与新需求
年轻人的内容需求不断进化，品牌的营销方式也需要同步升级。对于品牌与网综内容的营销合作，“新青年”们有着自己独立且独特的网综营销审美需求。
1.网综营销要“有看头”，以满足用户超出预期的共情能力和营销审美。随着品牌的网综营销与内容的捆绑越来越紧密，营销内容化的趋势已经成型，用户看的既是内容，也是广告。在不断的观看积累下，用户的价值观逐渐延伸至品牌营销，让他们对营销的感知形成独特的见解和审美。
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2.网综营销的融入要恰当、“不出戏”。品牌与用户在网综内容中的沟通，要符合内容逻辑与内容情境，除了自然、恰当的场景植入之外，品牌也可以通过打造品牌人设的方式融入节目逻辑中，让品牌参与节目的动机合理化，这会为用户营造被尊重、被平视对话的氛围。
梦龙与《我和我的经纪人》合作时针对经纪人和艺人设置了不同的品牌人设
3.网综营销要“重参与、有福利”，在与用户的创造与交互中放大品牌价值。在品牌竞争日益激烈，产品同质化严重的当下，用户对品牌的偏好不再单纯依赖产品的使用价值，还包括品牌能够为用户带来哪些附加价值，而能够裹挟用户参与到内容之中的品牌营销，更易建立用户对品牌的忠诚。
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由于网综内容所具备的较强圈层性和开放型，让商业品牌有非常多自然的融入空间，可以与消费者形成最直接的对话和互动。一方面，通过网综营销，品牌能够借由相对低门槛的以消费者日常喜好、焦虑、向往为主体的真实向内容——几乎没有内容创作理解上的门槛，以“走心”的方式，与他们在心智和行为上达成默契；另一方面，网综内容本身对品牌的兼容度强，能够提供丰富多样的营销玩法。
可以说，能获得与年轻消费者的“共振”，品牌才算真正达成网综营销的目的。
决胜2020：解锁“同频共振式网综营销”
基于对年轻人网综需求的理解以及网综品类的基础特征，腾讯视频提出了“同频共振式网综营销”的思路：即通过迎合用户价值观及偏好达成共鸣，通过强化用户参与感达成共建，通过整合网综IP全链条达成共振，实现品牌、平台、用户的三方共赢，使网综营销能最大化与消费者共振、与内容共振、与生意共振，从而有效传递品牌价值，进而强化品牌力，激发购买转化。
互联网时代下，网综营销的思路与方法已经初具形态，面对消费者市场、内容市场纷繁变化的局面，品牌也应该时刻与消费者联通，探索、更新、进化自己的网综营销思路与实践。腾讯将持续关注与实践网综营销，期待与品牌更多的碰撞、激发与探讨。
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