快刀何：别再问“产品重要还是‘营销’重要”——用升级定位4个战场模型看明白它
快刀何(快刀何) 发表于 2019-12-27 12:03:20 点击：
营销界有个经常提及的问题：产品重要还是“营销”重要？这个问题还衍生出了一系列理论，比如爆品战略。但是人们常常忽视的问题是：这个问题本身是一个伪命题。主流营销理论的“营销”定义，本身是包括产品的。
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为什么“产品重要还是‘营销’重要”是个伪命题？
营销界有个经常提及的问题：产品重要还是“营销”重要？
这个问题还衍生出了一系列理论，比如爆品战略。但是人们常常忽视的问题是：这个问题本身是一个伪命题。
为什么这么说？
——只要反问一句：你怎么定义“产品”和“营销”？
在菲利普·科特勒的市场营销学中，营销包括4P，第一个P是产品，第二个P是价格，第三个P是渠道，第四个P是推广。因此，主流营销理论的“营销”定义，本身是包括产品的。
所以，这个问题好比在问：是华东重要还是中国重要？
从善意角度推测，这个问题可能是在问：产品重要还是推广重要？
如果这么问，是不是问题就成立了呢？很遗憾，这种问法还有问题。为什么？因为即便是在经典营销理论中，产品和推广对业绩的影响是乘法关系，而不是加法。
消费品营销领域常用“营销量化管理”模型（ADP模型），其等式是：
销量=愿意买 X 买得到 X 卖得值 X 市场容量 X 系数
其中，愿意买由品牌指数决定，属于通常理解的“营销推广”范畴；买得到由渠道指数决定，属于通常理解的渠道管理范畴；而买得值，则由性价决定，由产品、价格和市场匹配度决定。
非要简单的问一个：什么比什么更重要，是思维犯懒的表现。
那如何非要问“产品重要还是营销推广重要”？怎么问呢？
——要问“边界”。即：分别在什么情况下，产品、渠道、推广影响业绩的权重更高？
正如泰戈尔所说：
真理爱它的边界，因为它在边界上遇到美。
所以，有效讨论的逻辑，不是谁更重要，而是在什么边界下，哪个因素权重更高。
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把握物理战场和心智战场的关系，才能找准边界
那产品、渠道、推广在什么边界下，各自权重更高呢？
——《升级定位24讲》把这个问题讲明白了。在传统定位理论“心智是竞争的终极战场”的基础上，升级定位进一步把商战的战场划分为4类：
- （1）产品战场
- （2）渠道战场
- （3）媒介战场
- （4）心智战场
这4个战场什么关系呢？
1、竞争的终极战场是潜在顾客的心智。
企业不能凭空改变潜在顾客的心智，只能在产品、渠道和媒介三大物理战场构建某些事实，从而营销、操控顾客的心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。
2、产品战场什么时候发挥决定性作用呢？
第一，因为某个品类的生产力不足导致产品供不应求；
第二，在供求平衡领域，由于巨大的产品创新，导致出现新的供不应求情况。
前者如当年需要凭票购买的长虹彩电；后者如埃隆·马斯克发明可回收式火箭，把太空发射成本降低到原来的1/10，这也是彼得·蒂尔在《从0到1》中所说的颠覆行业的“10倍创新”。
3、渠道战场什么时候发挥决定性作用呢？
第一，当品类从供不应求进入供求平衡时，物理战场的重心就可能变成渠道。比如瓶装水的竞争，娃哈哈凭借独创的供销联合体，一再战胜其他对手。
第二，当技术或商业模式创新创造出显著的渠道红利时，比如，淘宝、微信、抖音等平台相继崛起，给服装卖家、自媒体经营者和网红带货，分别带来了巨大机遇。顺便说一句，许多品类领导品牌的崛起，都跟某一波巨大的机会红利有关，比如医药行业的知名品牌三九、江中、汇仁，其崛起都跟电视广告红利有关。
4、媒介战场什么时候发挥决定性作用呢？
当竞争加剧、竞争企业实力不断变强，不同品牌的产品在产品实力和渠道能力上的差距越来越小时，媒介战场的行动很可能成为决定竞争胜负的重要砝码。
近的如二手车的广告大战，直接影响着行业的格局；远的如2002年，江中药业针对当时“助消化”领域的领导者吗丁啉，找到“日常助消化”定位，连年投入数亿元广告，赢得领导地位。
三大物理战场上的所有行动都要服从于心智战场的需要，向心智战场协调一致的精准的投射力量，操控顾客认知。
如果看不到心智战场的存在，不懂心智战场的规律，企业在物理战场上的行动必然像没头苍蝇，即使取得成功也是误打误撞，难以持续。比如娃哈哈做非常可乐，年销售额曾经高达70亿，但在可口可乐和百事可乐下沉后，非常可乐的短暂霸业烟消云散了。
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理解了四个战场，怎么实战运用呢？
在协同定位咨询机构、定位品牌作业时，快刀定位公关团队总结出4个战场协同打法的12字口诀：“辨阶段、找红利、瞄靶心、取高地。”
1、要准确辨识本品类的竞争阶段。
即：本品类当前竞争的关键点是产品、渠道还是媒介？
这个问题看似容易回答，其实不然。因为技术和商业模式创新，可能转移竞争关键点。
2、要充分发挥当前阶段的机会红利。
要识别4类红利：品类红利、渠道红利、媒介红利和文化红利。
善战者，懂得充分运用外部的机会和力量。在战术层面，工具的作用效果，可能短期内会更加直接、快速。（此节在《国际公关》专栏有提，本篇笔记不赘述。）
3、要基于心智战场的靶心，统筹物理战场的所有火力。
聚焦资源，有的放矢。
无关心智焦点的动作，砍掉不做。
可以用“一件事提问”来聚焦焦点，即：如果所有战略落地的事情中，只做一件，做哪一件？
4、出奇打法：绕开产品和渠道壁垒，直取心智高地。
对于新创品牌，可以考虑避开产品、渠道层面的阵地战，直接用骑兵远程突袭，占据核心智高点。其打法类似于现代战争的斩首行动。
定位公关方法论中的“思想圈地”，就是直取心智高地的打法。无论多小的品牌，都有机会通过理论创新、思想创新，一举取得和领导品牌同一起跑线的地位。关于这部分，我们会陆续看到实践成果出现。
以上，是今天重读《升级定位24讲》的体会。
读书如同长肌肉，要老老实实地系统化训练，才能长出一身腱子肉来。对经典书籍、关键的理论书籍，要系统读，反复读，读通、读透、读成自己的肌肉记忆。
我们做得还远远不够，继续读。
快刀何
2019年12月25日22点37分，西洋圣诞节
于深圳燕晗山下
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