OMG！ “李佳琦导航”上线，地图平台为何钟爱明星语音包？
君怀夜(Domarketing) 发表于 2019-12-13 17:24:29 点击：
12月10日，在千呼万唤中，高德地图终于官宣了“李佳琦语音导航”将在今年双十二当天上线的消息。高德地图官微表示，一个月前关注到网友以李佳琦口吻导航的段子登上热搜后，就迅速与淘宝直播和李佳琦团队联络，合作制作了真人版李佳琦导航语音包。
12月10日，在千呼万唤中，高德地图终于官宣了“李佳琦语音导航”将在今年双十二当天上线的消息。高德地图官微表示，一个月前关注到网友以李佳琦口吻导航的段子登上热搜后，就迅速与淘宝直播和李佳琦团队联络，合作制作了真人版李佳琦导航语音包。
从流出的录制现场视频看，李佳琦的“魔性”风格在导航语音中也展示得淋漓尽致：
“所有女生，所有女生，导航开始喽，走它，走它，走它！”
“欧买了嘎！前方可是急转弯，相信我，一定要小心！”
“我的天呐！美眉你超速了，减速！减速！减速！”
…...
也就是说，从今年双十二起，李佳琦正式跻身高德地图语音导航名人团，这里已经聚集了不老女神林志玲、非著名相声演员郭德纲、矮大紧高晓松等人们熟知的名字。而在高德的竞争对手百度地图那里，也有一个同样豪华的语音导航名人团，里面除了擅长搞笑的包贝尔、流量小生杨洋、性感女神汤唯等明星外，百度CEO李彦宏也亲自上阵献上自己的声音。
语音包已经成为两大地图激烈竞争的战场，谁都不肯让对方独领风骚。一个小小的语音包，为何能牵动两大地图巨头的神经？其实，语音包虽小，但作为用户却是几乎每次导航都会用到的功能，语音包对于用户潜移默化地影响其实并不小。高德选择李佳琦，不仅是看中了李佳琦的伶牙俐齿，也是看中了其广泛的影响力及背后的庞大粉丝群体。
打造差异化价值
导航地图APP已经成为每部手机出厂的标配，目前在国内，这个市场已经进入高德地图和百度地图双雄争霸的寡头竞争状态。
双方的数据都十分亮眼，高德地图月活跃用户已超过4亿，日活跃用户峰值打破1.15亿，用户累计导航总里程近164亿公里，相当于沿赤道绕地球近41万圈。百度地图日均位置服务请求已经达到1200亿次，日均轨迹里程20亿公里，POI全球覆盖1.5亿，智能语音助手累计用户数超过3亿。
但对用户而言，双方产品的功能、导航的精确性等基础服务已经高度同质化，以后如何竞争成为摆在两大厂商面前的难题。研究企业竞争的美国学者迈克尔•波特在《竞争战略》一书给出了这个问题的答案。迈克尔•波特指出，企业有三种基本的竞争战略：
1、总成本领先：无论我做什么，都比你便宜。
对于这点，身在世界头号制造业大国的中国人应该深有体会，在许多行业，中国人通过降低成本将原本昂贵的产品做到了白菜价。比如，荷兰人最早发明平衡车时，每辆的价格高达20000美元，就连发明人自己都对这项发明能否推向市场感到绝望。而今，淘宝上平衡车的价格大多一两千，甚至还有几百块的。
2、打造差异化价值：我能提供和你不一样的独特价值。
这种价值既可以是物理的，也可以是精神的。物理的比如苹果手机的IOS系统，华为手机的徕卡相机，都能为消费者提供选择自家产品而不选择竞争对手的理由。精神的比如当可口可乐强调自己是正宗的可乐时，百事可乐转而强调自己是年轻人的选择，与年轻用户取得共鸣。
3、聚焦细分市场：我能为更细分的人群提供产品和服务。
从互联网近年来的发展中，人们都能看到细分市场的不断被发现的成功案例。比如，当多数人以为电商就是阿里和京东时，拼多多出现了。通过聚焦五环外这一细分电商市场，黄峥的身价一举超过了刘强东。
高德地图也早就认识到了打造差异化价值的重要性，其产品经理“花裤衩”（奇怪的网名）在2015年高德上线郭德纲语音包时就曾谈到，“互联网工具类应用发展到今天，在基础能力上已经没有太大的差异化功能，人性化、娱乐化、个性化就成为差异化竞争的新路子，而郭德纲无疑是一个能够与高德地图产生化学反应的极佳选择。”
高德地图副总裁陈永海也曾表示，“数据是互联网地图的基石，产品代表服务用户的能力，而声音就是让用户享受服务时的最佳沟通介质。”最佳沟通介质当然适合成为打造差异化价值的最佳阵地，使用人群广泛、使用频率高、用户易感知等特点，都让语音包具备了这种的潜力。
于是我们看到，你有林志玲，我就要有汤唯，你有郭德纲，我就要有包贝尔，让不同个声音凸显产品的独特性。甚至在很多习惯性使用某名人语音包的车主那里，郭德纲的声音就是高德地图的声音，包贝尔的就是百度地图的声音。
提升用户体验
而用户对体验需求的提升，则推动双方积极行动起来。
传统的经济学理论认为，消费者去市场上进行购物，只需要比较不同物品的性价比，然后根据自身的收入总量进行最优权衡。至于这个市场是为传统商场，还是现代超市抑或电商则并不重要。
然而在现实中，吃一顿同样价格的饭，人们更愿意去窗明几净、环境温馨、服务周到的餐馆，这就是体验的力量。一个最经典的例子就是海底捞，海底捞通过将服务做到极致，带来了超高的用户体验，结果就是当其他火锅店门可罗雀的时候，海底捞总是需要排队。
因此，现代营销学认为，物质过剩的当下，人们在消费中追求的不仅仅是通过产品的基本功能满足需求，而是追求一种更偏重心理层面的体验。换句具有中国特色的话就是，“人民对物质层次的基本需求已经得到了很大满足，对精神层次的需求还没有得到充分满足”。营销已经进入了体验经济的时代。
体验经济（The Experience Economy）是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。B.约瑟夫•派恩和詹姆斯•H.吉尔摩在《体验经济》中甚至认为，体验经济就是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段，谁不抓用户体验谁就要被淘汰。
比如，当你在早高峰堵车的时候，在驾车长途旅行的时候，听到志玲姐姐一句娇嗲的问候，是不是会感到一丝额外的温暖？郭德纲一句带劲的提醒，会不会让昏昏欲睡的你突然就打起了精神？而李佳琦的声音，可能也会让不少女司机瞬间回忆起网上“剁手”的幸福感觉，加深对高德地图的美好印象？
从产品角度看，语音包只是导航地图的附加功能，但在同类产品核心功能趋同的情况下，附加功能带来的用户体验则成为许多品牌制胜的关键。比如中手机品牌OPPO和VIVO，把拍照美颜功能作为和苹果、华为等厂商竞争的差异化优势，就赢得了广大女性群体和年轻用户的青睐。
撬动粉丝经济
由于名人自带光环，选择名人制作语音表情包，自然会撬动和形成基于名人的粉丝经济。粉丝经济已经成为近两年新的经济热点，人民日报曾在《推动“粉丝经济”行稳致远》中报道，有数据显示，36%的粉丝表示愿意为偶像每个月花100—500元，相关领域市场规模高达900亿元。
高德地图也希望借助名人效应，进一步提升品牌影响力。2019年初，高德地图就发布了“巡星计划”，不断扩大语音导航名人团的阵容。高德地图相关负责人透露，2019年高德地图不仅要继续推出全民偶像的“经典”语音，还将增加更多人气新星、新生代爱豆，给用户更多个性化选择。
具体而言，推出名人语音导航会给地图们带来三大好处：
1、超高的关注度
无论是林志玲、郭德纲还是李佳琦，每个人的一举一动都受到全网的密切关注，而与他们产生关系的品牌，也就站在了网络舆论的聚光灯下。
比如，作为直播带货的一哥，李佳琦早已超越了网红的范围。他接连参加巴黎时装周、米兰时装周，登上热门综艺《快乐大本营》、《吐槽大会》，甚至还拍摄了一组时尚大片。这种堪比一线明星的关注度，也会让高德地图受益匪浅。
数据显示，一个月前，网友以李佳琦口吻导航的段子出现后，光是李佳琦回应的视频，就引发1138万人围观，微博上#如果李佳琦出了导航语音#、#李佳琦要出语音导航了#等话题更是获得了总计超过7亿的阅读。而上线不久的“李佳琦语音导航”话题，目前在微博上已经获得了6800多万阅读。
2、更多用户群体
在互联网产品用户获取成本日益昂贵的今天，通过名人获取粉丝用户不失为一个好选择。事实也证明，“名人语音导航”为品牌带来了实实在在的效果。
据统计，林志玲“性感语音”使得高德地图下载量超过平日的6倍；而郭德纲的“段子语音”则帮助高德地图的新增用户速率提升230%，同时在苹果App Store上提升到TOP2的位置；TFBOYS三位成员的语音包上线后更是让道德地图频频创造下载高峰。
就连矮大紧高晓松，都吸引了不少大龄青年。今年6月，高晓松曾发微博称：“看了一眼高德导航里我的语音包用户数据，几百万下载用户里男性占68.1%，女性占31.9%，这个正常。然而活跃用户的年龄层曲线诡异: 24岁以下占22.4%，35岁以上占71.8%，24到35岁只有5.8%。这这这这是啥原因?”
3、更强粉丝互动
营销大师菲利普•科特勒曾在《营销管理》中指出，品牌提高消费者的忠诚度和维系度有三种常见方式：亲密互动、提供奖励和建立社区。
为名人粉丝提供语音导航，本身就是倾听用户声音，加强与用户互动的良好方式。高德地图从看到“李佳琦语音导航”相关话题登上热搜，到推出官方版语音包，只用了短短一个月时间。语音导航作为一项用户高频使用的功能，无形中也能拉近品牌、名人和粉丝之间的距离。
所以说，语音包虽小，能量却不小。一个小小的李佳琦语音包，不仅能够提升用户使用高德地图的产品体验，为产品找到新的价值，还能拉消费者和李佳琦的距离，收割一波流量和粉丝，可谓一举多得。
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